站长之家- 传媒 2021-06-21T16:08:39 +08:00

以用户和品质为本,乳制品新国货“认养一头牛“快速突围

91 年的王一然是一名互联网公司员工,除了上班之外,她会通过社交媒体浏览各类好物,打开电商平台下单。王一然最初是从自媒体号上认识“认养一头牛”以及认养一头牛纯牛奶。她发现这个牛奶品牌的玩法有点不一样,没有蓝天白云、青草奶牛的巨幅广告,而是直接由专业的意见领袖带着和她年纪相仿的年轻妈妈们,一起到品牌的牧场,看奶牛的生活和挤奶的全过程。

在不到五年的时间里,作为乳制品行业的新锐代表,“认养一头牛”快速出圈,得益于其围绕消费者个性化需求不断创新产品和内容。就在今年 5 月底,认养一头牛天猫旗舰店粉丝数突破了 1000 万的关口,会员超过 330 万,这也是天猫大食品类目中,继三只松鼠、良品铺子和百草味后,第四家粉丝突破千万量级的品牌。

借势社媒红利和零售渠道的变革,认养一头牛带给王一然这样的年轻妈妈最直观的变化,就是牛奶的创新、好玩和品质。

不同于传统乳业品牌和消费者之间的疏离感,认养一头牛凭借强大的“用户共情”能力,收获王一然这样的年轻妈妈的认可。这家新品牌要求公司全员都能站在用户的视角去思考问题。比如,认养一头牛公要求每位管理层每年至少做一天客服,还要进行直播;新员工通过专属的“新犟计划”,在试用期内做一次电商客服或者直播主播,通过和用户的深度交流了解用户的需求。

此外,从一次用户交流中了解到宝妈们购买A2 奶的需求,认养一头牛通过与专业机构合作,运用基因检测技术,推出源自自有牧场的A2β-酪蛋白纯牛奶,主打减轻消化道负担,适于人体吸收。这款牛奶荣获 2021 年国际美味大奖(Superior Taste Award)的等级最高的三星美味奖章。

不过,在这些年轻妈妈看来,虽爱刷小红书,喜欢创新好玩的产品,但落在孩子的吃、住、用上,品质是绕不开的关键词。而这群学历更高的年轻用户,不一定对明星代言和精致广告感兴趣,她们会细细研究产品的配料表,在口碑平台看品牌的口碑和实力。

在创新和好玩的内容之外,认养一头牛通过产业链端的打造和升级,用真功夫打好了乳企的底盘。而这也是更多新锐品牌在进行长远布局的底层逻辑和必经之路。

奶源建设就是认养一头牛最先打造的护城河。认养一头牛的品牌是在 2016 年 10 月成立的,但在  2014 年,徐晓波就投入4. 6 亿自有资金,在河北故城建设了一座现代化万头牧场,并从澳洲引进 6000 头引进全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术。

在建立牧场之前的 2013 年,徐晓波更是花了整整一年的时间,跑遍包括美国、澳洲、以色列等养牛业发达的国家和地区的 100 多个牧场,学习养牛和牧场管理的经验。此外,认养一头牛作出的一大突破是——运用数智化技术做好精细化运营。从牧场、工厂和用户运营角度应用数智化技术,牧场为奶牛戴上SCR智能项圈并引进数智化牛群管理系统;山东工厂实现了原奶前处理阶段的智能化、无人化操作并打通了全环节的数智化中控管理;数据中台以企业CRM系统和人群数据为基础,从多维度推动乳业精细化高质量发展。

在产业链端的打造和升级下,奶牛不但产奶量高,质量也得到了保证。 2019 年认养一头牛首个牧场的奶牛平均年单产已经突破 13 吨,远高于国内平均水平。其牛奶平均蛋白质含量高于3.3g/100g,体细胞数低于 20 万/ML,微生物数低于 2 万CFU/ML,细菌总数低于 3 万/ML,不仅超过国家标准,也高于欧盟标准。

眼下,从乳制品行业中跑出来的认养一头牛,已经在国内拥有 7 座现地化牧场和 1 座日处理 800 吨乳制品的数智化工厂——用了 7 年时间,认养一头牛完成了奶牛养殖、饲料加工、乳制品加工与销售全产业链的布局,并且通过数智化技术,不断整合与升级产业链效率,重塑产业链生态。

种种来自供应链的产品品质保证,也是认养一头牛作为新锐势力,能够在高复购率、强竞争的乳业赛道突围的最大底气,是作为“后起之秀”想要品牌长久获得源源不断生命力的重要土壤。

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