站长之家- 要闻 2012-08-01T10:03:37 +08:00

天猫超市再度上线:坚持只做平台

 

一度关闭,近日重开,天猫超市再度上线,目的在于打通本地生活,为商圈聚集消费人群。

天猫超市,一个淘宝正在尝试的新模式。

它曾经一度被关闭,却不断地在摸索中调整。如今,它以全新的姿态上线,给不温不火的线上超市行业注入了一针强心剂。

低毛利和高运营成本的矛盾,似乎一直伴随着线上超市,形影不离。无论是纯粹的网上平台,还是传统线下超市尝试触网,结果都不甚乐观。一号店如同线上超市的独孤求败,苦苦寻觅竞争对手。

事实上,天猫超市的设立,是天猫整体战略的其中一环。

未来,淘宝将把天猫打造成一个多元化、高品质和服务优秀的商圈,会拥有百货商店、专卖店和超市等各种业态,天猫超市的任务是为商圈聚集人气。

在此之前,天猫已经引入易初莲花、乐购、世纪联华等线下巨鳄,让它们上线开旗舰店,但规模效应却迟迟未能显现。

对于天猫超市而言,利润并不是其首要的考核点,将本地生活服务打通,产生联动效应,是其主要的经营目标。

双十一乐极生悲

隔三差五,张海洋就会从上海浦东赶到松江,到心怡仓库转一转。

张海洋是上海勇邦商贸有限公司的总经理,是天猫超市最大的供应商之一。为了确保自己家的产品能及时发货,心怡仓库成了他每周必到之处。

“目前,我们在系统上只能看见每天在天猫超市上卖出多少量的货,但看不到货品有没有发出去。”有时候销售量暴增,张海洋反而心里更忐忑,担心会出岔子。

他的担心不无道理。2011年11月11日,恰逢淘宝双十一活动,简单的小促销便使得天猫超市流量猛增。在凌晨的活动页面,没到10分钟,库存量极高的商品便已经卖完,只能强制性下架。为了防止订单量过大,仓储物流支撑不住,天猫超市就只在早晚8点各开放了半小时。

即便人为地限制销量,但当日天猫超市仍然实现订单3万多笔。而勇邦商贸的单日销售额则突破25万元,这在当时是一个不可想象的数字,张海洋喜出望外。

但没过多久,问题便接踵而至。

“销售额非常可喜,足见天猫超市依靠淘宝的流量能够迅速起量,但是物流仓储能力能否跟得上呢?”无论是淘宝小二还是供应商,都为仓储物流环节捏把汗。

很快,天猫超市位于上海莲花南路的仓库撑不住发货压力了。爆仓、拣货过程乱套、无法及时发货等问题层出不穷,双十一活动订单的发货一直持续了一个多月。

随即,天猫超市转入关闭状态,面对暴露无遗的漏洞开始重新整顿。

对于张海洋来说,这显然有些乐极生悲。勇邦商贸开始了长达3个月的空窗期,直到2012年3月6日,天猫超市上海站重新上线。

3月,天猫超市将仓库从上海原先的莲花南路搬至松江,将仓储全权外包给广东心怡科技物流有限公司,大大提升仓储能力。

由于有了前车之鉴,天猫超市重新上线后,张海洋习惯去心怡仓库串串门,摸清库存周转情况。“每次去除了看自己家的货以外,还会顺道看看其他家的货物,我可以从拣货速度看出天猫超市的订单情况。”

在张海洋看来,如今松江的心怡仓库的包装、发货、系统、人员配置都更为合理,能够覆盖周边180公里的地区,江浙沪都在这一范围内。

供应商踌躇满志

数据显示,2011年中国网购交易额达7825.6亿元,在社会消费零售总额中所占比重达4.32%。在线下,食品日用品的销售额占到整个社会零售额的40%左右,而在天猫上的占比不到18%。

淘宝作为一个购物生态圈,快消品的销售额却远远落后于整个线下占比,可见市场前景足够广大。

一般而言,一个消费者去超市会同时购买多个品牌多个品类的产品,然后放入购物车一起结算。但各个品牌在天猫商城上的旗舰店都是独立运营,由于分开购买的物流成本较高,而且购物体验差,真正下单的客户寥寥无几。

因此,各品牌商在旗舰店销售的多是新奇特或大包装的产品,无法解决一站式购物和一次性配送,这使得生活日用品在天猫上销售量增长较慢。

从外部环境看,一号店从2008年7月上线后,以每月超过30%的速度增长,成为了当之无愧的行业老大,而沃尔玛、家乐福等线下超市巨鳄,也开始跃跃欲试推进电子商务业务。

在此背景下,天猫发力线上超市几乎是势在必行的一件事。

得到天猫发力超市这一消息后,勇邦商贸董事长陈杰阳第一时间决定以供应商的身份加入。“淘宝占据整个网购市场的70%~80%,如果确定目标发力,肯定会有意想不到的效果。”陈杰阳对天猫超市信心满满,开始在全国范围内马不停蹄地谈品牌商。

到底卖什么产品呢?“第一个代理品牌是双鹿电池,当时就考虑一个问题,保质期要长一些,可以长时间售卖。”据张海洋回忆,起初勇邦商贸陆陆续续代理了一些电池、插线板等产品,虽然保质期长,但销售速度慢,效果并不理想。

最初,勇邦商贸每个月的销售额只有300元,根本入不敷出。张海洋开始意识到,也许是自己的整体思路出现了问题。

“超市的主力产品仍然是食品。”因此,张海洋开始把代理品牌转向食品类。 2010年3月,勇邦商贸率先获得统一方便面的代理权。

按照天猫超市的规定,供应商必须拥有厂家的授权书、产品的注册商标及证书,以及产品的检测报告,从而确保产品质量。

事实上,在那个时间点,天猫超市的类目大多处于空白,急需大量核心品牌进驻。

于是,张海洋迅速将农心、日清、康师傅、张君雅、好丽友等多个一线品牌的代理权收入囊中。“在当时,整个天猫超市的品类和品牌都有限,只要有一线品牌我都会代理。”张海洋带着勇邦商贸一股脑儿地往上冲,如今,天猫超市中有1500多个SKU属于勇邦商贸。

 

平台再思考

双十一爆仓事件仅仅是个导火索。之所以关闭天猫超市,归根结底还是出于对商业模式的重新思考。

天猫超市的负责人阿坚说:“天猫超市试图在前端给消费者B2C的体验,在后端给供应商提供平台化的解决方案。正是两者都有所顾忌,使得天猫超市走了不少弯路。”

只做平台,是淘宝一贯不变的宗旨,在天猫超市模式的探索中也并未改变。为此,天猫和蓝火翼网络科技有限公司合作,由蓝火翼扮演零售商的角色,负责整个平台的经营,而天猫只提供流量。

阿坚告诉《天下网商·经理人》:“最开始的商业模式是,前端有蓝火翼作为零售商,中间是淘宝平台方提供流量,后端是供应商。但当时没有把零售商和平台商的概念想清楚。”

由于蓝火翼和天猫超市的角色不同,双方看问题的视角也有所不同。作为平台商,天猫希望通过创立新模式来走出新路,而蓝火翼作为零售商,更希望从中获利,并不愿意去策划一些有利于平台和商家的活动。

在不断的尝试中,天猫超市发现零售商这个角色,完全可以分解给平台方和供应商共同承担,天猫负责流量和运营,供应商直接向小二提供相应的促销活动和产品。

由此,蓝火翼开始慢慢淡出天猫超市的经营,天猫超市开始以纯粹平台式的方式经营。

所谓纯粹平台式,是指天猫超市和淘宝网、天猫商城几乎一致,唯一的区别就是天猫超市需要把所有商品都入库,需要负责到具体某一个品牌的某一款产品,而淘宝网或天猫商城只需要负责到店铺或商家这一层面。至于具体产品的定价、库存的配置以及促销活动,都由商家负责。

重新上线后,天猫超市的销售额以每个月200%的速度增长。供应商开始意识到,如果要进一步发展,还需要具备零售商的能力,不仅要会优化宝贝描述,还要思考如何提高转化率。

阿坚坦言,现在天猫超市刚起步,平台会涉足略深一些,这是一个过程,但最终会走平台化的发展路径。

现金结算

对于大多数品类来说,线上价格会比线下低,超市也不例外。

从现在来看,吸引消费者在线上购买的第一要素仍然是价格。“相比较线下,天猫超市取消了零售商的角色,供应商直接以商家的角色参与其中,省去了很多中间环节,相当于给消费者更大让利空间。除此之外,线上还省去了巨额的场地租金成本。”对于线上线下的价格差,阿坚如此分析。

面对这样的价格差,品牌商没有异议吗?事实上,这几年,电子商务发展迅速,品牌商已经意识到,单纯的逃避解决不了任何问题。

“品牌商谁也舍不得这块肥肉。”张海洋从供应商的角度向记者解释,不上线便意味着自动放弃线上的市场份额,现在一般只要找品牌去谈,十有八九都能成功。

但是传统零售业巨头已经和生产厂家建立了良好的供货关系,天猫超市的供应商如何才能以较低的价格从厂家直接拿到货呢?

张海洋告诉《天下网商·经理人》,为了能拿到低价货品,他选择了现金结算的方式。而在线下实体超市看来,现金结算简直不可想象。

麦德龙中国电子商务有限公司总经理胡兴民表示,线下的超市不讲赚不赚钱,而是看资金流是正是负,账期拉得越长就做得越大。例如,一家超市一个月做1000万,厂家给3个月账期,就相当于从厂家那儿融资3000万。

“一旦用现金结算,未来量级放大后,就需要考验资金周转速度,不容易啊。”胡兴民认为依靠现金结算获取较低的进货价,并非长远之计。

而陈杰阳则认为,现金结算可以取得比账期模式更低的价格,这也正是天猫超市的优势所在。

“如果是一号店,整个网站的货都要自己买,资金压力会很大,所以只能用账期模式。但是天猫超市拥有数百位供应商,可以将资金压力分摊,因此用现金支付也不是不可能。”

除此之外,供应商对自己代理的产品更熟知,知道哪些产品搞活动会卖得更好,更像专业的人做专业的事。陈杰阳补充说:“一号店只是发挥一家企业的优势,而天猫超市则整合供应商的优势,去和其他线上超市做竞争。”

当销售额增大后,如何才能轻松转动资金呢?天猫超市根据每个月的生产值、客单量等数据,可以在后台系统中导出每天的销售明细,从而测算出某个商品未来一周或半个月的销量,供备货参考。

“资金虽然押进去,但是完全可以转起来。”对此,张海洋显得胸有成竹。

物流外包

如果说低价是吸引消费者的前提条件,那么物流的标准化和流转能力则是最根本条件,但往往可控性差。

4月24日,天猫超市杭州站开通。原本计划每天发货3000单左右,但实际订单量远远超出预计,几个小时就达到了3000单,无奈之下,天猫超市只能关闭页面,打出“不好意思,今天的订单数量已经超出了我们的配送能力范围,请谅解”。

“对于天猫超市,要订单太容易了,而我们必须先修炼内功,再发力。”阿坚深知,配送能力的提升是第一要务。

以杭州为例,天猫超市将配送外包给了杭州爱彼西商务有限公司(简称“ABC配送”)。由于天猫超市承诺次日达,因此对于ABC配送的考核重点便是时效性,要求24小时内的签收率达到90%以上,不包括客户不在家等客观原因。

为了保证客户体验,天猫超市还将投诉率作为另一项考核指标。天猫分别从客户的差评、投诉电话来进行跟进,核实真实情况,以监督配送公司。

作为第三方服务商,ABC配送的客户包括亚马逊、一号店、凡客等等,不可能单纯只为天猫服务,因此沟通显得尤为重要。我们会权衡各个合作方的利益,如果有活动,就需要提前通知,预计会达到多少单。”

ABC配送的工作人员介绍,事前沟通,便会有充足的准备过程,提前花精力、人力,从提货到干线到分拨再到二级分拨,最后到终端,都做出相应的部署。突如其来的订单量放大,往往会措手不及。

如今,ABC配送正在杭州寻找适合建站的地方,希望能在杭州主城区三个站点的基础上再扩充三个,以增大天猫超市的接单容量。

由于天猫超市仍采用平台式运营,因此根据不同的品类向供应商收取相应的佣金,来支撑仓储物流费用。

“天猫超市会有专门的核算工具,根据产品大小轻重以及毛利润的高低来确定返佣比例。目前看来,各个类目的返佣都比较合理。”作为供应商,张海洋如此认为。

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