站长之家 - 业界 2024-02-11 12:40

一文回顾视频号2023:百万粉账号数量翻倍,服饰珠宝成直播电商主力

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:小八,授权站长之家转载发布。

各位内容朋友们,大家过年好!

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春节作为每年固定的大热话题,对微信视频号来说也是重点的增长节点。近日微信再次向个人用户开放红包封面的免费制作渠道,前提依然是要先发视频号。

这样的全民限时活动,无疑会进一步带动视频号的用户活跃度。

前不久的腾讯年会上,马化腾全面点评了腾讯旗下各个业务,其中也提到视频号,他表示视频号不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手”,并表示将全力发展视频号直播电商。

正如马化腾所言,视频号2023年的表现亮眼。

腾讯财报显示,2023年三季度,微信视频号总播放量同比增长超50%,其中原创内容播放量增长强劲,占视频号总播放量的绝大部分。

在电商侧,据“2024微信公开课”流出的数据,2023年视频号供给数量同比增长超300%,订单数量同比增长超244%,订单数规模增长超244倍,GPM(平均每一千观众下单总金额)超900元。

除此之外,我们还通过整理公开信息发现,2023年视频号百万粉级别账号数量翻番,至少有15个账号粉丝量超过500万。另据新榜旗下视频号数据工具“新视”不完全统计,2023年9月至12月期间,多个服饰、珠宝类直播间占据GMV榜单前列,俨然成为带货主力军。

过去一年,视频号有哪些值得关注的账号和点赞10万+作品?有哪些叫好又叫座的带货直播间?又出现了哪些内容新趋势?结合新视2023年1月1日起至2023年12月31日期间的流量数据,我们进行了以下复盘。

百万粉账号数量翻番,

至少15个账号粉丝超500万

与公众号一样,同处于微信生态的视频号未在主页公开展示粉丝量。

也因此,我们根据视频号互选平台公开显示的账号数据(不包括未入驻账号)整理发现,截至2024年2月5日,视频号至少有500个账号粉丝量超过100万。

而在新榜编辑部对视频号2022的年度复盘中,粉丝量超过100万的视频号为202个,相当于在1年左右的时间内,百万粉级别的视频号规模增长达2.4倍。

在这其中,有15个视频号账号粉丝量超过500万,既包括深耕视频号的“小糖糖女士”、“意公子”,也包括在抖音、快手拥有上千万粉丝的“豪哥哥-魔性改歌”、“普陀山小帅导游”等。

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视频号头部的诞生,与其作品在微信生态的传播触达息息相关。

有业内人士曾向我们表示,视频号爆款有三个共性特点:一是内容优质;二是社群、朋友圈的私域传播加持;三是社交裂变引爆。

以“意公子”举例,该账号每隔几周都会有新的流量高峰,都是因为在私域里再次进行了裂变传播。

从这15个账号的内容类型来看,汽车、旅行、音乐占比位居前三,内容类型趋于多元化,与视频号刚上线时情感类账号霸榜的情况有所不同。

泛生活、泛娱乐的多元化特点,在2023年视频号爆款作品类型上也有所体现。

根据新视数据不完全统计,2023全年至少有789条视频号作品点赞、评论量均超过10万,其中生活类作品占比最高,其次是情感、民生、旅行摄影等。

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在生活类作品中,2023年7月5日,“铁头惩恶扬善”发布了一条举报三亚海鲜市场违规的视频,点赞、评论、转发均超过10万。

在旅行摄影类作品中,2023年5月31日,“当儿旅游”分享了走进中国金丝楠木第一村的视频,点赞、评论、转发均超过10万。

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创作多元化的同时,视频号官方也在2023年积极发布创作者扶持政策,在保护原创、流量扶持、商业变现等方面提供了不同权益。

比如在5月上线的视频号原创保护记录、原创标记外显、创作分成计划三大原创能力,以及在12月内测的视频号创作者会员专区,用户可付费成为创作者的会员,为创作者新增变现渠道。

服饰+珠宝直播成视频号电商主力,

内容型达人带货崭露头角

没有人想错过视频号这个潜在机遇,直播电商从业者更是如此。

服饰品牌慕江南创始人周大帅在2024新榜大会现场演讲时谈到,视频号在相同流量下业绩是抖音的三倍,退货率是抖音的1/3,这成为他坚定选择视频号的原因。2023年,慕江南在视频号的累计GMV近3亿元,占总业绩的65%。

据《晚点Latepost》报道,视频号电商2023年GMV在一千亿元左右。相比抖音电商的2万亿元GMV和快手电商的万亿元GMV,视频号电商在体量上仍有一定差距,但在规模增长和转化效率方面,视频号电商已经显露出潜力。

结合新视不完全收录的账号直播数据,新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号直播带货累计预估GMV Top20账号。

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“波司登旗舰店”以累计预估GMV达6.71亿元居于2023年9-12月视频号直播带货榜首。

同时,波司登还在视频号布局了“波司登服饰旗舰店”、“波司登苏州旗舰店”、“波司登羽绒服旗舰店”另外3个矩阵直播间。据统计,以上4个波司登矩阵直播间的累计预估GMV达到11.15亿元。

2022年12月,波司登在视频号初试直播带货,在0粉背景下创下了4小时卖出30万GMV的成绩。首战告捷后,波司登在2023年陆续完成10个视频号矩阵账号的落地。

为了让每个视频号直播间做出自己的特色,波司登在直播间的选品、主播、场景做出了不同区分,比如成都旗舰店视频号更为时尚,哈尔滨旗舰店视频号更集中于售卖刚需品和高客单产品。

除了波司登布局的多个矩阵号,“FILA官方旗舰店”、“爱丽丝服饰ALICE”、“EP雅莹”、“哥弟真的好品牌旗舰店”等服饰类账号都登上2023年9-12月视频号直播带货累计预估GMV Top20榜单。

服饰类目,尤其是女性服饰,成为视频号电商GMV的贡献主力。据微信官方数据,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一

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图源:网络

活跃在2023年9-12月视频号直播带货GMV榜单上的,不仅有服饰电商,还有在2023年广受讨论的珠宝电商。

“东方美学珠宝”、“磐石珠宝文化”分别位居该榜单的第四、第五,累计预估GMV各自达到1.58亿、1.46亿。这两个账号保持着高频的日播频率,直播选品多以珠宝玉器为主,既包括单价9块9的福利品,也有千元、万元级别的定制款。

然而,由于夸大宣传和产品良莠不齐等问题,珠宝直播因此饱受争议。视频号也在近期推出《微信视频号珠宝玉石类直播营销信息发布规范》,以此加强对珠宝直播的监管。

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随着视频号达人生态趋于成熟,更多内容型达人也加入了视频号电商赛道。

以“宝哥宝嫂夫妇”为例,2023年9-12月在视频号直播带货累计预估GMV达到3120万元,账号内容以分享日常生活为主,时常也会讲述夫妻二人过往的创业经历,一周更新3-5条视频。

据新视数据不完全统计,2023年“宝哥宝嫂夫妇”至少有5篇获赞10万+的视频。

游戏直播接棒演唱会出圈,

家居生活账号高频开播

自2020年10月上线以来,视频号直播类型不断拓展,现已涵盖购物、音乐、游戏等多种类型。

在这其中,以演唱会为代表的音乐类直播前两年曾在视频号刷屏,那么在演艺活动回归线下的2023年,这番景象有哪些变化?

根据新视不完全收录的账号直播数据,新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号直播累计预估场观Top20账号。

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虽然仅统计2023年最后4个月的视频号直播场观数据,但仍能看出游戏直播的热门程度,大有接棒演唱会直播的趋势。

“KPL王者荣耀职业联赛”、“英雄联盟职业联赛”这两个游戏账号的直播场观分别达到6189万和4099万,位居上述榜单的第一、第二。

除了定期直播游戏赛事,这两个账号也会剪辑发布一些直播片段。在评论区,常有网友对于游戏中的某个“神操作”进行称赞。

王者荣耀、英雄联盟作为腾讯旗下游戏,长期以视频号在内的腾讯系平台进行直播。但在近期,这两款游戏相继宣布在抖音开放直播版权,意味着腾讯在游戏业务上将与字节跳动进一步打通生态。

目前,多个王者荣耀、英雄联盟的头部主播纷纷在抖音开设直播,以“张大仙”为例,近30天内单场直播最高场观达到4179万。相比而言,腾讯虽握有游戏版权,但暂未将头部主播引入视频号,这是否会影响视频号接下来的游戏直播情况,仍需观望。

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根据新视不完全收录的账号直播数据,新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号单场直播预估场观Top100,场观数均超过120万。

从直播类型来看,游戏动漫占比近一半,达到47%;其次是家居家装,达到18%;再次是生活、音乐、职场、财经等类型直播。

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“整理收纳师艾莉”、“整理收纳师小米”均以分享家居生活类内容为主,直播中主要介绍如何折叠衣物、收纳家庭空间等生活小妙招。

同时,“整理收纳师艾莉”和“整理收纳师小米”会在直播中带货多功能收纳箱、可调节鞋架等家居生活单品,基本保持日播的直播频率。据视频号小店显示,两个账号的累计销量分别达到71.5万和84.2万。

深耕于微信生态,视频号直播间得以在朋友圈、群聊等私域场景传播,这使得不同类型的直播间能够触达的人群维度更深更广,进而形成同好之间的破圈效应。

正如风靡一时的视频号演唱会直播,以及2023年表现亮眼的游戏和家居生活直播,本质上都在于满足了不同圈层的内容需求。随着视频号用户群体趋于多元化,更多不同类型的直播间可能会随之涌现。

2023年的视频号,可谓“闷声做事”。

不管是百万粉账号的翻倍增长,还是直播电商格局的初见端倪,以及热门直播间的轮番涌现,视频号都小秀出自己的肌肉。

曾有从业者向新榜编辑部表示,视频号沿袭了微信一贯的去中心化和数据不开放,导致前沿信息以一种随机、口口相传的原始方式传递。这种难以窥见全貌的状态,一方面为视频号低调发展做好铺垫,另一方面也让部分从业者摸不透方向。

不过,随着越来越多视频号相关信息和标杆案例出现在腾讯财报、微信公开课等渠道,也让从业者们感受到守得云开见月明的确定感。

而在最近微信iOS8.0.47版本更新中,视频号承包了大部分功能更新,比如视频号消息可赠送红包封面、评论区可以@其他账号、视频号直播新增超级粉丝团等,这些足以见得微信对于视频号的重视。

接下来,视频号能否如马化腾所期待的继续发挥着“坚实抓手”的作用,仍需要平台和玩家的多方努力。

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