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2019-11-07 16:11
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阿里双十一抖鸡贼:一顿操作猛如虎,一看优惠两块五!

阿里巴巴 天猫双十一 盖楼领喵币

声明:本文来自于微信公众号晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

曾几何时,双十一从 24 小时的全场五折诚意大促销,演变成了长达 20 多天轰轰烈烈的套路游戏。

“卧槽,太坑爹了!我这么折腾居然还没有抢到!”

10 月 21 日凌晨,豆教授正准备睡觉,手机突然狂响,来自闺蜜兰子的十多条微信轰炸了进来。

大体就为了说一件事:秉持早睡早起生活态度的兰子,硬熬到夜里十二点没睡,就为了蹲零点开售,抢购豆教授推荐的EA橘灿精华,但即便她定了23: 58 的闹钟,给自己 2 分钟时间测试网速,准时待在商品页“狩猎”,开售后只花了 1 秒就进入预售付款页,很遗憾,她还是没有如愿抢到货。

原因有二:

前 10000 名付订金的才可以买一送一,如果没挤进前一万名,这价格就毫无吸引力了;

进入预售付款页后,点击付款,却被“拦下”,滑动屏幕仔细寻找才发现“罪魁祸首”是规则同意按钮,待打开按钮后再付款时,就发现商品已经下架。

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“都是那个该死规则同意提示,白白熬了夜!”兰子义愤填膺。

不过,虽然用户体验不尽如人意,但由于订金不可退的规则设计,规则同意的确认确实至关重要,以免用户不知情情况下付款,事后想退款,引起纠纷。

但让兰子这样的双十一常客们愤怒的不是这一处糟糕的体验,而是复杂、多样的双十一规则,用鸡贼来形容一点都不为过。

无独有偶,鸡贼的不只是天猫,双十一老将京东、刚入场的拼多多,套路一个堪比一个深。

这昭示着,那个全场五折的双十一狂欢时代已经过去,套路满满的背后,是巨头们的焦虑。我们不妨以阿里为例,从玩法中来把把脉,看看它到底在焦虑什么。

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“一顿操作猛如虎

一看优惠两块五”

谁在消耗你的社交关系链?

我们先来把场景切到微信群里。

今年双十一,群里刷得最多的活动是两个:助力喵币和盖楼。说到底,就是通过用户的社交关系链为自己的产品拉新或促活,这是当下所有企业、开发热衷的事情,巨型如天猫也如此。

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原因无非是整个互联网都进入后流量红利时代,超级App们的增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后,更重要的课题是如何把这些流量运营起来。

带着这个思路,我们来看阿里的双十一玩法。

1.喵铺:抢夺用户时间

先是引导用户开一个喵铺,喵铺存在的意义就是不断升级,级别越高领取的红包金额越大。因此对于用户而言,参加这一玩法核心就是升级,喵币是升级的唯一路径。

“喵币”有 3 个来源,喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。四个办法中,喵铺生产和签到所得喵币几乎是恒定值,想要赚更多喵币,就得做任务和让好友助力,这两个玩法相辅相成,你中有我我中有你:

  • 淘宝活动页的任务有 3 类,分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒;

  • 支付宝活动页的任务有 4 类,邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。

看到没?拉好友来助力都是重要一环。如此重视这一环,天猫的诚意有多大?“折腾一天,就给一块、八毛这样的津贴。”起初非常热衷于参加该玩法的毛女士对我们表示,她不想再参加其他活动了。“说到底,不仅要拉人头,还要花时间去做任务,谁天天有那闲情就为赚块八毛的?”

据很多用户测试,做任务还有看不见的小坑,以浏览淘宝店铺为例,如果不滑动页面,就不开始计时。毛女士表示,第一次发现不计时还以为自己手机坏了,后来发现每次都是如此,问了问身边朋友,才确信不是自己手机问题,而是游戏设定。


“得滑动几下才开始,想让用户真实浏览,但我真的有可能在那个页面上停留下来仔细看啊!”另一位用户Yuki气愤地表示。

2.盖楼:拉人、拉人、拉人!

另一大玩法盖楼,和 618 时天猫推出的叠猫猫活动有一点类似,哪个队伍叠加等级高,哪个队伍胜,说到底,就是人海战术。

但不同 618 的是,本次活动的规则细节更多:

  • 互动新人助力,加 50 级;

  • 邀请88VIP好友助力,额外助力 5 级;

  • 11 月 1 日、 11 月 4 日、 11 月 7 日为喵星日, 2 人及以上的队伍可获得惊喜星星,等到双十一凌晨,有 6 颗星星可以获得奖励。

这些规则透露出,阿里想利用用户的PK心理,吸引更多没玩过双十一游戏的“新”用户,凸显88VIP的尊贵身份,并引导用户持续关注、玩盖楼游戏。

为了让用户持续对游戏有新鲜感和刺激感,每天都会有一次PK战报,待双十一凌晨才开奖。在此之前,用户能做的就是拉人、拉人、拉人!

可以看到,无论是淘宝直播也好,还是盖楼、领喵币也好,都是为了抢夺用户的使用时长和存量带增量。

另一方面,支付宝、饿了么、优酷等纷纷成为玩法的一部分,这背后的原因是双 11 作为全年最大购物街,早已不是天猫的双 11 了,而是属于整个“阿里经济体”的双11,对于阿里来说,费时费力费人的双 11 活动,要对经济体中的每一款产品都“有利可图”,才是资源最大化。

这样的思路并没有错,毕竟作为一个标杆性年度活动,双十一一定程度上是在全方位展示阿里麾下的资源盘子到底有多大,能联动出多少想象力。

但从今年的玩法来看,阿里旗下多个超级App只是在互相导流量,比如想获得喵币就得去支付宝使用一下金融业务,通过红包优惠为支付宝的部分业务带带量,而不是延展用户需求的思路,来提升业务量。

“我不想为了几毛钱红包去体验或购买我不感兴趣的业务,拒绝当韭菜!”原本对有趣的营销游戏兴趣勃然的毛女士,这一次斩钉截铁地表示了抗拒。事实上,和她秉持相同观点的人不在少数。

这些玩法不仅没有得到用户的追捧,还引发了一条意想不到的“产业链”抬了头。由于玩法中将新人和88VIP两类人群着重强调,他们称为了炙手可热的香饽饽,而不是新人、级别又不太高的用户则沦为鄙视链最末游,这类用户常在各类微信群里“求不被嫌弃”。

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随着竞争日趋激烈,很多人卯足了劲还是在每日战事上败下阵来,渐渐地对盖楼PK玩法失去了兴趣,他们转而做起了“卖量生意”。

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