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2020-01-07 17:19
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1款口红10分钟卖3万支!“网红爆款”的打造秘诀让人眼红

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

天猫数据显示,2018-2019 年天猫美妆的销售同比增速超过 60%,越来越多的人更爱美了,随着“美丽经济”崛起。

随之而来的,是“种草”风真的越刮越大,美妆类爆款单品频出,销量也非常惊人:

珀莱雅的泡泡面膜一个月卖出 6000w,产品相关的话题 #摇摇泡泡舞# 已有 8.7 亿阅读;

花西子双 11 销售额 1 小时破亿,国货彩妆排名第 2 ,散粉爆卖 70 万+盒;

完美日记小黑钻唇釉限量礼盒开卖 3 秒售罄,10 分钟内售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款们动辄几十万销量、上亿销售额,有时候不仅要准备钱,还要靠手速才能抢到;甚至,有时候一件爆款就可以盘活一个品牌……

这些品牌究竟是怎么做到的呢?难道仅仅是有钱吗?

今天这篇文章,我们就从选品、投放、私域流量入手,扒一扒这些美妆爆款背后有何秘密。

口红 网红 李佳琦

爆品投放:有头脑地“砸钱”

说到投放,总有人认为就是“砸钱”......投放确实花钱,但花钱是为了更好地赚钱。

怎样做投放才能够保证高 ROI 呢?我发现这些品牌都各有心思。

1)完美日记:采用“热带鱼型”投放模式,擅长把控投放节奏

对于完美日记而言,打造爆款的两个关键命题是“怎么砸钱”和“什么时候砸钱”。我们先来看下它是怎么砸钱的。

① 「热带鱼型」 投放策略

完美日记的投放,从主战场抖音、小红书,到微博、微信、B站,范围极广;在各个平台的刷屏现象,也能看出体量极大。

从整体布局来看,完美日记的运营策略好像就俩字:砸钱。但是,砸钱营销的产品那么多,完美日记和它们又有什么不同呢?

区别大概就是,同样是砸钱,别的品牌是无脑投放,而完美日记是精心策划的“分层砸钱”。

以小红书为例,完美日记的投放从明星和头部 KOL 开始,以小红书的初级达人和腰部达人为主。

从量级来看,对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例为:1:1:3:46:100:150(@增长黑盒 统计)。

最后形成了一个「热带鱼型」 的营销结构,如图:

口红 网红 李佳琦

我们以今年大热的「动物探险家眼影」为例,在这条「热带鱼」里,明星推荐是“画鱼点睛”,主要目的是造势和提升逼格,并不强求他们带货;

头部 KOL 的推荐则属于“鱼头”,他们既能大量带货,又提供了一种「内行人」的认可,让中小 KOL 看到产品的热度和价值,对产品产生兴趣;

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大v推广

接下来,品牌找到海量的中腰部 KOL 进行推广,在明星+大 v +同行压力 3 重加持下,未被找到的小 KOL 们看到了产品的热度,也主动参与测评、分享关注这盘眼影的使用体验。

自此,“鱼身”完成,开始带动“鱼尾”向前游。

接下来就是等着“鱼尾”的素人跟风购买眼影盘,自发的在各个平台提供真实的反馈,维持热度,反哺产品口碑。

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素人试用

就这样,营销驱动用户购买,用户反馈增加营销可信度,最终形成了一种良性循环;

“全网都在用完美日记”的盛况也由此诞生。

② 有节奏的投放,二次转化销量

知道了“怎么砸钱”,那么什么时候砸钱好呢?

从百度指数的关键词数据中,我们可以看到,完美日记每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放,扩大声量,为 618 和双十一造势暖场。


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在推广时,主打 1-2 款新品,比如今年主打「动物探险家眼影」和「小黑钻唇膏」系列,靠分层营销+洗脑式投放,在小红书、微博、抖音等各个平台成为了爆品,转化了第一波销量。

等到 618 和双十一,再举办大型促销活动,吸引犹豫不决的用户下单,再次转化成销量打榜,用榜单数据进一步提高公信力和品牌好感度。

如此循环 2-3 次,完美日记就积累起一定的粉丝量和销量,在消费者心中的「人设」已经巩固了:各路评价很高、销量很好的「国货之光」。

2)花西子:超会选代言人,“品宣+转化”双管齐下

继 18 年完美日记崛起疯狂刷屏后, 19 年花西子也加入了刷屏大军,贡献了「雕花口红」及「百鸟朝凤眼影盘」两个爆款单品。

但相对于完美日记的“自主操作”发家,花西子则更多的是依靠二位“贵人”,为自己引流“上位”的。

① 鞠婧祎“跨台阶”式引流

花西子的第一位“贵人”,是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月,花西子官宣鞠婧祎为品牌的首位代言人。

此时,鞠婧祎的参加的综艺《国风美少年》刚在 2 月收官,古装热播剧《新白娘子传奇》也于 4 月开播。

加上 18 年播出的古装剧《芸汐传》,连续数个作品强化了其「古装美少女」的大众印象,不仅热度极高,而且和品牌气质非常相符。

因此,在官宣代言的当天,仅有 3w+ 粉丝的花西子官宣微博的互动值达到了历史巅峰,并成功带动店铺销量飙升至当月最高峰,销售额达到了 1962 万。

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这里不得不称赞花西子的好眼光。合适的代言人,给花西子带来了一大波流量,热度直接上升了一个级别。

接下来,轮到花西子真正的输出魔鬼登场了——李佳琦。

② 李佳琦加持,销量暴涨

李佳琦是花西子的第二位“贵人”。大部分人知道花西子这个品牌,都是在李佳琦的直播间。

从百度搜索指数上,我们可以看到,花西子的品牌声量在 5 月、10 月及双十一有较大增长。其中, 10 、11 月的高热度都与李佳琦有关。

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李佳琦和花西子的深度合作,从李佳琦还没出圈时就已开始;随着李佳琦热度的水涨船高,花西子的曝光率也越来越高。

2019 年 3 月,李佳琦为花西子散粉做宣传,让花西子散粉成功挤掉纪梵希四格散粉,成为天猫单品第一位,销量至今无人能及;

今年 618 ,花西子排名天猫彩妆第 9 ,不到 5 个月后,双 11 排名进步到天猫彩妆第 6 。

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左双十一,右 618

9 月 ,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。“口红一哥”加持,效果自然是不能更好:双 11 销售额 1 小时破亿,国货彩妆排名第 2 ,成为今年的彩妆黑马,散粉更是爆卖 70 万+盒!

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近期花西子的爆款眼影,也离不开李佳琦的良好开局:

在双十一某场直播的末尾,李佳琦拿出了还没有正式面世的「百鸟朝凤眼影」,直播间里的 5000 盒存货秒光,吊足后续胃口,开头一炮就小范围引爆了用户情绪。

有了“李佳琦推荐”的背书后,花西子开始在其他平台大范围的投放 KOL 。

全网投放后,「百鸟朝凤眼影」月销达 3.3 w,官网存货常年不足,一上新就被抢空;各大平台也铺满了刷屏式好评。

3)珀莱雅:自造 IP 出圈,带动产品曝光

与前两个“靠人做增长”的品牌不同,珀莱雅更像是一个“话题制造机”,通过砸钱造话题来带动产品曝光。

① 自造大热话题 IP

珀莱雅为泡泡面膜策划了一个“美到冒泡”的tag。

围绕这个 tag,珀莱雅与当时最热的 “热血街舞团”达人杨凯和杨雨婷展开了合作,定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲。

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其中,“摇摇泡泡舞”一个话题就有 8.7 亿+的播放量,甚至火出了圈,成为一个抖音上的热门IP,很多素人自发使用这个舞蹈录制视频。

而且,据说财大气粗的珀莱雅还拿出了 4 亿 的添加营销费用,给所有参与话题的视频买了 Dou+(抖音的推广功能),涉及的抖音达人有 500 +。

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无论是你的才艺是唱歌跳舞还是讲段子,只要你有头,我都可以投,从而给用户制造刷屏的效果。

最终,话题“泡泡清洁面膜”阅读量 6.4 亿,珀莱雅泡泡面膜在今年 7 月登顶(抖音美容护肤榜)第一名,狂卖 80 万盒,销售额突破至 6000 万。

抖音之外的平台,珀莱雅也没有放过。除了新品牌很爱的微博、微信、小红书外,还有老牌渠道综艺冠名、官媒曝光、新闻稿……堪称全渠道曝光。

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