站长之家- 传媒 2021-04-08T11:06:41 +08:00

奈雪的茶是怎么成为“Z世代的收割机”的?

  排长队、高颜值、朋友圈刷屏...作为深圳首席茶饮品牌,奈雪似乎拥有网红品牌的所有特征。

  即便各种茶饮店已经遍布大街小巷,但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶。

  每次奈雪出新品,均会引得众多网红大V纷纷打卡。为什么年轻人都喜欢奈雪?

01 茶饮界的星巴克

  不知道大家有没有发现,如今的奶茶活跃于年轻人的生活中,已经不仅局限于饮品价值了。

  朋友、情侣之间点一杯奶茶成为表达情感、传递关怀的方式,分享新口味茶饮也成为了热门的社交话题。

  逛街约会时一杯奶茶更是成为了必备的打卡项目,讨论哪家的爆款奶茶更好喝成了日常话题。

  可以说,新式茶饮所带出的“奶茶”文化,在影响年轻人生活习惯的同时,也成为了一种新型的“社交货币”。

  每当有一款爆款奶茶上线,总会第一时间被奶茶一族全方位打卡,对他们而言,爆款奶茶怎能错过?

  而这样的消费心理,正好被众多奶茶品牌紧紧抓住,不断推陈出新,打造新品。

  消费不断升级下,年轻人越来越注重生活的品质化和美好化,再者,就是对传统文化更加自信。

  正是基于以年轻人消费需求,奈雪一开始就将自身定位于传承茶文化、关注美好生活的高端茶饮品牌,满足年轻人对茶饮的新消费需求。

  不过,年轻人都有很强的个性,心智很难改变,一个刚建立的新茶饮品牌,如果一开始就向年轻人强性灌输茶饮文化和美好生活,是很难得到认同。

  而奈雪要做的是通过实际行动,先让年轻人喜欢上。奈雪首先助力星巴克影响力,给年轻人讲述了茶饮新故事,建立起品牌的独特形象和调性。

  为此,奈雪的茶没有直接对标其他茶饮品牌品牌,而是目标直指做茶饮界的“星巴克”。

  借用星巴克的高端化形象和第三空间消费场景氛围,在年轻人心智中获得高端茶饮品牌阶递位置。

  在选址上,细心的用户会发现,在深圳,奈雪门店都开在核心商业圈,而且几乎都在星巴克的旁边或对面,就像肯德基总开在麦当劳的旁边。

  同时,奈雪的茶不同于街边茶饮档口,而是采用大店模式,只进驻大型优质购物中心,如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象城等等。

  以此将自身打造“星巴克式”高端茶饮品牌。

  在产品上,用“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇到两种美好”的定位。

  区隔于喜茶等新式茶饮品牌,以及传统茶饮品牌,同时也凸显品牌和美好生活强关联点。

  同时,奈雪的茶在口味上也进行了改良,做年轻人喜欢的茶饮。

  奈雪的茶通过精选名优茶为原材料,经过专业的设备萃取之后,再加入受年轻一代喜欢的鲜果等来弱化传统茶饮的苦涩口感。

  以根据季节采用应时鲜果做为原料,推出应用季产品,符合年轻人对新鲜又健康的茶饮消费需求。

  总之,新的产品口味和星巴克式高端化的消费体验模式,使得奈雪受到大量年轻消费者的喜爱,门店常常排起的长队。

  也正是满足年轻人消费需求,并以差异化的品牌和产品策略。

  在年轻人心智中成功抢占高端新式茶饮的空白位置,快速成为深圳首席网红品牌,并迅速打开市场。

02 跨界玩的好还得看奈雪

  奈雪的茶在诞生之初,就将自己的目标受众定位20~35 岁的年轻女性。

  通过“萌趣”、“治愈”、“少女心”等贴近女性爱好元素,去吸引消费者的注意力,培养品牌的忠实用户。

  而有数据显示,超80%的新茶饮消费者除了持续的购买力外,并忠诚度较高。

  为了培养粉丝对品牌的忠诚度,奈雪的茶的营销可以说是费尽了心机。

  如奈雪的茶推出的「霸气红石榴」系列、「软欧包」系列产品等。

  均在手提袋、产品包装等设计中,融入了当代年轻人喜欢的时尚元素美不胜收。

  奈雪的茶之所以不遗余力的去打造高颜值的产品,其实主要是想要依靠高颜值的外表去吸引自己的目标人群。

  既迎合了用户颜值即正义的需求,又为品牌提供了营销的窗口。

  紧抓目标受众的关注点,通过打造用户偏好的产品,撩动目标受众之余,也让时尚高颜值的品牌形象植入到了消费者心智中。

  为品牌形成了差异化的印记,增强了品牌的市场竞争力。

  除此之外,奈雪的茶在产品的打造上,也有着自己的打法,紧抓市场的时尚潮流,吸引用户为品牌的设计买单。

  作为新茶饮代表的奈雪的茶,之所以能够迅速被消费者认可 ,还是得益于品牌不断提升的消费体验。

  在产品上,品牌通过「茶+软欧包」的创新模式,让消费者看见了一个不同于其他品牌的结合模式,给人全新体验。

  同时,奈雪的茶还会在不同的季节定期推出限定产品,以满足用户求新求奇的需求,增加了用户与品牌之间的粘度。

  最大程度的满足了当代年轻用户的需求。有数据显示,有93%的消费者除了关注最基本的品质安全外,对产品的口感口味有着极高的需求。

  在长时间的发展中,奈雪的茶有了自己的品牌印记:高颜值、高品质、高频率。

  高颜值不仅包含产品包装设计,在产品本身的颜色搭配上,也格外的吸引人。

  高颜值与高品质并存的产品,自然能够助力品牌赢得自己的目标用户。

  让用户愿意多次复购,形成了高频率消费的特征,而这样的效果也自然满足了品牌的营销诉求。

  奈雪的茶通过产品创新与保证产品高颜值高品质,既满足了用户的需求,又给消费者提供了全新的味觉视觉体验,可以说是一举多得。

  除了产品创新与打造味觉和视觉的双重体验,奈雪的茶还通过跨界营销的模式,为品牌赢得流量,实现为品牌赋能。

  OPPO手机x奈雪的茶

  在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中,奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。

  音浪汹涌,全场红蓝,近万名年轻人在这里释放了年轻的能量,也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。

  故宫 x 奈雪的茶

  与故宫跨界合作,将国潮元素融入到产品的创意设计中,展现了中国传统文化与现代品牌融合的文化魅力。

  独具匠心的包装设计,与奈雪的茶品牌文化相互融合渗透,凸显了品牌的精妙心思,实现赋予品牌深厚文化底蕴的目的。

  奈雪的茶跨界开酒吧

  同时,奈雪的茶将年轻受众青睐的夜经济融入到了品牌营销中。

  通过开酒吧「Bla Bla Bar」的方式,去无限接近用户的生活习惯和爱好,为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景。

  以便吸引到年轻化消费者,并通过品牌搭建的新场景营销,提升用户体验。

  此外,奈雪的茶还与老佛爷、元气森林、德芙、旺旺、维他奶等不同行业,不同类别的品牌合作。

  以便打破圈层的限定,为品牌笼络更多的年轻用户群,并赋予品牌科技化、时尚化、文化性、奢侈性等品牌能量。

  作为网生一代,年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系,很难被传统的单向传播所吸引。

  而对于品牌来说,想要影响年轻人群,就必须站在他们的角度,用他们的眼光去看,用他们的语言去交流。

  因此,在品牌营销中,奈雪一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一营销理念。

  其别具一格的跨界营销,以1+1>2 的效果实现了低成本且高效的用户转化,在众多品牌营销中独树一帜。

  一直以来,奈雪的茶通过建立不同形式、目的与方式的营销,形成了品牌的营销网络。

  独具魅力的营销场景营造出不同的消费体验,并与用户玩在一起,打破了圈层的限定。

  提升了品牌的曝光度,拓宽了品牌的流量池,不断焕新形成了品牌独特的市场竞争力,提高了品牌的知名度及用户感知度。

  能成就一个品牌的绝不是某一个惊艳的想法和爆款产品,而是对市场的洞察,对产品的打磨,以及最贴近当前市场的品牌策略。

  每个“独角兽”背后,都有我们值得学习和借鉴的思路。

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