站长之家- 分析 2016-01-05T17:38:38 +08:00

再烧4亿刀?优信二手车电商运营之痛

刚刚过去的2015年是二手车元年,市场的迅速火爆,滋生了一大波二手车电商交易平台,都还财大气粗的请来明星刷脸,动辄砸数亿元广告费的“疯狂”现象,2016年还将继续么?(本文转自:车事儿)

就在2015年底,有自媒体爆料:优信二手车将获得4亿美元D轮融资,百度跟投,另有神秘巨头进入。借助本次融资,将要发力C2C,将模式从B2B到B2C再拓展到C2C。如优信二手车本次D轮融资属实,将刷新二手车电商平台2015的融资纪录。在感受二手车电商寒冬热浪的同时,从业者们需要冷静面对:二手车电商之路到底如何走?优信B2B2C2C道路靠谱吗?

优信二手车:从B2B到B2C到C2C,一路试错的资本游戏

不到5年时间,优信就尝试了B2B2C2C三种二手车电商模式,共计11亿美元融资,是世界变化快?还是优信掉头快?从目前结果看,是在不断试错却毫无收获。来看看优信的经历。

2011年成立,从二手车B2B在线拍卖起家,2013年获得腾讯领投A轮3000万美元;2014年获得华平投资集团、老虎环球基金的B轮2.6亿美元;2015年上线二手车B2C平台,获得了百度领投的1.7亿美元的投资。2015年12月计划推出C2C平台,预获D轮4亿美元投资。阿里有句话是这么说的:试错不怕,只要锻炼了团队的运营能力就是胜利。而优信真正缺乏的就是运营能力,无论是B端还是C端,皆无。

B2B用2.9亿刀试错,4年丧失车商运营能力

2011年开始,优信面对30%二手车交易发生在4S店销售体系的现状,参考日本的经验,开展二手车B2B拍卖业务。由于种种问题,在近4年的时间,没有打造出其平台核心竞争力,却丧失了对B端车商的运营能力。

问题1:与4S店浅尝即止的合作,缺B2B运营战略规划

只有切实的了解4S店的业务需求,将B2B运营与其核心业务结合,实现战略合作,才能真正激发4S店潜力。4S店盈利模式依旧是新车交易和售后保养,优信拍不能帮4S店扩大新车销售,不能提高新车置换交易比率,并带来保养用户,只满足二手车交易的差价诉求,就丧失了前一个B的核心运营。为了与其他拍卖平台争夺车源,优信只有不断增加交易补贴,随着交易目标的不断放大,交易补贴额也越来越大,总会到优信无法承受的地步。

问题2:缺乏车商运营,丧失车商信任

B2B运营,后一个B是广大二手车商,他们是车源买家,也是优信的衣食父母,运营好车商是B2B的生存之本。但4年来优信拍非但没有运营好车商,反而为了盈利出现了与车商争夺车源的问题。优信2C部门从4S店、批发商或者个人手里搜车,优质车源就自己卖赚差价,车况差的通过B2B拍给车商。这样与车商争利的做法,受到了车商的联合抵制,这也是优信拍B2B业务无法在全国铺开的重要原因之一。

优信拍4年时间试错二手车B2B拍卖,烧掉2.9亿美元去补贴交易,没有打造出其核心的运营能力,结果只能是惨淡收场。

B2C用 1.7亿刀试错,上上上广告没有打造出C端运营

B2B毫无盈利可能,故事也没人相信了。优信开始转向做B2C,但视乎没有吸取运营能力短板的教训。C轮融资后,立刻用4亿人民币砸起广告来,希望通过广告快速树立品牌并带来交易。但事与愿违,二手车交易,从B端到C端,从检测到找车、到看车、交易过户,落地环节多而复杂,这对两端用户的运营能力要求非常高。优信花4亿人民币砸了半年的广告,没有解决买卖双方的用户痛点,用户无法对平台产生认同和粘性,优信也就无法树立品牌实现电商平台的用户价值。

中国二手车消费者一怕车况不透明,买到问题车;二怕是服务差,买了车就没人管。这就要求二手车电商平台,通过第三方检测如实反应车况,让买家放心,还要提供服务和售后保障。优信二手车广告中说的是买辆放心车,并提供退车和质保服务。但实际只是用4亿广告费砸出来一个升级版的58二手车。

为了快速做大平台上“诺”的车源,优信二手车建立庞大的线下“认证检测师”团队,帮助车商检测认证车辆,并将通过认证的上传到平台上。但在车商眼里,其检测就是在开玩笑:毫无经验积累的检测师拿个手电筒,花20分钟,就检测完一台车,通过率几乎100%。车商们都笑谈:“连我们黄牛的水平都不如,这哪是检测,就是扫街传车啊”(二手车行业有句老话:不用举升机不看底盘的二手车检测都是耍流氓)。优信这种检测留下了巨大的车辆安全隐患。广告做的再好,也抵不上一次漏检给用户造成的伤害。随着业务的扩大,消费者买到带“诺”的问题车慢慢显现。

对于B端车商而言优信二手车是一个网络发车获客的渠道,与58二手车没有啥本质区别。车商最关心的是车辆如何管理库存?如何约客户?如何分析数据指导销售?如何提高带客成交率?优信没有解决方案,也无运营能力。

C2C用4亿刀再试?三家肉搏的不归路

优信二手车一再试错也一再没有明白自己真正缺少什么。看到C2C概念很火,继续走起讲故事的老路。通过D轮4亿美元融资,杀入已经白热化血海的二手车C2C行业,在瓜子和人人车这两个重量级选手面前,光靠砸广告博出位,若不提高自主运营水平,恐败无疑。

寒冬中二手车电商有多少错可以重来?二手车电商无论是还是B2C还是C2C,要提升用户体验,要实现平台交易爆发式增长,核心竞争力肯定不是烧钱砸广告。打广告可以带来用户广泛认识,带来流量,但形成不了竞争门槛,对二手车最终交易也没有任何帮助。二手车电商平台的核心能力是针对交易双方的运营能力,通过运营不断收集数据分析结果,不断优化平台交易流程和服务水准。只有这样才能提高从流量到成交的转化,提高服务水准,提高用户满意度。投广告易,好运营难。进入C轮后的二手车电商平台要长期发展,平台运营能力就是在试错中积累的血汗护城河,且行且珍惜吧。

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