站长之家用户 - 传媒 2022-06-10 17:47

数字技术从“嵌入营销”到“吸收营销”,One ID数据全域链接,构建立体客户画像

决策易SFE效能增长训练营第三期,由小瑞学苑副院长Scarlett老师带来《创造客户价值从识别客户开始——从传统分级到全场景标签》。

《首席营销技术官》中提到,从数字技术与营销的关系发展来看,划分为以下4阶段:

数字技术协助营销:数字技术开始走进营销领域,但只起到了部分作用,仍旧多依靠原来的运作。

数字技术嵌入营销:数字技术成为营销组织的一个重要组成部分,几乎能够支持所有营销活动。

营销吸收数字技术:数字技术成为营销机构的重要支柱,调动整个营销团队工作活跃,成为工作不可或缺部分。

数字技术支配营销:在成功的营销实践中,技术几乎推动了一切。

多数医药企业在最初阶段,数字技术作为营销的辅助,CRM、MCM等均作为特定任务的单点解决方案。现在绝多数药企已进入“嵌入”阶段,数字技术支持所有营销渠道,覆盖传统意义上的媒体渠道和销售通路。

而当药企想步入第3阶段,利用数字技术在营销领域大放光彩时,几乎都遇到了这个问题:大家都很明确以下两件事,一是客户在整个转化过程中会接触到大量的触点,包括线上与线下;第二件事是所有触点都是相互影响,尤其是在跨渠道营销市场发生的环境下,没有一个单一的营销渠道独自负责产生销售。

但又很清晰的知道我们无法准确说出每个触点所带来的价值,无法确定哪些触点对转化起到的作用最大,甚至无法将所有渠道整合,每个渠道中的客户信息都是不统一的,客户画像都是单一、碎片化的。

所以,为了真正了解整体营销绩效,我们考虑线上和线下所有营销触点,将营销组合建模结合在一起发挥作用,客户信息能够汇聚在一起,去除冗余,成为企业当前最需要的One ID,使得同一个客户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识串联起来,生成一个统一的用户标识,萃取指标和画像,构建全流程客户之旅。

最后能够实现目标——创建一个营销自动化平台,这个平台需要做到:预测客户上量的可能性;测量在不同的内、外部渠道所带来的价值,继而在活动中分配营销预算;营销业绩数据形成反馈回路,不断强化学习系统。

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