站长之家 - 业界 2024-11-28 17:44

微信小店升级后重磅变化,有人离场有人突破,视频号到底行不行?

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力,作者:李金津,授权站长之家转载发布。

平台可以肆意把控运营或调整节奏,但每一个依靠它做生意的人,都需要屏息凝神地关注。尤其在快速成长期,任何变动都可能让一部分人掉队,让一部分人搭上红利。

2024年8月,腾讯将视频号小店升级为微信小店,进一步打通商品与微信生态的连接。与此相关的一系列调整,构成微信在2024年最大的变动。

这次调整的核心在于,让视频号摆脱短视频平台发展的路径依赖,与微信自身的特点和优势相结合。比如流量平权,让流量落入每一个商家手中,强调再小的个体都能在微信找到做生意的路子。再比如加快产品基建和生态完善,尽量减少运营和人为干预。

影响很快传递至商家端。敏锐的商家可能已经发现,今年双11期间,视频号对商家端的激励大幅减弱,技术服务费减免仅面向参与满50减5元的商品,不再公布榜单排名,针对头部商家和达人的激励大幅减弱。

大刀阔斧升级之后,唱衰与叫好声共鸣。“下半年的调整,是在所有人的痛苦中做正确的决定。”一位商家告诉亿邦动力。亿邦动力与多位商家和操盘手交流,市场普遍反馈账号平权回归,能够带来更公平充分的竞争,对普通商家来说是好事儿。

抛开市声,调整到底给生态带来哪些影响?升级之后,微信电商到底怎么做?商家、达人和服务商等如何应对?这些都是生态玩家关注的重点。

微信电商生态浮出水面

商家称挺惊喜的

8月中旬,在第二季度财报电话会上,腾讯总裁刘炽平透露,公司对直播电商的定位重新做了调整,让微信小店与整个微信生态相连接,“使其更像微信电商”。

如果说视频号小店是直播电商,那么升级后的微信小店,背后则是一个更为复杂的电商生态。在这套系统里,小店更像一个四处游走的交易组件,汇集商家和商品信息,并提供一系列交易与履约服务。今年10月,官方开发了小店的商家端App,方便在手机上管理店铺、查看数据和提供服务等。

在前端,小店与微信生态、用户场景结合,将呈现出不同属性的电商模式,比如微信小店+视频号是直播短视频电商,微信小店+社群裂变是社交电商,微信小店+搜索是货架电商等。这并非腾讯独创,不同生意模式已经存在多年,有些甚至有了相当大的体量。腾讯正在做的,则是让这个生态接受验证和质量监控,以及确保用户的购物体验和权益。

三个月后,在第二季度财报电话会上,刘炽平称,对这个电商生态系统的长期潜力感到非常兴奋。他说,短期内的目标是持续优化基础设施,更注重产品和功能的完善。“一旦这些产品和功能完善后,我们将加强与各类流量来源的联动,包括社交和媒体渠道。”不过就目前来看,微信小店主要的流量来源还是视频号。

“跟抖系、阿里系的电商比起来,如果这些同行的基建是90分,微信还在30-40分。”一位操盘手告诉亿邦动力,“比如团长和淘客工具,可以帮小店匹配达人,这些在别的平台的已经发展多年,微信才开始1%。”

但应看到,在直播电商团队并入到开放平台以后,微信电商的基建正在快速完善之中。比如,新增订单和购物车入口,新增微信搜索入口,调整小店和优选联盟入驻门槛,推出满减优惠,更新达人和商家拉新激励政策等。

双11期间,官方推出针对跨店满减和新客的满减优惠。这意味着在经过多次大促补贴商家以后,今年官方开始补贴用户,堪称意义重大。微信新增跨店满减,刺激更多新用户下单,也可缓和今年以来供给与需求的紧张关系。

基建之外,一系列运营也正在跟着新的定位调整。比如电商大促,仍然按照每月1-2场的节奏在进行,2024年全年预计一共将达到18场。今年双11期间,官方取消了榜单排名,不再树立标杆,让商家回归到静悄悄做生意的状态。

贝诗珠宝创始人钟卫平告诉亿邦动力,小店升级后,微信在不断完善基建,已经形成了整个生态的交易闭环,微信“正在回到正确的路上”。“挺惊喜的,像我们这样的中小商家最适合视频号,”他说,“订单量不会太大,退货量也小,不会太折腾。”

品牌商家失去“重度保护”

“均富”下中腰部及新商受益

在经过几个季度的探索之后,微信电商迎来小店升级,以及定位的重新调整。在商家层面,官方正在加速完善产品基建,尽量减少运营和人为干预。在微观层面,调整导致了一系列重磅变化。

小店升级后,微信电商不再特殊扶持商家,特别是此前颇受重视的品牌商家。今年6月,视频号升级品牌激励计划,提出品牌商家的九项权益,品牌馆、优选联盟品牌专区、品牌大促通道、精准流量池等已经失效。

“只是对我们这些做品牌店铺的玩家来说会受伤。”零一数科创始人鉴峰说,“但对于有自己供应链想长期发展的商家来说,是非常公平的。”事实上,打破“重点保护”,让所有商家在同一层面竞争,将会带动生态繁荣,也有助于品牌商家在平台的经营。

另据知情人士透露,一部分对增长数据要求比较高的商家,认为平台短期内销售额过低,不值得花费团队的精力经营,在平权之后减少投入或者直接退出视频号,比如珀莱雅和花西子等。

不过,一部分继续留在场内的商家,今年都出现了不错的增长,甚至正在向上突破微信电商的天花板,比如林清轩、慕江南、Rasi(乐识)等。今年亿邦动力接触的视频号商家中,已有服饰类目商家GMV突破3亿元,美妆类目商家突破2亿元。

账号平权,正在推动一批新商家和达人在视频号实现冷启动。第一时间操盘的许多三农账号,无需琢磨剧情、抄爆款和追热点,只要展现真实生活,靠自然流量就可实现冷启动。他们复盘发现,只要流量基础达标,每天稳定直播2个小时,单个账号每月能收入4万元左右。“按照30%的利润率计算,12000元差不多是两个人的基本工资。”第一时间创始人夏恒告诉亿邦动力,视频号追求的是“均富”。

正在跨越从“1到10”的中腰部商家,不仅商家群体大幅增长,单个商家的业绩也出现不错的增长。阳澄湖楼上楼在视频号专做大闸蟹类目,入局三年,今年开始公私域结合,并适当投流,今年双11销售额比去年增长了50%。增长源于平台用户整体的增长,以及双11期间的跨店满减活动。

微信生态的高价值人群特征明显,高购买力,粘性也很强。阳澄湖楼上楼根据这部分人群的画像,测试低竞争度的跑量品,比如大闸蟹、鸡头米;针对测试出来的单品,打造多个单品直播间,然后通过ADQ投流放大,版位包括视频号信息流、朋友圈、PCAD、小程序等。

官栈是滋补品类花胶的头部品牌,2021年入驻视频号,今年在双11期间整体的销售情况与去年大致持平。微信渠道负责人Jason称,直播间人数变动不大,但交易转化率提升了15%,GMV环比大促前增加超2.5倍,单日最高GMV超50万。

鉴锋称,上半年势头很猛的是珠宝玉石类目,下半年美妆类目增长较快。在他看来,视频号远远没有达到竞争激烈的程度,因为大盘还在“10倍增长”期,各个类目相对都有红利,只是像鞋服还能增长3倍、食品能增长10倍、美妆能增长5倍的差异。“但短期内的增长,很大一部分依靠产业带商家。”

头部达人GMV和利润下滑

一批新面孔正在迅速崛起

相较于商家而言,达人天生具有场景和流量优势。一些商家甚至依靠达人完成九成以上的业绩。贝诗珠宝就是其中之一,目前主要靠达人分销重新起步,主要依靠单品链接售出。钟卫平形容,这是“最好的路子”。

不过,在微信小店升级和定位重新调整以后,视频号达人生态也出现了比较大的变化。总体上来说,头部达人走弱,中腰部达人壮大,新达人涌入让生态更多元。

此前,多位头部达人都靠着自然流量和小额微信豆投流,一年做到数亿交易额。但今年,这些头部达人直播间的自然流量出现不同程度的下滑,因此导致GMV和利润下滑。知情者称,官方将把流量分散,周期性推荐不同赛道的中小达人,以此利于生态发展。“让不同的个体冒出来,用内容带动商品销售。”

官栈跟达人合作带货,今年合作的达人结构发生了变化。头部达人合作减少,与此同时,中腰部的达人在增加。Jason称,今年从合作数量上来说,官栈合作的中腰部达人比去年翻了一倍,“和有内容创作能力以及转化能力的达人合作效率更高。”他说。

一个重要的变化是,今年有很多从不上榜单的达人浮出水面。一场直播能做800万-1000万的账号,有些是多年累积私域,带到视频号的。还有一些从没听说,但实力雄厚,比如美歌学堂、查查健身精准塑形等达人。

不在明面上的达人,怎么合作?Rasi(乐识)创始人骁宗说,用“笨”办法筛选达人,效果显著,通过直播间几个指标判断,包括互动、热卖以及参与福袋人数,推断平均在线;根据推断数据向主播发私信,承诺一场直播的最低销售额,大幅提升合作率。

多位商家告诉亿邦动力,一些从其他平台迁移到视频号的达人,保持收取前置佣金的习惯,但合作下来效果并不好,逐渐不受商家待见。“市面上有人开始想吃坑位费,说先打个10万过来,我们不干这种事。”一位商家说。骁宗也认为,迁移过来的达人合作佣金有向上走的趋势,但“破佣的一个也不合作”。

今年,在视频号带货的明星比往年更多了,比如钟丽缇、赵雅芝、杨子/黄圣依夫妇、巧巧、李文、迟帅等。微娱时代专注于视频号明星带货,今年双11期间,品牌商家合作规模同比618增长30%,累计成交订单123.7万,累计成交额1.5亿元。

微娱时代创始人宋东泽认为,艺人跟达人的区别在于,艺人天生自带流量,许多品牌选择找明星带货,更看重明星的背书和营销能力。另外,相比于达人,明星直播的选品要求也更严格。

投流暴力起号起量有新变化

商家称规模拿量少走很多弯路

流量平权,意味着那些完成冷启动和向上突破天花板的商家,很难再得到免费的支撑稳定增长的流量。多位商家告诉亿邦动力,今年视频号的竞争加剧了,身边的商家都在提高投流占比。

这一点也可从最新的财报数据得到证实。腾讯发布第三季度财报显示,网络广告收入299.93亿元同比增长17%,其中视频号广告收入同比增长超过60%,视频号仍然以高毛利率为腾讯广告带来强劲收入。

一位知情人称,腾讯广告的收益至少30%-40%来自美妆白牌。这些美妆利润率高达60%-70%,大部分通过短视频广告消耗。

铁头梁是视频号一线操盘手,他带的团队既为商家做培训业务,又有自运营的业务,主做滋补美妆等大类目和达人业务。铁头梁自己的账号单场GMV最高能做到数百万元。对于美妆白牌的强势增长与高额的GMV,他直言“这很正常”,身边的朋友有做到单品过亿的。

典型如珀伦姿,广州美妆产业带品牌,2022年5月入驻视频号,靠着投放,一年GMV破亿元。截至11月27日,珀伦姿视频号橱窗显示,已售103.4万,商品评价达69.7万。

伴随着秋冬季的到来,视频号第一大类目服饰也开始加大投放量。音爆科技代运营团队负责人毛丹告诉亿邦动力,他们服务了30多家商家,比如sinsin、骆驼等品牌,每月投流至少消耗300万-500万,月销在千万级别。

微信豆加ADQ的组合拳打法,基本已成头部商家的共识。微信豆拉自然流,保基本的投产,大量还是需要ADQ去跑。从音爆科技的实际打法来看,一般10%-20%会投微信豆,剩下的商业化变现仍然依赖ADQ的量级。头部品牌商家只要有正向的ROI,就不会限制预算,不过对投产的要求较高,比如有的要求在1:5以上。

音爆正在操盘的几个直播间,都是腾讯广告3.0之后才起量。腾讯广告上新3.0版本,投放颗粒度更清晰,要求商家更精细化的运营。从毛丹和团队操盘直播间的实感来看,3.0系统刚上线的时候体感一般,但通过运营测试跑出来之后,ROI要比之前高许多。

投流的另一个重磅变化是,以往ADQ只能跑高客单、高利润的产品,今年逐渐出现一些较低客单价的产品,比如100元以下商品。玖通是一家合肥的服务商,专注地域特色食品、速食代餐、茶叶等,操盘运营的账号有10个,客单价在100元左右,比如99元/10袋的江西特产炭烤笋尖,已售1.5万单。

玖通负责人告诉亿邦动力,今年8月入局视频号,5个单品靠着投流,单月GMV破300万元。“直播间上的都是其他平台测试过的爆品,少走很多弯路。”他说,为规模拿量,玖通90%会投放ADQ。

Jason也告诉亿邦动力,官栈今年在广告投放上的消耗明显增多,大促期间相比去年明显提升,在百万级以上。一部分聚焦于双11的成交,另一部分是尝试了新的版位,比如朋友圈、小程序以及腾讯PCAD的投放。

2025年增长或靠三驾马车

在微信,至少可以再做十年生意

知情者透露,2025年视频号的三驾马车,将是小绿书、短视频以及拥有无数社群的团长分销。服务号开放个人注册,微信已经在大量引进小红书类种草达人,长期来看持续利好,但短期的交易习惯还待养成。

今年9月27日,微信宣布优选联盟支持公众号图文消息带货(被外界称为“小绿书”,创作者最多可发布9张图片和1000字,可加入产品链接),订阅号可无限发布内容,并且可打通微信小店,进一步降低带货门槛。

亿邦动力此前曾披露,某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量,靠公众号图文增量百万以上,销售增量超过10万;最好的时候,一篇图文就能带来2-3万的转化收益。不过,后期因商家涌入,转化出现了下滑。

众多商家和操盘手都提到,短视频在今年下半年有较大红利,通过短视频素材进直播间的流量提升。“短视频进直播间的GMV占我们总体的50%”,铁头梁说,因为目前微信生态中短视频内容是不饱和的。

由于官方架构变动,短视频与直播间归两个团队负责。短视频不再优先向直播间导流,商家需要自己创作短视频内容来给直播间引流。零一数科今年的重点就是组建短视频团队,“Q1之前没做短视频,你的直播间流量就很丰富,但Q1之后就得做短视频才有了。”鉴锋说。

鉴锋认为,平台在流量分发逻辑上、在不同发展阶段会有不同的侧重点。商家需要不断摸索,找到适合自己品类或者打法的最优解。骁宗称,微信目前在加大新手期的扶持,账号还没有开始商业化变现时,前几场的补贴力度比较大。当一个账号渐有起色后,平台会减少推流。

但铁头梁对此没太大感觉,“这样的话大家都去起新号了”。他认为,官方的扶持实际上有一部分偏泛流量。对商家来说,实际转化需要商家自己优化人货场去匹配,转化如果一般,流量推荐当然会变少。

微信小店的升级加速打通微信全域,公私域联动将更加顺畅。商家和达人将私域粉丝带到直播间与视频号,更容易撬动公域流量。反之,公域的推广能为商家积累私域粉丝。

不同商家在微信探索更适合自己的私域玩法。为维持私域生态的成交,贝诗珠宝的直播间客单价相对更高。相反的是,官栈、铁头梁纷纷选择在私域生态中做升单,即售卖客单价更高一些的产品。比如在直播间售卖单件产品,私域售卖组合装等。

商家对于微信电商仍然保持信心和热情,不过部分商家提出了对微信的期待,比如在品类准入与规则上仍然不够清晰,具体到某一类细分的SKU,上架仍然受限。直接建立私域粉丝群亦受限等。

不少商家都在问,视频号究竟还起飞吗?问题犀利,无论从哪个层面来说,都有些难以回答。然而正如众多商家、服务商和达人所说:“在微信,至少可以再做十年的生意。”

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