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2019-11-01 08:51
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淘宝直播:只是刚开始,未来有一百种可能 | 专访

淘宝直播 双十一 淘宝直播运营

声明:本文来自于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang),作者:杨绚然,授权站长之家转载发布。

双十一未至,“直播”这个带货利器就已经爆发出了惊人的潜力。

天猫双 11 预售开启第一天,1. 7 万品牌开启直播,美妆品牌Whoo后在预售前 6 分钟就突破 1 亿,并刷新了直播间单品 10 分钟1. 43 亿销售额的新纪录。小米从 10 月 21 日开始推出连续 22 天直播,首日开播 10 小时就吸引了近 20 万人观看,预售订单总金额超过 5000 万。

主播们往往刚喊完三二一,商品就被粉丝们一抢而空。

但成功从来都不是一蹴而就——无论是对于主播、商家,还是直播作为渠道之于电商平台,其背后无不是长期的付出和经验的积累。但对于淘宝上无数的店铺和品牌方来说,的确找到到了一个新的销售渠道,一切似乎都在回归线下购物的原始形态,互动性更强,可以了解更多细节。

对今年的天猫双 11 来说,直播更是被提到了前所未有的高度。

美妆行业开播商家的数量就同比增长超过200%,直播成交订单数就已经增长了 50 倍。汽车4S店销售、化妆师、发型师、厂长、县长、村播等各行各业的人也都纷纷加入主播行列;一半天猫商家自己玩起了直播,范围也从服饰、美妆、食品扩展到了3C数码、大小家电、汽车等。

可见,随着直播带货能力的节节攀升,其作为渠道已成了品牌和商家乃至平台的标配。为此,创业邦独家专访淘宝内容电商事业部总经理玄德,来详细了解淘宝内容电商围绕直播展开的种种计划和设想。

玄德对创业邦直言,目前淘宝直播虽然比较热,但在具体的品类和时间段上,仍旧有大量的空间。“今年双 11 直播会占有非常重要的戏份,它将是电商全面直播化的划时代节点。”玄德说。

那么,如何才能抓住这波红利?淘宝直播将向何处倾斜?未来的机会在哪里?

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启程

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创业邦:您担任淘宝内容电商事业部后的这几个月,直播业务都发生了哪些变化?

玄德:对于业务而已,现在有些变化在产生,但还没那么快,我的思路有一个形成、论证、落地的过程。

最近较大的变化主要表现在几个层面:1.消费者层面,他们怎么理解这件事,从结果来看,他们的规模在增长。2.直播生态里有几个角色,包括机构和主播,他们的生态结构如何调整、优化、壮大,这方面我们在做一些事。3.我们不是秀场直播,因此我们更重视的是内容电商中,电商的部分,也就是怎么让更多的商家通过直播、内容生态来做生意,甚至投入到内容生态的建设中去,比如运营、客服自己来做直播。这里面就涉及到平台机制,怎么去设计一个合适当下的、让大家都能循环起来的游戏规则。

最近微调已经在发生,但大的没那么快,因为要考虑合作伙伴的利益。

创业邦:这段时间,您对直播的认识也发生了变化。

玄德:是,这段时间我看下来,发现这个行业生机勃勃。最近我一直在看机构、原产地等,一方面验证我的思维,另一方面听听他们的声音。上周去了云南,考察了原石、珠宝基地,这事实上跟公益扶贫也相关。村播也是,它解决了农产品上行的问题,以前你说你是原产地,人家为什么要相信?今天通过直播的方式,可以让人很真实的感受到田间地头的产品,真实看到自己在帮助脱贫的是什么人,是一个什么环境。

回到直播,大家认为它挺热的,但在我看来,目前只是一个起步阶段。未来,大多数的销售应该都是通过这种视频,甚至双向视频的方式进行,这就回归了最真实最本源的交易互动模式只是用技术进行了升级。

这里面最大的意义是真实。加上5G时代马上到来,大家认为5G是更快更高清,但事实上并不仅仅是,图片可以放大缩小,为什么视频不可以?5G一定会带来穿戴设备和LOT设备出现,以后通过虚拟技术,也许主播在播,观众可以触摸、打开。包括主播也可能是多影像的,虚拟交互的,我觉得这才是未来。

创业邦:淘宝开始意识到直播的重要性,是什么时候?

玄德:据我了解,应该是 2015 年年底, 2016 年年初的时候,当初决定做这件事有两个原因,一个是外在原因,就是技术的升级,4G,手机的性能、直播技术、用户对直播的接受度等条件都开始成熟;内在原因是淘宝的内容生态一直在做内容,从达人、图文等,一直想抓住变化的趋势做出新的东西。

标志性事件是 2016 年 6 月,张大奕帮我们播了一场,一场销售了两千万,大家一下子觉得直播是有潜力的,但起步阶段是很难的,当时每天有 20 场在播就已经很不容易了,因为大家对新鲜事物不了解,面对镜头也有压力,中间我们找了淘女郎、达人,甚至还搞了校花大赛,在这个过程中做了很多尝试。

但校花大赛后来沉淀下来的并不多,这跟消费群体有关系,家里买东西的人大多数还是已经工作有一定阅历的人,但校花本质的问题在于刚刚毕业,没有社会经验,很难去掌握行业趋势,比如快销品趋势,服饰趋势,甚至连面料、款式都说不清楚。

薇娅是跟随我们最早的一批,她也是最早参加 16 年 11 月排位赛的,她也是有一定潜质的,因为她以前做淘女郎,对淘宝生态比较了解,同时,她以前自己开实体店,所以对商业比较了解,懂得如何去销售商品,同时,她和平台紧紧绑定,了解平台的趋势,跟平台一起去研究消费者心理。后来薇娅一场直播场观到了一万,主播和运营小二激动的都哭了,真的是一点点把它做起来的。

大家今天都在说薇娅能不能复制,我自己认为,勤奋度是能复制的,但有些东西需要阅历,她的成功和平台的成功是相互承接的。

以前一些大品牌也不认可这个模式,比如会担心主播本身的一些特质和品牌调性不符合。万事万物出来的时候,能够相信投入的其实很少,但如果能够相信并坚持下去,吃到头波红利,一般能长大。

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大希地旗舰店品牌直播间

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竞争

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创业邦:现在越来越多的人开始涌入直播行业,品牌方也看到了直播的重要性。

玄德:现在内容电商部门包含直播、短视频、淘宝头条和微淘四块。大家一直说直播,但从业务生态来说,直播+短视频合在一起才是关键。因为内容电商如果只是一个货,那么直播就解决问题了,但你去看我们的头部主播,她只是货吗?她每天的场观是几百万,他们大量的场观是私域带来的,说明他们对观众是有信任度的,信任你推荐的东西是靠谱的,相信主播选品的能力、议价的能力,是一种人设的关系。

但每天的直播时长有限,这时候就可以把精选的东西做成短视频,例如把直播内容切片,通过短视频进行预告,或者把日常生活、选品过程等展示给用户,用很真诚的方式加强信任和连接,最终链接的是人与人的关系,中间流通的是货物。

它比秀场直播的专业性更强,因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨,这完全是不一样的事情。薇娅直播看起来一两个人,周围十几个人在帮她看货、做营销、观测平台的情况不了解的人以为很容易,其实不容易。很多人认为是一夜暴富、躺赚的行业,不是的,要沉淀的,现在薇娅以及她的团队也在一些社会责任的事情,未来我也希望他们能对行业产生一些实质性的影响,输出更多的营养。

创业邦:这个行业缺人,淘宝在扶持和培养主播方面都有哪些措施?

玄德:对,行业里除了缺主播,也缺粉丝运营、助播、招商、品控等相关人员,说实话以前大家都在被业务发展推着走,很少从一个行业的角度看人才发展需要。,但最近我们在思考,想鼓励做的好的人把经验分享出去,我们也把我们的想法传达给大家。我那天在想,为什么我们不能跟传媒大学一起搞一个网红系,里面分主播专业、主播运营专业、网红供应链专业、选品专业等,我觉得这就是一个行业未来的发展。

最近已经着手在做的是主播的生命周期管理,因为主播是有阶段的,从起步到成长到成熟再到繁盛,或者从个人到机构,需要的能力项很多,我们现在在梳理的是有哪些阶段,每个阶段需要什么能力,哪些能力是平台可以帮他们做的,哪些是机构或者外面的代运营公司,哪些是需要主播自己长的,结合我们自身,我们有淘宝大学,有些课程可以组织起来,未来可能也会有机构的图,这里面是有迹可循的,我们希望能够体系化的运作这件事。

直播一定要从流量运营走到用户运营,流量运营是掌握规则,想办法获取流量,而用户运营是把流量转化为粉丝,流量是一次性的,粉丝是长久生命周期培育的。

创业邦:现在头部网红聚集了大部分的流量,那么中小网红获取流量是否会越来越困难?

玄德:现在头部主播每天的流量大部分是粉丝访问,这是私域流量,这也是我呼吁直播间一开始就要关注粉丝沉淀的原因。平台有大量的公域流量,我来了以后的第一件事就是做用户增长,现在效果不错。直播平台的内容是靠直播间提供的,平台新用户必然会成为淘宝直播间的新用户,谁的留存好,分发逻辑一定会向谁倾斜,这是一个相辅相成的过程。我希望每个用户关注 10 个直播间,每次上来都有 3 个以上主播在播,这样对平台来讲用户规模和深度都有了,直播间也得到了发展。

今天流量获取到处都是问题,但我并不认为这对有能力有意识的人是问题。平台是不缺流量的,直播间缺不缺跟它自身的运营是有关的,因为平台的流量分发逻辑是高度基于算法的,前面讲了留存,那粉丝的下单转化能力也很重要,因为我们是电商直播。

创业邦:如何保持用户增长?

玄德:比如商业化的投放,淘宝内部怎么把用户吸引过来,包括推出了一些工具,让主播使用,同时,也在做品牌建设和品牌宣传。但用户运营比流量运营更加重要,流量运营交给平台,但粉丝运营是每个直播间要做的事情。

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