站长之家用户 - 传媒 2022-07-01 11:06

认知行为学应用,重构医生对产品的认知

本月 29 日,SFE效能增长训练营携手决策易,邀请到行业佼佼者顾问陆旭颖老师,开启第四期线上课程《认知行为学原理在处方药营销中的应用》。

本期课程选题,是跟陆老师经过多次探讨,因为线下营销过程实在乏味。但训练营很多粉丝都来问过客户触达问题,透过线上的模式去进行客户的影响。特别是近期,希望结合线上线下多渠道手段的同时,能够把线上非结构化数据与线下数据整合起来。

从认知行为学的角度理解医药营销过程管理背后的逻辑——如何构建医生对产品和品牌的认知

这个过程,实际上包含了线下营销与线上营销两方的认知,以及认知转变所需要的条件:影响客户的认知,离不开传播,而好的传播效果,也就是如何有效的将客户的认知A转变成认知B,也就是从线下到线上,离不开一系列让客户可感知到的价值。

来源:决策易佼佼者行业顾问陆旭颖老师直播课件

我们给客户构建的一系列价值信息,临床文献、病例分析、医学循证等统称为 content ,通过各种各样的传播方式、传播介质, in person 或者在 digital 渠道里面。

它可以用不同的形式来展现,比较终会沉淀,传递给客户的,启发客户感知到我们的品牌和产品的价值,从而去建立产品的认知、树立产品品牌的概念,并对临床用药方式有进一步的认知。

所以在整个链条当中,比较终的目标是我们一群人、乃至一个行业,我们要准确有效地去进行医学证据的传播。

构建认知有时间的鸿沟和增长的压力——如何破局

一旦改变认知或观念,新的行为将更加稳定。但是构建认知需要很长的时间,在高度竞争的市场中,不是单单靠一张KV就可以实现的,尤其是治疗理念的改变更是难上加难。

我们药企每年做的BP,也只有明年一年的实效性,靠改变认知来改变行为的过程我们很难跟踪也很难量化,而各大公司市场部的产品经理们仍然把自己忙碌在各种大小型会议中,寄希望于在会上不断的宣传教育就能促动处方行为的改变,从而去推动销量的增长。

从效能管理到准确营销

传统的效能管理是搭建一整套的营销体系,这个营销体系就包含学术营销理想实践的KPI体系,以及绩效体系有效性分析KPI模型,利用的管理工具就是我们广为熟知的传统的CRM系统。

来源:佼佼者行业顾问陆旭颖老师直播课件

但随着技术手段不断进步,以及我们工业企业对于数据挖掘、数据应用需求不断提高,数据虽是必不可少,但就其本身而言,基本是无用的,单频数据是无法预测客户的行为,只有把数据放在具体的环境中,它才有实际意义。

“情报”意味着对数据更进一步地放入具体情境中,它来自收集和分析数据,是对客户的整体理解,以产生可操作的洞察。而“洞察”超越了“谁、什么、在哪里”等因素来告诉我们客户为什么这样做,是通过收集、分析和综合情报对客户的深刻理解,从而指导企业做出更好的决策。

因此CRM也从单一数据维度转变成数据情报,收官真正成为数据洞察、预测提醒我们的管理决策的有利工具,这需要AI带入全场景营销,重构整合市场销售一体化业务平台,帮助销售人员更好理解客户行为。

进一步的,我们也需要依托多渠道的手段,整合客户外部大数据、内部数据、动态数据、静态数据,形成客户的全景画像以及适用于我们不同药企的标签体系,管理客户的潜力变化与认知转变,对客户分层,从而更好地准确触达目标客户。

夯实效能管理——体系是基础,智能化是核心

我们服务了很多药企之后也发现,其实现在大概仍然有50%左右的药企只是买了个工具来辅助销售过程管理,有大概40%的企业有完整的过程KPI和绩效体系,只有极少数部分药企建立起了效能分析体系和改善机制。

来源:佼佼者行业顾问陆旭颖老师直播课件

对于药企而言,头先要做的依然是要进一步去夯实我们的效能管理,效能管理形成体系闭环是管理的基础,智能化是我们工具的核心,从而围绕我们的体系和工具,去根据我们的理想实践搭建KPI和绩效体系,去跟进执行过程,去做效能分析,进一步去优化体系。

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