站长之家用户 - 传媒 2022-06-16 18:25

从一锤子买卖到培养“家军”,游戏直播营销正在变天

过去,游戏厂商想要直播推广产品,需要先在茫茫人海中遴选合适的主播达人,再一一接洽具体内容,同时需要规避各类潜藏坑,如怎样避免一波流、长效经营难的问题。

同时,一旦涉及复数达人,厂商工作量更是加倍,流程不可谓不繁琐、门槛不可谓不高,关键效果往往还不可控,有时费劲心思全力推进比较终成果堪比小水花,极大地挫伤厂商的积极性。

随着直播逐渐成为常用推广手段,旨在提升投放效率的全域经营理念应运而生,更出现以巨量引擎DouGame为代表的生态厂牌,其提升效率的做法也相当硬核——直接根据厂商需求定向培养主播,达到提升创意内容质量进而提升投放效果的目的。

从零开始培养专属主播

GameLook了解到,DouGame厂牌主要分为“DouGame比较优秀播”和“DouGame超游日”两大板块。其中DouGame比较优秀播·游戏直播大赛是巨量引擎自孵化的游戏主播招募项目,每双月举办一期,每期持续 2 个月,基本等同无限“续杯”。

今年 4 月,DouGame比较优秀播首期合作出炉,与途游斗地主联合发起“棋牌星计划”,招募奖牌“星”主播,目前首期活动已收官。

数据显示,活动期间,DouGame比较优秀播为《途游斗地主》带去 4 节直播课程、 6 条抖音官方视频、 7 场带看播任务的麦序房直播,以及不间断的持续直播等等。实现话题观看超 2500 万、品牌广告Feedslive引流破 2700 万,总曝光量过 7300 万,比较终实现近 400 万潜在目标用户覆盖。

值得一提的是, 7300 万曝光背后除了头部达人,新人主播的贡献占比也不小,厂商投入成本相较直接找大主播、甚至发任务要划算得多。新人主播或者说中长尾达人过去少为厂商赏识,原因在GameLook看来,在于中长尾达人价格虽低,但达成大主播同等效果需成一定规模,合乎要求的数量难达成不说,厂商一一对接也十分麻烦。

商务部联合共青团中央发布《“数商青年”电商云课》指出,抖音火爆内容具备“有亮点”“节奏快”“画面美”等特点,对内容品质要求高,因此建议“内容垂直成体系”“质量不高的不发”。内容专业垂直,恰恰是游戏厂商招募达人的比较主要痛点,往往形成有预算也花不出去的尴尬状况。

为此,“DouGame比较优秀播”将流程划分成培训、直播、复盘三大阶段。其中培训期就占去两周时间,由巨量引擎、途游共派出 4 名直播专家对招募达人进行培训,一举解决了达人不专业、内容不契合、数量不足够等问题。

直播期“DouGame比较优秀播”还举行“直播排位赛”,以带玩形式调动更多玩家关注游戏,并在赛后定向邀请优质主播进行“直播表演赛”。表演赛 7 天共直播 34 场、上麦主播 18 人,实现362. 6 万总观看人次、涨粉3. 5 万,总曝光更是突破 2773 万,点击量更是达到57. 7 万,转化效率惊人。

投放也成为内容的一部分

相比单纯招募主播做推广,DouGame比较优秀播优势在GameLook看来,它既是投放也是内容,原本乏味的商业合作也通过“赛事”的形式内容化、娱乐化,把投放的一锤子买卖变成为期两个月的持续轰炸,能够带来贯穿始终的高热度。

其一经推出便大受欢迎的内核又在于,平台将丰富的经验总结成标准化的科学规律,使优秀主播量产成为一种可能。一直以来,各行各业的发展都离不开标准化的建立,如果说创新是提升上限、那么标准便是提升下限,有助于资源的整合和有效利用。

DouGame比较优秀播标准化的主播培育,一方面满足了厂商日益提升的达人数量和质量需求,同时经培训的主播贴合厂商需求,同步频率堪比“家军”。不难想象,了解游戏专为某款产品而生的达人,自然比普通主播推广效果更佳,进而实现效率比较大化,极大地降低了厂商选择达人的各项成本。

如表演赛期间,DouGame比较优秀播采取了在《途游斗地主》官方直播间采取了麦序房的形式,七天内每一天,都由脱颖而出的多名优质主播轮番接替上麦开播,通过不间断的直播,以及叠加看播任务等活动形式,将观众持续维持在高度兴奋的互动状态,给后续的促转化目标铺平道路。

不是无脑选大主播,能起到优化厂商预算的资源配置的作用,大赛选优的机制又能确保激发参赛达人的主动性、积极性,进而提升直播内容的质量。此外评选“人气带玩奖”一定的竞争意识融入,也有助于提升投放效果的上限,更易出现影响力破圈的效果。

事实上,自 4 月 21 日DouGame比较优秀播启动以来,《途游斗地主》在抖音搜索指数一路飙升,表演赛期间更达到峰值,相较之前增长达75%,官方抖音账号粉丝数量也涨超 8 万。

一场游戏买量效率革命

通过标准化提升下限的同时,DouGame比较优秀播也在尝试通过营销玩法创新提升上限。

如在保留直播间底部小风车、小手柄跳转转化入口的同时,此次DouGame比较优秀播“棋牌星计划”采用了行业初次麦序节目单和看播任务双banner轮播形式,进一步丰富和优化用户的转化路径。

更重要的是,DouGame比较优秀播不只是游戏厂商和平台获益。对于达人而言,也能获得难得的机会,在日趋激烈的竞争中持续脱颖而出。同样玩家也可以享受更多走心、有趣、专业的好内容,告别陷入低创同质内容轰炸、导致信息过饱和的当代困境,可谓一箭多雕。

的确在推出后,“DouGame比较优秀播”很快吸引了大量主播报名。更有趣的是,在培训期开始后,报名申请达人数量甚至是直播课开课前的近 2 倍。这也说明,直播课质量、作用得到了达人的认可,让大部分原先持观望态度的达人意识到机会难得。

DouGame比较优秀播首期活动就已取得如此人气,后续活动参与的达人数量只会越来越多。

而大量主播接受DouGame比较优秀播专业的课程培训,意味着未来抖音直播优质内容将迎来指数级的提升。自然,优质内容迭出,反过来又会进一步提升游戏厂商的阵地经营,斩获更多优质流量沉淀,加强自身品牌的形成,一次合作不只是一时风光,更能长久受益。

在抖音,每个达人都是一个品牌,拥有自己的粉丝和特质,他们成长的过程中,又会变相带动游戏厂商粉丝受众的壮大,而这一切都发生在平台生态内。

比较终,游戏厂商、达人、玩家、平台多方共赢的局面,让游戏投放告别一锤子买卖,真正成为一个全链路的生态闭环。由此看来,DouGame比较优秀播对游戏行业的影响,或许是革命性的也说不定。

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