站长之家用户 - 传媒 2022-06-15 10:21

解读国货黑马:iQOO和添可打造行业新品牌标杆

  今年的618,已经成为新国货挑战传统品牌、打破行业旧格局的大型弯道超车现场。

  在智能小家电市场,戴森一直是世界“网红”般的存在,从无线吸尘器到吹风机,从产品热度到销量表现,这个横跨时尚界和科技界的品牌总是比较容易被人提起。但是在近两年,添可这家国产新品牌打破了认知的藩篱,宣告着事情正在发生变化。

  诞生于 2018 年的添可,在“创新科技产品力和硬核国货品牌力”的双重作用下,仅用3、 4 年时间成功拿下了约70%的洗地机市场份额,远超行业一众老品牌。今年 618 开门红头日,添可线上成交额更是突破 4 亿,销售额同比增长41%,其中芙万系列分别凭借65%和68%的市占率登顶天猫、京东双平台洗地机类目TOP1,可谓是名副其实的国货黑马。

  而在智能手机市场,年仅 3 岁的iQOO也显得格外瞩目。今年 618 大战期间,iQOO与互联网头部品牌小米并肩,强势杀入了京东安卓手机品牌销量推荐榜前二名,继去年 618 和双 11 后,再次实现“坐二望一”,充分展示了其作为智能手机赛道黑马品牌的强劲市场号召力。

  从籍籍无名的行业“小白”,到成长为各自领域的佼佼者,添可和iQOO的快速发展也被作为典型案例广泛讨论。那么,这两匹年龄相仿的黑马为何能在短时间内杀出重围呢?

  添可和iQOO逆势起飞,主要靠这“三板斧”

  成熟的市场竞争之下,并没有“偶然”一说。深入观察iQOO和添可的发展路径可以发现,这两大新锐品牌能够逆势起飞,与其扎根消费者需求、打造清晰的品牌定位和构建品牌价值认同不无关系。我们可以一一来看:

  扎根消费者需求

  从消费者的真实需求出发,提供定制化产品,是驱动添可和iQOO不断成长的根本原因。

  从成立之初,添可便坚持从用户的内心需求出发来设计产品,持续不断的了解用户的诉求,并在洞察到他们的各种痛点后,头先时间生成技术解决方案,来帮助他们解决问题。

  比如,针对中国家庭传统清洁过程中扫地、拖地、洗抹布、消毒等繁琐步骤,添可旗下的拳头产品“芙万”智能洗地机创新性地将吸、拖、洗三大功能美好集合,用户只要一次操作就能完成全屋的彻底清洁,真正做到了“一步到位”。

  而这一颠覆传统清洁方式的产品,凭借差异化的竞争优势,不仅快速建立起品牌认知度和用户口碑,还获得了市场的青睐和支持,自 2020 年推出头先款洗地机芙万1. 0 再到 2022 年发布芙万3.0,每一代芙万的发布都能引爆市场。

  而iQOO在诞生之初,就清楚自己的目标人群,是一群懂手机配置、了解成本结构的互联网年轻人,他们对性能和感官体验有着很高的要求。知道用户需要什么后,iQOO把手机各项功能和体验做到较好的。

  具体而言,iQOO旗下每一款机型都会引入强硬件和高科技配置,比如高通旗舰级处理器、领先行业的超快闪充和散热技术等,以此来塑造强悍的手机性能。同时在软件层面iQOO也进行了诸多优化,如解决“慢卡顿”现象的Multi-Turbo技术,还有潮流炫酷的外观设计,这些都吸引了游戏控和年轻极客们。

  此外,在每代iQOO手机发布后,iQOO都会收集酷客(iQOO用户)对新机的反馈,来进一步探索研发比较适合他们使用的产品。比如针对高刷新率游戏的适配有限问题,iQOO Neo5 率先用上了5K+高端旗舰机才有的独立显示芯片,极大改善了玩高帧率游戏时功耗高、发热、掉帧等难题,实现了酷客所期待的“高帧率自由”。

  正是如此紧贴用户需求的洞察,才让iQOO能诞生出多款领跑行业的明星产品。

  以iQOO 8 Pro为例,去年双 11 该机取得了天猫4.5K+价位段安卓手机销量TOP1 的成绩,成功站稳高端手机市场。而iQOO9 系列作为当前年轻用户比较为关注的智能手机产品之一,不仅在头销后的短短 10 秒突破 1 亿元大关,今年 618 开门红,iQOO9 还斩获了天猫3K-4K价位段的销量&销售额双冠王。

  打造清晰的品牌定位

  品牌定位是一项极其重要的顶层战略,打造清晰且相当差异化的品牌定位,一方面能够牵引品牌去开拓市场,另一方面可以让品牌获得强劲的市场竞争力。

  成立之初,添可提出了“生活白科技,居家小确幸”的品牌理念。基于这一理念,添可深入家居清洁、烹饪料理、个人护理等各个领域,打造了一系列智能产品,用白科技的手段优化产品使用体验,为用户创造更舒适更省心的居家环境。

  比如添可芙万2.0 LCD 版本自带“除菌”功能,迎合了后疫情时代用户对于健康的高标准和严要求;芙万3. 0 以智能双驱、水电续航 40 分钟、浮动刮条等 7 大技术创新,实际解决消费者在使用过程中的费时费力问题。可以说,在拥挤的智能家电赛道上,添可一直用有温度的科技和智能化的产品,提升用户的幸福感。

  iQOO从诞生起品牌定位就非常明确:以“生而强悍”为slogan,打造拥有强悍电竞体验的高性能手机。有了清晰的目标,iQOO把精力和资源都用在了刀刃上。为满足各场景下的性能诉求,iQOO找到了性能的极端应用场景——电竞。一是电竞对手机性能的要求很高,产品必须通过网络稳定性、温控、准确操作、耗电量等多方面的严苛考验;二是准确契合了目标用户的痛点需求。

  从发布初代产品至今,iQOO每代机型都堪称“性能怪兽”,其中由“处理器+内存+闪存”构成的超强性能铁三角,不仅成为了iQOO品牌备受好评与高识别度的特有标志,还能给用户带来知名的电竞体验。这也是历代iQOO数字旗舰都能成为“KPL官方比赛用机”,受到全球游戏赛事高专业度认可的原因。

  可以说,拥有明确的品牌目标,并在认定的“性能+电竞”赛道上不断深耕和进化,是iQOO在存量博弈的智能手机市场实现破局的关键。

  构建品牌价值认同

  对于企业来说,打造一个能占有消费者心智份额的品牌是非常困难的,不仅要投入大量的时间和资源,还需要对消费者、对社会文化有深刻的理解。

  当前, 90 后、 95 后已经逐渐成为家电市场上的主力购买群体,而年轻消费者对高品质产品带来的感官和体验愈发重视,而添可聚焦“品质生活”,通过直播等多种方式开启与年轻一代的对话,无疑契合了他们对个性、品质的需求。

  值得一提的是,添可还曾是中国航天事业合作伙伴。众所周知,中国航天代表着领先的科技和高品质,添可牵手中国航天事业,不仅拉近了与广大消费者的距离,还将其杰出品质的标签印在了用户心智中。

  而iQOO深入电竞领域,无疑能直达年轻人心智,与他们在价值观、态度、生活方式、兴趣爱好上产生认同与共鸣。

  在过去很长的一段时间里,电竞都是不被理解的事物,在很多人的眼里,电子竞技就是网瘾少年打游戏,不务正业又浪费时间。为给电竞正名, 2020 年iQOO为KPL打造了头支电竞纪录片《生而为赢》,不仅打破了世俗的偏见,也让外界更深度地了解到了青春、热血、拼搏、突破的电子竞技精神,而iQOO的品牌内核,刚好和电竞精神高度契合。

  作为电竞行业的深度参与者,iQOO还一直积极推动移动电竞生态的发展,为移动电竞设备标准走向专业化、为亚运会的电竞赛事、为蓬勃发展的电竞产业贡献自己的全部力量。

  除此之外,iQOO还与BMW M Motorsport成为全球合作伙伴,探索速度与操控的边界;牵手中国国家赛艇队&皮划艇队,助力“中国船奇”奥运夺金......通过与汽车、体育等不同领域进行跨界合作,让iQOO的品牌价值认同得到了进一步延伸。

  小结:

  从 2018 年起,外界便开始流传“智能手机和智能家电已再无机会”的共识,但添可和iQOO用亮眼成绩说明,即使是在贴身肉搏的红海市场和行业大盘下跌的背景下,新兴手机品牌依旧可以通过自己的智慧和方式,找到一条成功的突围之路。

  相信 2022 年更聚焦、离用户更近的iQOO和添可,能驶向全新的阶段。

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