站长之家 - 分析 2015-07-08T15:41:52 +08:00

一个老站长对农产品电商平台的理解

电商科普知识(非新手直接看下一个标题)

为什么电商在中国这么火?那是因为我国的传统商业体系不健全。举例来讲,在路边的小商店买包饼干,回家后发现有问题(变质/假货),回去退货,很困难,商店老板会找出各种理由拒绝退货。而在商业体系健全的国家(美国/欧洲/日本),这种事情会很少发生,不仅是退货容易,就连买到假货的可能性都很小,因为每一件商品从生产、渠道,一直到终端用户,再到售后,都有一套很完整的规则摆在那里,每个环节都有严格的标准化流程在控制。于是,淘宝火了。我买到假货可以给你差评,可以要求退货,而且你一定会退货,这就是规则,无规矩不成方圆。在我国传统商业体系不健全的前提下,任何一种新兴的商业体系若能解决传统商业体系的痛点,就会变成主流的商业体系,就像我国的电商行业。

但这只是基础,用户的购物体验是在不断提升的,我可以给差评,可以退货,但我嫌麻烦,我想一次就买到好货,要一次性的保证,送货时间还要快。于是,京东也火了,不是淘宝那样的集市,而是商城,甚至好多商品都在自营,各地都有仓库,品质保证的前提下,送货时间也缩短了,用户的购物体验得到很好的提升。以个人举例,只要是购买知名品牌或大于500元的商品,都会从京东上下单。

京东以后呢,各种行业类商城(化妆品、服装、农产品),甚至是小众化产品受众的商城不断出现。

农业电商平台的问题

问题来了,为什么我国的农产品商城的发展如此缓慢?如今的现状是几乎所有的平台都是靠投资者养着,投了一轮又一轮,理想很丰满,现实很骨感。

我的理解是这样的:

首先,农业相对其他行业来讲有自己的特殊性,一件农产品从种植到收获,物流到仓库,再到消费者手中,没有一套标准化的行业规则,行业规则包括农产品的品质、等级、物流、食品安全如何界定,尤其是等级和食品安全,你说是正宗的烟台苹果,用什么证明,关键是你凭什么卖那么贵,那也可以卖的便宜,好了,既然卖的便宜我凭什么从你那下单,超市、水果店甚至路边摊也可以,保证新鲜还能挑选;再者这些商品是要吃的,从产地到仓库,再到用户手中,二次、三次、N次污染你怎么解决,你说能解决要我怎么相信,这都是问题。

其次,农产品的仓储与物流成本太大。举例来讲,某家农产品电商平台一天下来,北京消费者2斤韭菜,陕西消费者1颗葱,海南那边还有1斤茄子,怎么送?冷链专车送,不够油钱,和其他物流公司合作,消费者不干,我知道你的韭菜是和什么一起运过来的,我不敢吃,退货。那么建仓库好了,北京、陕西、海南各建一座仓库,配冷链专车,这回好了吧,消费者还不干,都是茄子,菜市场的新鲜,我不知道你的茄子在仓库里放了多久了。

再次,城市中农产品的购买者以家庭主妇为主,准确的说是年长一点的家庭主妇。她们的消费习惯是什么,方圆2公里内,什么时间、什么地点去买什么水果蔬菜,个个都门儿清,砍价要砍到小商贩无语,临走还要再抓一把。把她们转化农产品电商平台的用户,难度系数不言而喻。

除此之外,我国农产品普遍缺少品牌化,所谓的品牌也只是地标式产品而已,什么牌子的,不知道。烟台苹果、章丘大葱、莱阳梨,更不用讲了。缺少品牌化造成的后果就是用户对平台、产品的认可度在第一时间就会降低,从而减少消费甚至一开始就不消费。

所以,现在我国农产品电商平台的现状是:走高端路线,价格要贵,最好是国外的农产品,通过提升售价的方式来降低自己的成本。这样做可能短期就能获益,也能做到长期获益,但很难持续平台稳步的增长。也能提升,就是全国独此一家,别无分号,于是都在那耗着,没有滴滴和快滴当年的资本做支撑,只是干耗,反正名气有了,投资人多的是。

但这里面有两个最重要的问题:

对于网络平台来讲用户是第一位的,用户数量、用户质量,前期关键是数量,后期再细分受众转化质量用户。

电商平台产品的最大特点就是低价,这几乎是目前国内消费者的共识。美国苹果100元一个,超市也能买到,那你说口味可能不太一样,但如此尝鲜的毕竟是少数,而且全国范围内筛选小众用户,用户组成后过于分散,1吨苹果买到全国,盈利可想而知。

总结一下,目前农产品电商平台的痛点就在于用户过于分散不集中;用户购买力不均衡从而加大平台成本;农产品认证标准与品牌缺失导致的用户信任度不高;全国市场范围内的运作模式很难将小众用户过渡到大众用户,用户数量上不去;雷同农产品平台太多,实力均衡,一着不慎很容易客户流失。

那么如何解决这些痛点?我的理解是农产品电商平台应该这么做:区域化;特色农产品;团购+众筹。

区域化农产品电商平台

受众人群区域化:做一家面向本地消费者的农产品电商平台而不是面向全国的电商平台。受众人群的区域化不同于小众受众,而是面向某一区域的大众受众。用户全部来自本地市场,在宣传方式上更有针对性、投入更小,短时间内容易积累大量用户,仓储物流的成本也会降低,售后问题方便解决。电商不是概念,是行为,要有具体的落地措施,短时间内快速形成稳定的现金流比充足的资金储备更重要。

平台产品区域化:这样做的目的一是平台的市场行为反应迅速,二是区域越小,用户口味与用户对产品的认同感越容易把握。举个例子:同样是白菜猪肉馅的饺子,一家做出来一种口味,重口难调,但山东的做法都差不太多,青岛的到济南吃饺子要比去广州吃饺子在口味上更容易接受。除此之外,产品区域化最大的优势在于用户对地标式品牌的认可度,以全国为范围划分100种特产和以某个区域为范围划分100种特产的影响力是不一样的,章丘大葱可能仅限于山东省内,到了外省消费者的认可度就会降低,需要漫长的营销积累。不仅如此,目前这些特产的现状是仅限于某一区域销售,原因是农民很少懂得营销、品牌,更不懂网络,产品卖不出去,只能批发,而传统的线下农产品运作方式又渠道繁琐,层层加价,1元/斤批发的农产品来到城市会买到3元,农民赚不到钱,批发商赚不到钱,零售商也赚不到钱,利润都在各个渠道流程的成本中减少了,而电商平台就可以解决这些问题,区域电商平台在这方面则更具优势。

不仅是农产品电商行业,其他电商行业也一样。做成区域最大的农产品电商平台,行业老大进军的时候,能在区域市场把他打败就可以了,老大也没必要放弃全国市场在本地和你争个高下,他考虑的是全国市场。稳扎稳打,复制成功经验,一个区域接一个区域的做,就做到全国了。

特色农产品电商平台

举个例子:哪怕身在济南,章丘大葱成熟了,想买到都比较麻烦,可济南的消费者都知道有个章丘大葱,而且济南与章丘距离这么近,这应该是济南人餐桌上的家常菜才可以,但现状却不是。如果有一种渠道,让你能随时都能方便的吃到章丘大葱,我想用户肯定会选择。这只是章丘大葱的例子,再比如潍坊萝卜、正宗的烟台苹果、莱阳梨……还有好多很有特色但不为人知的特产,很容易在短期内形成轰动效应。

这是其一。其二,特色农产品之外,大众农产品,五谷杂粮干货茶叶。举个例子:小米成熟了,家有怀孕的妻子、老人、孩子,全国人民都知道刚刚下市的小米最好,但我在济南去哪买,菜市场可能能买到,但几天就没了,品质也不敢保证。雨前绿茶、明前绿茶采摘了,山东到日照或到青岛崂山,不远吧,但想买到雨前明前的很难,自己不懂的肯定被坑,那好,现在有渠道了,从产地直接到你手中,你肯定会选择这种方式。

最后是价格,电商的最大特点就是价格优势,产品好是第一位的,第二就是价格要有优势,区域化农产品电商平台的运作方式,不会向其他农业电商平台一样价格高的离谱,这是渠道和成本决定的。货真价实是任何时代的公司想要做大最基本的准则。打个比方:既要有同仁堂的产品,又要有海底捞的服务体验。如何服务?团购+众筹。

团购+众筹的网站运作方式

团购发展这么些年,都快被创业者用烂了,但规划好了效果会很明显。农产品尤其是生鲜农产品,时效性特别重要,也就是农产品要新鲜,怎么保证新鲜,要缩短物流,但是每一单走一次物流或是专业冷链配送,成本太大,价格就无优势,团购正好解决这个问题。还要附加上众筹,比如:潍坊萝卜还有一个月就下市了,网站发起活动,一个月内,团购累计达到4万箱10万元活动生效,如何参与?众筹,先付款,若活动发起不成功,最后没凑到10万元,一个月后资金转回到用户账户,若成功,一个月后分发到各用户手中。

为什么用众筹的方式。一是为了节省网站前期运营资本,二是众筹不同于普通订货交订金的方式,属于全款支付,且活动期内不能退出活动,能在一定方面约束用户,还能让用户在活动期内反复登陆网站查看最新进展以向用户推介更多商品。最重要是的用户体验,还以潍坊萝卜举例子,众筹期内用户会不断关注最新进展,甚至通过远程摄像头观看萝卜生长环境,当看到萝卜一天天长大,将是一种很好的体验。

每进行一次团购+众筹,收集用户数据,分析各消费阶层、年龄段的消费行为,多次众筹后,有计划的推出网站常销商品,即自建仓储配送。

最后做个总结,农产品电商平台将和其他任何网络平台一样,用户来自全国,然后老大撑死,老二能吃饱,老三就开始挨饿,这是必然。只是在如今国内农产品电商平台发展的现状下,以区域化为突破口,受众明确、单点极致,先生存下来,再走向全网络,这是必然。

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