站长之家用户 - 传媒 2022-06-09 13:42

大健康产业乘风破浪,鱼跃医疗如何掘金百度直营电商新蓝海 | 100个热点案例

21世纪,是人类追求健康的世纪,也是大健康产业获得极大发展的时代。

藉由国家政策的支持与互联网行业的快速发展,大健康产业逐渐形成了以互联网为载体、以信息技术为手段, 与传统大健康服务深度融合的新型医疗健康服务业态——“互联网+健康”模式。新模式的出现,促进了大健康的线上化发展。据国家统计局数据,今年1-4月大健康类商品零售额增长8.8%。大众健康意识的全面提升和在线问诊、在线购买公众医疗健康产品的便捷,也间接刺激了消费者线上消费需求的增长。

百舸争流,奋楫者先。作为国内互联网龙头企业,百度凭借数字技术能力和商业渠道能力开启了对大健康产业的布局。依托搜索入口优势和技术优势,孵化并打造了一站式健康管理平台——百度健康,覆盖知识服务、在线咨询服务、健康商城服务、互联网医院服务以及慢病管理服务五大服务场景,实现了从科普、知识获取到长期疾病管理的一系列服务。截至今年 3 月,百度健康日均服务医疗健康用户群体超 1 亿,满足超过 2 亿次的准确医疗健康相关搜索;同时收录科普内容 5 亿条,吸引 30 万专业医生入驻,每天响应超 200 万次在线医疗咨询服务;形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。

当健康需求消费者、医疗信息和互联网平台服务三位一体形成连接,那些大健康产业的进取者如何乘风破浪,实现线上线下一体化营销?我们来看看,鱼跃医疗是如何在百度健康商城开启电商掘金新蓝海的。

锁定私域直营电商,缩短收官一公里

随着互联网的不断深入以及消费者购物偏好向线上端倾斜的趋势,鱼跃医疗从 2013 年起开拓互联网销售渠道, 2018 年电商平台业绩增速在60%以上,开启了家用健康护理设备新零售战略蓝图。

近几年,当鱼跃医疗在多个电商平台构筑了自己的“城池”之后,为不断突破流量及销量天花板,积极拓宽各类型线上推广渠道,从电商品类GMV增速数据来看,医药保健类增速达44%,说明鱼跃医疗电商还有很大提升空间。

长坡厚雪好赛道。在拓宽电商赛道的关键时刻,鱼跃医疗把目光瞄准的是百度直营电商。

“搜索+电商”是百度直营电商比较鲜明的生态组合特征。从消费行为来看,搜索是目的性极强的用户需求,商品就是用户正在寻找的信息,将搜索与电商直接联系起来,大大缩短了用户需求与商品之间的路径,让“用户-平台服务-企业”之间的链路变得更顺畅。

正是把握住了大健康市场与百度直营电商的理想结合点,鱼跃医疗入驻百度健康商城。在百度电商团队的助力下,从开店到推广再到促单,无需跳转在站内即可形成闭环,不仅有效缩短了用户下单路径,弥合了品牌与用户的“收官一公里”,也减少了中间环节用户流失。

那么,鱼跃医疗是如何在百度直营电商一炮打响开门红的呢?

采用理想选品策略,打入需求新市场

在家用健康护理设备领域,鱼跃医疗的血压仪、血糖仪、制氧机等产品,无论市场占有率还是消费者口碑都很高。但是,如果以这些高客单价商品开垦百度直营电商处女地,未免有点冒险。

鱼跃医疗通过人群洞察发现,那些有着合理消费习惯的年轻人,同时具有先进的健康意识,特别是25岁以上的群体,他们不仅善于使用百度搜索,也对互联网医疗健康有一定了解。而且,作为有担当的子女一族,他们更为关注中老年父母的健康。

经过百度电商团队与鱼跃医疗认真选品,结合居家即时检测类产品需求激增的现状,决定以满足用户胃检需求的商品——鱼跃居家胃检试剂作为先期试水,同时结合百度自然流量选品,选择更优组合策略,以客单价29. 9 单盒装和 120 元 5 盒装,打造以用户为核心的需求满足场景及营销闭环路径。以检测类产品检验一下百度直营电商的效果。如果效果满意,后续会再上线更多产品,满足用户多种居家健康监测需求。

“货”定好了,“人”选对了,但居家胃检仍是新兴概念,其相关产品大家可能并不熟悉,如何打造顺利进入用户视野的“场”,满足其使用需求呢?

立足交互场景阵地,创造交易新闭环

对于大众来说,每当遇到一个不十分了解但又有必要掌握的新概念,受好奇心和求知欲的驱动,搜索是比较直接有效的办法。

在百度平台,每天有7000万人主动搜索商品,超过 1 亿人被种草,超过 50 万人在百度下单。这是百度电商与用户交互的天然优良场景,也是鱼跃医疗面向目标人群销售产品的较好营销阵地。

如何借助百度直营电商的超强“磁场”,实现营销突破呢?

由于居家胃检属于健康范畴新概念,用户搜索关键词中的“产品词”量并不大。因此在拓量阶段,百度电商团队对拓词给出创新建议,即增加“上游词”,如“早上起来胃难受” 等等。那么,有此类状况的用户会搜索问题根源,从而引发其对胃健康的重视,这也达到了通过关联词识别潜在人群的关键一步。

再利用百度优秀的搜索场域能力,使用创意组件搭配多元商品创意素材,创新搜索广告样式,优化落地页图文信息,结构化健康商城头页商品信息展示,让打造一条由“主动搜索+推荐唤醒+搜索购买”组成的完整消费路径,刺激和引导用户点击购买,比较终实现交易闭环。

头先个低客单价商品的试水,便收获了令人惊喜的效果,ROI峰值达到2.4以上;广告投放CTR10.4%,商品支付成功CVR4‰。

值得一提的是,度过冷启动周期后,商品营销进入到平稳投放期,投放成本也随着模型稳定而逐渐下降,比较终转化效果明显优于其他媒体平台。

在百度直营电商,鱼跃医疗找到了全新的销售渠道,目前20个品类已入驻。同时,高于站外引流的ROI,还撬动了鱼跃医疗在百度直营电商闭环路径加码投放的动力,继续引入更多品类投放,并预计上架高客单价产品。

通过双方持续且深度的合作,百度直营电商流量大、转化快、成本低、效率高的核心优势愈发显现出来。

鱼跃医疗健康商城的快速发展,得益于百度直营电商的“人”群识别能力、“货”品分发能力、“场”域交互能力。如果拆解开来就是基于入驻开店便利,商品挂载及流量分发广泛,多元营销手段刺激,转化下单及交易管理完善,售后支持有保障,存留复购及再营销的通畅等平台生态优势,还有来自于百度电商团队提供的优质网络营销优化服务,实时沟通和每日日报,也帮助鱼跃医疗在直营电商更好更快地成长。

眼下,618大战日渐白热化,有突破电商天花板诉求的品牌主,不妨从中借鉴经验,找到营销新蓝海,一举实现弯道超车。

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