站长之家用户- 传媒资讯 2021-06-11 16:59:06 +08:00

9折家电消费券加码京东618,真便宜背后是成本、效率、体验、价值

618 狼烟再起,作为上半年度规模最为恢弘且干系半年考评的顶级消费盛宴,各平台商家选择硬刚硬怼。

在这场不能输的战役中,力度空前的大幅让利已是板上钉钉之事。然而消费者却面临着新难题,毕竟大家都参与的狂欢中,谁在释放惠民烟雾弹、谁又是真正在让利?这不仅需要用户有能鉴别谁是真便宜的火眼,更要了解不同平台大笔促销背后的支撑低价的逻辑基础。

618 火爆平台加码

今年 618 热度是有史以来最激烈的一次,对家电企业更是如此。因为在此前 5 个月,家电行业整体产销难言乐观。很多品类勉强与上一年持平,而去年同期恰是疫情严重肆虐线下近乎荒废之时。当然,收获微增或持平还算好的,有些品类如彩电甚至同比出现了下滑,空调在 6 月之前同样凄惨冷清。

寄望于 618 一扫阴霾扭转乾坤,成为所有家电厂商们共同目标,而大部分消费者也已习惯在此期间下单。所以一入 6 月,几乎所有的家电品类均迎来放量式增长。

以京东平台为例,伴随 6 月 1 日零点钟声敲响, 618 消费狂欢序幕拉开,仅仅 10 分钟,万元以上的中高端大屏电视的成交额同增超过200%, 400 升多开门、超大容量冰箱成交额同增 5 倍,分区洗洗衣机成交额更是同增了 20 倍。海信、海尔、美的等品牌均开启了冲刺模式,品牌销售额在当天均收获大增。

六一开了好头,接下来行情更是一副高开高走的架势。如此火爆,既有上述家电行业需要释放之故,更有不同平台之间相互“较劲”的原因。

比如拼多多在 5 月下旬就宣布开启新一轮百亿补贴,补贴覆盖家电、数码等品类;比如天猫推出了全新的88vip凡尔赛锦鲤的活动,给了一份未来 88 年各种“会员自由”的彩蛋。

面对持续升温的 618 行情,京东更是持续加码促销力度。据悉, 6 月 9 日- 10 日,京东家电延续PLUS会员日专享福利,面向所有消费者推出普惠福利——"京东 618 家电日 9 折消费券", 6 月 9 日提前抢券, 6 月 10 日当天消费,全场大小家电均可在大促神券头号京贴的基础上叠加使用 9 折消费券,至高可省 2000 元!

谁的促销模式更真诚?

618 越演愈烈,不同平台之间竞争加剧。与此同时,品牌战报也明显多了。此间我们发现,家电厂商晒业绩之时,更多是引用京东平台的数据,即便是全平台销量海报,京东销售情况排在首位也非常普遍。

为何出现这种情况?笔者认为对家电企业来说,京东数据更具有参考性。

对数据的认可,其实就隐藏在对 618 促销措施的态度上。简单对比一下,虽然针对本次618,不同平台的策略都很抢眼,但细看彼此之间却存在很大差别。比如拼多多的百亿和天猫的88“会员自由”的措施体现了互联网营销思维的精髓,造势方面一把好手,效果方面也能赚足眼球。但落实到具体行业上,又略显诚意不足、针对性不够。

以家电行业为例,当前存量用户的品质升级成为刚需,这些用户需要的是能够带给质变体验的产品,他们对高性价比好家电的购买需求更明显。拼多多和天猫方案虽然泽及万物、雨露均沾,但落地力度不够,更多是覆盖家电而不是针对家电市场消费特征推出的专属方案。凭此要想赢得存量焕新用户的认同,有一定难度。

反观京东家电 9 折消费券的普惠性福利,既有互联网营销的流量效应,又体现了科班出身的家电零售职业玩家的专业性。迎合了存量用户对更美好生活的追求,是针对消费动力不足这一痛点而推出的方案,为家电新技术、新产品、新品类快速进入千家万户提供了新动能。

其实历经多轮促销,其内涵也发生了质变。对平台来说,需要摆脱浅表理解,避免用违背市场规律的压榨式超低价或奇招异式来博眼球,而要利用平台身份,督促品牌制造方在全渠道生态下精准匹配供需、以产业价值提升、促进消费升级为导向的良性促销上多下功夫,从而通过提效降本的成果转化,让消费者享受福利。

真诚够专业,是用户首选京东买家电的原因,也是家电品牌厂商更依赖京东的原因。

多方共赢才是真便宜

商品普及时代,解决的是有无问题,超低价策略有一定的合理性,但当市场进入存量博弈阶段,沿用压榨式超低价思维就是明显的逻辑悖论。

过去促销反馈显示,一味降价求销量带来乱象无数。比如网上有用户表示店铺难辨真假、家电品牌表示一些平台上销售的产品未得到正式授权等。

这是因为存量用户对一味低价表现出抵触之时,上述平台无视需求改变并拒绝寻找解决问题的良策,仍一步步地利用超低价不断诱惑用户,结果虽然有用户图便宜下了单,但最终发现并非购之所需,甚至因此买到假冒或残次产品,购物体验非常糟糕。

然而善于观察需求变化的平台如京东,却逐渐成长为品牌厂商和用户都信赖的零售主阵地。

京东家电网购的出现,把互联网思维带入传统家电业,且在后续线上线下全渠道融合发展的模式加速推动下,企业生产研发和市场供需有了更精准的运营匹配方式。在此过程中,京东家电并非仅为了吸引消费,而是奔着带动家电行业升级,让产供销更和谐、更健康的目标而去。同时整合优化了供应链体系,找到了成本、效率、体验的最佳平衡点。

在商业关系不断重塑的今天,吸引消费者为冲动买单并不意味着平台成功,让他们为品质升级而理性消费,才是平台胜出的关键。

以本次 9 折消费券为例,与其说是 618 京东家电推出的惠民举措,倒不如说是京东在对产供销流程再造基础上刺激家电行业整体升级的重大举措。而借助效率优化构筑起来的,能够实现多方共赢而非平台一家利益至上的措施显然更为靠谱,不仅有利于家电消费摆脱过去的恶性促销进入到良性促销的轨道,而且有助于激发家电存量市场新增长。

小结:只要是个促销就可以赢得赞歌的时代已然过去,现阶段更应该思考促销给产业带来了什么。牺牲任何一方利益的便宜并不是真便宜,缺乏逻辑支撑的低价也注定不长久。唯有通过优化供应链,用效率提升带来的让利才是真便宜,这在存量博弈激烈的家电市场更明显!并未直奔销售而去,或是京东家电在本轮 618 最终胜出的关键所在。

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