昨天，作为“史上最长的双十一”终于落下帷幕，再次展现了国内消费的十足韧性。16年的双11已经逐渐演变成年轻人重要的生活、消费、娱乐方式，也是观察年轻人新潮流趋势的巧妙切入口。前不久，关注年轻人的研究机构Just So Soul研究院基于社交平台Soul App展开“双十一消费”调研，洞察当代年轻人对于消费选择、品牌倾向等生活态度的表达、讨论。
“史上最长双十一”让人疲惫?约八成年轻人并不认可
今年，如果在社交平台搜索关键词“双十一”，靠前的分享内容中除了“双十一攻略”、“双十一红包使用方法”等外，还会夹杂着不少类似“双十一怎么还没结束”的感慨。
身为消费者，是否会对被拉长的大促周期感到疲惫?根据调研，仅15.8%的年轻人对此表示反感，其中，4.9%的Z世代选择“很反感，觉得很疲惫”，10.9%则表示“有点反感，觉得促销周期太长了担心商家背刺”。
同时，超八成的年轻人对“最漫长的双十一”持中立/正向态度。38%的年轻人认为“与我无关”，首先批买完需要的产品就结束参与;15.8%则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。
而在不断有报道表示“双十一怎么越来越没感觉”的当下，谁还在参与双十一?漫长的大促周期叠加繁杂的满减规则是否会消磨消费者的热情?报告显示，和2021（81.3%）、2023年(88.1%)数据相比，2024年年轻人参与双十一大促比例再度提升，达到90.6%。
消费降级OR消费升级? “为情绪价值”买单成年轻人消费态度TOP1
根据调研显示，对比2023年，35.5%的年轻人双十一消费预算“更多了”，仅25.5%表示“更少了”。而影响年轻人双十一预算变化的首要因素为“消费需求变化”（42.5%），此外是“自身经济水平变化”(40%)和“消费心态变化”(35.1%)。
值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”(37.1%)、“极简消费，如无必要不消费”(36.9%)、“消费降级，更看重性价比”(30.2%)等选项。
这也就不难理解为什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为“快乐消费”的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费(38.9%)、音乐节/脱口秀等文娱消费(29.6%)、文创/盲盒等潮玩(27.7%)和IP相关消费如购买Chiikawa、黄油小熊联名商品(27.3%)等是主要类型。
而在双十一期间，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比也表现突出。有约3成年轻人双十一“快乐消费”占比超一半，其中12.8%年轻人的双十一消费几乎全部为“快乐消费”。此外，53%的受访者在“快乐消费”上的花费，占双十一整体消费总额的30%以上。
充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。年轻人的消费趋势和消费习惯，决定了品牌的生命力。Soul通过发布Z世代双十一消费报告，对年轻人消费趋势进行了总结和分析，展现了年轻人对待生活和消费的态度，更好地拉近了品牌与消费者的距离。