站长之家用户 - 传媒 2021-12-30 16:51

新晋按摩品牌“十星”的4个月答卷,开启一场10万人的健康之旅

从 20 世纪的 60 年代,日本研发出世界第一台智能按摩椅后,便拉开了现代按摩器具发展的序幕。在 21 世纪初,知名智能按摩器厂商开始大力深耕中国市场,布局一二线城市,同时全球产业链也向中国转移。现阶段,国内按摩产业经过技术发展、经济进步以及消费升级的多重利好下,已发展至大型、便携、脉冲、物理等多种细分领域,同时因市场仍存在较大的提升空间,众多家电家居等原主营产品并非智能按摩行业的玩家,近两年也跨界涌入智能按摩市场,国内市场百花齐放。

但当某一个诉求在市场上有明显的增长,良莠不齐的产品定将充斥并影响着整个行业的生态发展, 200 元以下低端机主导导致消费认知偏差,市场差评集中于质量故障、效果差,产业不合格率三年均在30%以上,当前按摩器材行业竞争格局纷乱,参与者众多,CR10 份额仅37.3%,整体渗透率仅1.5%处导入初期。由此看出,按摩器材行业定将有一个明显的革新阶段,以致满足、响应消费者的诉求。

而在今年的 8 月份的七夕节点上,我们看到了一个品牌为此付诸于行动。一个品名为“小双鱼双感推揉的按摩器”,一跃登上了七夕活动节点的销量榜,双十一双十二电商大战均获得多个热销排名。这个产品就来自于一个新晋的按摩器品牌“十星AI超感穿戴“(以下简称十星),那他们是通过什么方式意图勇闯按摩器材行业呢?下面我们来详细了解一下。

根据CBNDATA与罗技的《 2021 职场白领 健康图鉴》报告表明, 2020 年大众对健康的关注空前提升,频发的健康问题让打工人的健康意识不断深化。多数职场白领会受到脖子僵硬、颈椎酸痛的困扰,严重的会引发偏头痛、腰间盘突出等疾病,为了应对这些问题,超过 5 成会采取按摩的方式进行疼痛的缓解。同时,“送礼送健康”已经是国内多年的传统节庆表达,故此对于重视养生但是决策控制力低的中高龄人群,便携按摩器在儿女亲友送礼的形式下快速普及。

便携式按摩器材凭借“健康”“送礼”出色的双重属性快速占领市场。庞大的市场诉求让众多商家在短时间内获得巨额收益,但发展如此迅猛的行业从 2020 年的 618 年中大促后,发生了异常的回落现象,只有为数较少的老品牌获得增长,新进场的 20 余个新锐品牌,纷纷遇上冷潮。根据业内人员分析,其原因在于众多按摩产品商家过于重视商品的礼品属性,集中精力在包装设计上,忽视了对于产品实用性、效果性的考虑,无法通过新的产品引导整个市场发展,消费者买来上千元的智能按摩器,期待黑科技加持下的全新体验,但使用效果却和几十块钱的按摩仪类似,对此深感抱怨。此时,十星品牌发现了这个重大的机会,借此打进市场。

十星AI超感穿戴前身是一家多年专注于健康按摩及医疗器材的企业,对这个行业现状产生了怀疑,为什么消费者会认为按摩器产品是“智商税”呢?通过多次的调研,十星发现,近年市场的增长有赖于电磁式脉冲按摩,便携性高、造型轻巧时尚,得到消费者的青睐,但是由于前文所说的缺乏良好的行业监管制度,消费者购买了劣质的脉冲产品导致产生刺痛的按摩体验,使用效果较差,同时中国人更偏向于传统的中医揉推手法,脉冲产品始终与认知上的按摩快感有所差距。

市场被明显地划分成两大派别,便携时尚的脉冲按摩品牌,及仿人手物理按摩的传统品牌,双方都在吹捧自身的功能优势,行业中进行了与消费者毫无关联的“内斗”。 十星在思考,便携的脉冲按摩、仿真人的推揉按摩,两者必定是冲突关系吗?消费者的诉求会仅仅倾向于某一方吗?带着疑问,十星与北京中医药大学东直门医院推拿疼痛科主任—刘长信医生经过详细的咨询与考证后发现了突破点。他们明白到,按摩器产品,还是需要落地到消费者的诉求。“有效”为人们解决疼痛的问题才是根本。

根据刘主任所示,腰疼,其实是一个容易受环境多维影响的恶症,市面上的按摩产品针对腰痛这个复杂的问题,基本都采用“同质化”处理,解决腰部疼痛这个领域,是可以有明显的可优化空间。不同的腰部疼痛问题有本质上区分,剧烈运动、穿高跟鞋、家务重活这是浅腰疼,是短时间形成的肌肉酸痛;伏案久坐、长途开车、长期运动训练这是深腰疼,是累积型的腰肌劳损问题。不同的腰部疼痛问题,针对不同的问题,就应该有不同的应对措施。很多品牌却从来不从源头上理解腰痛,所以将注定无法满足消费者的诉求。

十星经过长时间的研究,终于成功研制出了针对不同腰部疼痛问题的解决办法,针对性解决了消费者对于腰部按摩仪的诉求和困扰。

十星“小双鱼腰部按摩仪”这款产品另辟了按摩仪种类的新道路,把传统的物理按摩以及脉冲按摩双结合,创造了一个全新的品类“双感按摩仪”。该按摩仪在同类型产品的十五分钟内,把可缓解短时间形成的肌肉酸痛的实感物理按摩,以及可深层修复累积型的腰肌劳损问题的脉冲按摩两种体验结合在一起, 30 天持续使用明显见效。该产品一上线天猫便引起了消费者的注意,引起了一波又一波的预约订单。

同时结合新营销打法,通过情感类内容植入产品的软性理念“拼搏路上,我腰挺你”。联合这是TA的故事、林小仙等抖音、小红书、知乎等顶流内容博主,制造出曝光量将近 1 亿 3 千万的定制内容故事,使原本冷冰冰的产品被赋予了温暖人心的送礼心意。最后斩获了天猫七夕节点的热销榜按摩器单品。

此时瞬间空降前排的十星并没有沾沾自喜,在今年双 11 期间,十星与国民经典动漫IP阿狸签订战略合作,联合研发出行业首款“猫掌”按摩头及可更替“太空舱”的定制IP按摩器,可爱时尚的外表收获了一众喜欢IP类产品的爱好者和女性用户,使原本老气的按摩器行业刮起了一圈可爱风,于礼品行业倍受好评。

仅仅 4 个月,十星AI超感穿戴已经为超 10 万名用户提供了更高质量,更多使用场景,更优效果体验的按摩服务。他们更是联合阿狸及众多小红书的旅游博主,开启了一个名为“奇妙的按摩旅程”的连线活动。博主们带着美好的心情和可爱的按摩仪,轻松地吃喝玩乐,游山玩水,产品与旅游、逛街等场景无缝结合起来,但是没有任何刻意营销的痕迹,来得如此自然。使这个品牌在最短时间之内,营造出独一无二的品牌调性。

产品好看,体验革新,营销有内涵,新晋按摩品牌“十星”下海 4 个月,无疑给出了一份优质的答卷。一个如此有个性及冲劲的年轻品牌带领着10W+的用户,探索更多更广的健康“旅程”,按摩器这个行业,已经迎来了一阵向上的生机。

(十星品牌双十一及双十二登榜)

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