一项新的研究显示，将价格设定在一个整数以下（39.99美元而不是40美元），可能会使消费者认为产品比实际价格要低--但这有时会对卖家产生反作用。研究人员发现，这种"刚刚低于"的定价使消费者不太可能升级到更昂贵的产品或服务版本，例如更大的尺寸或更高端的配置。
这项研究的主要作者、俄亥俄州立大学费舍尔商学院市场营销专业的博士生Junha Kim说，这种让产品本身看起来很便宜的价格也使得向高端产品的跃迁看起来太昂贵。
"从19.99美元到25美元似乎比从20美元到26美元花费更多，尽管它实际上更少，"金说。"跨越这个整数门槛对消费者来说是一个很大的区别。"
金与约瑟夫·古德曼和塞林·马尔科克一起进行了这项研究，他们都是俄亥俄州的营销学副教授。他们的研究于2021年8月26日发表在《消费者研究杂志》上。
诱饵效应
你会升级到更大杯的咖啡吗？古德曼说，在七个不同的实验中，从咖啡和面膜到流媒体服务，再到汽车和公寓，这种门槛跨越效应都成立。
"我们发现这种效应在体验类和产品中都有效。他说："它的可复制性非常一致。在一项实地研究中，研究人员在俄亥俄州立大学校园里摆了两天的咖啡摊，定期轮换价格。大约有一半的时间，他们提供"刚刚低于"95美分的小杯咖啡，或者提供1.2美元的大杯升级。为了选择升级选项，顾客必须跨越1美元的整数界限。
大约每隔一小时，他们就将小杯咖啡的价格改为1美元，将大杯咖啡的价格提高5美分，达到1.25美元。
虽然大杯现在比以前贵了，但小杯也是如此。关键是，两个价格都在1美元边界的同一侧，研究人员预测这将使顾客更有可能选择升级。
顾客的反应如何？当他们不必越过整数边界来升级（1美元到1.25美元）时，56%的人升级到了大杯。但只有29%的人在小杯的价格刚刚低于95美分，而他们不得不跨越1美元的门槛来购买大杯的情况下升级。
"换句话说，当大杯咖啡的价格客观上比之前更贵时（1.25美元对1.2美元），我们卖出了更多的大杯咖啡，"Malkoc说。"令人惊讶的是，提高价格--从1.2美元到1.25美元--实际上增加了销售额。这证明了这种效果有多强。"
研究结果显示，这种效果也适用于有多种升级选项的大型采购过程。在实验室的一项研究中，当基本价格略高于一个整数而不是略低于一个整数时，大学生们更有可能说他们会选择一个更昂贵的汽车和公寓选项。这包括参与者有多种升级方案可供选择的情况。
Kim说，这些发现与在生活的其他部分发现门槛跨越效应的研究非常吻合。
"研究表明，跨越州界会使目的地看起来更远，"金说。"正是跨越了这个门槛，才产生了差异。在我们的研究中，整数就像州界一样，放大了人们对价格差异的感知。"
古德曼解释说，这种效应如此有效的一个原因是，人们往往对一个产品或服务的"正确"价格没有一个很好的概念。因此，消费者会寻找一些背景来帮助了解他们所购买的东西是贵还是便宜。
"对于我们购买的许多东西，价格是感性的。我们对价格是否合适有一种感觉，"古德曼说。"在我们的研究中，人们经常说，当基本价格高于整数时，升级购买似乎不那么昂贵，尽管客观上它更昂贵。"
有一些情况下，阈值交叉效应不会发生。一个是对于昂贵物品的小价格差异。它也对那些熟悉产品或服务价格的人不起作用--例如，那些经常预订酒店的人。
熟悉价格的人不会受到影响，因为他们不依赖自己的感知，就像这项研究中的许多参与者那样，Malkoc说。"作为消费者，我们需要认识到，我们的认知往往是有缺陷的。我们需要依靠实际的数字，而不仅仅是我们对数字的感觉。"