站长之家- 分析 2016-04-08T13:47:41 +08:00

明星衣橱,会成为下一头摔死的飞猪吗?

两年前一位好朋友创业,做了一款影视剧内容引流导购的APP。由于对这款APP的商业模式不认可,我与这位朋友进行了多次探讨,虽然他辩不过我,但却未放弃自己坚持的方向。

后来,一款叫明星衣橱的产品获得巨额融资,这位朋友仿佛在困境里终于看到了希望,对我说,你的判断不对,明星衣橱跟我们的模式很相似,已经获得了成功。

我还是坚持认为这种产品的商业模式不成立,问他“明星衣橱盈利了吗?”

他说,“虽然没有盈利,但是几千万美元的融资还不够证明这个模式的前景吗?难道投资机构都是傻子吗?”

从此我无法再驳倒这位朋友,因为明星衣橱数千万美元的融资就像灯塔般照耀着他前进的方向。

转眼到了16年,这位好友虽然没有放弃原来的明星导购项目,但是因为迟迟看不到希望,所以把更多的精力投入了一个VR的项目,并获得了不错的进展。而我则继续关注着明星衣橱,想看看到底是我的无知使我判断失误还是投资机构都犯了傻。

近一年来,明星衣橱在市场推广方面的一掷千金确实让人瞠目结舌。分众的楼宇广告,一线影视剧的大量植入,连爱奇艺的真人秀都要夺得独家冠名。

融资捷报频传,风头一时无两,然而我最关心的盈利模式问题似乎还是无解,于是联系一位去年涨薪一倍跳槽到明星衣橱的朋友,想要咨询一下盈利状况。

我得到了一个惊人的消息,明星衣橱2月工资缓发,资金链紧张,下一轮融资遥遥无期。如果真是这样,明星衣橱很可能将成为资本寒冬中又一头摔死的飞猪。

其实,明星衣橱的根本问题还在于商业模式不成立。

商业的本质就是需求和供应,任何商业模式想要成立,或者以低成本的供应来满足需求并赚取利润,或者以创新的产品来创造需求并赚取利润。

下图为我总结的一个购物流程对比。

传统的明星同款购物流程中,用户先是具有潜在购物需求,然后在每天海量的影视节目或娱乐新闻中看到明星同款,然后产生同款的购买需求,最后在淘宝搜索购买。在这一流程中,每一步的转化其实都很低,换句话说,看了明星着衣的用户,只有很小比例会产生购买同款的行为。

而在明星衣橱现在的模式中,花费大量市场费用吸引来的却只是潜在同款需求客户。他们要先在明星衣橱看到明星同款,最终只有极少部分转化。原因很简单,消费者都是先有买衣服的需求,看到了明星穿的衣服好看,才去购买同款,而不是因为明星穿了某件衣服就去购买某件衣服。这样一来,明星衣橱现有模式的投入产出比严重倒挂,必然带来巨额亏损。

我看到很多人,包括明星衣橱自己都把自己当做导购网站来讲,实际上两者的模式完全不同。导购网站高成本吸引的用户其实都是需求客户而非潜在需求客户,因为所有人都有购物需求,但不是所有人都有明星同款的购物需求。这样,虽然很多导购网站获客成本也很高,但用户粘性却比明星衣橱高很多,所以导购网站的佣金比例往往只有不足3%,而明星衣橱想要实现盈利,佣金比例恐怕需要达到30%。

明星衣橱倒不是必死无疑,我认为他们首先应该做的是收缩战线,不必盲目追逐无效的用户数量,而是专注吸引已经进入最后一环的有效客户,比如提供精准的同款检索引擎来吸引有效客户。

但是明星衣橱面临着两难的境地,因为如果把战线收缩到最后一环,目标市场就太小了,可能全国只有不足百万的有效客户,这留给资本的想象空间几乎就没有了。对于一个曾融资数千万美元的公司来说,上一轮的投资方恐怕就难以接受。所以,明星衣橱只能继续盲目烧钱,争取用户,吹大泡泡,期待下一轮融资的接盘侠。

这两天又听说明星衣橱把最后的宝押到了跨界电商,期待能在跨境电商领域打个翻身仗。等等,跨境电商?!看来我只能向明星衣橱致以自己最真挚的祝福了,毕竟前面还躺着尸骨未寒的蜜淘。

遇到风口,猪都会飞起来。然而风退了,猪却一定会摔下来。朋友说的对,投资机构并不是傻子,他们只是觉得会有更傻的投资人愿意接盘。然而资本寒冬一来,傻子显然不够用了。

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