站长之家- 传媒 2021-07-16T15:24:42 +08:00

快手阿稳:磁力金牛是直播电商2. 0 的加速引擎

如果没有直播电商,快手电商商家@陶子家可能还是山东临沂服装批发市场里为生计发愁的“二批青年”。

2018 年夏天,陶子家开始在快手做直播带货。她到现在还记得第一次直播时的紧张和无措。但当时陶子家万万没有想到的是,从这次触电开始,仅仅 2 年多的时间,她就完成了从“二批青年”到快手主播、再到“陶子家”服饰创始人的华丽变身,而此前,她已经在批发市场里已经做了七八年。现在,陶子家可以一天最高可以卖到 20 多万单。

在快手电商生态里,“陶子家"已经是现象级的存在。借助直播电商风口红利,一众电商主播、新品牌在快手完成了对消费者的触达,在巨头林立的市场里找到了新的生意蓝海。直播电商,已经逐渐成为电商的常态化形式之一。

在风口下,一次次打破记录的成绩单让人血脉偾张,但狂喜过后,如何实现品牌业绩长期稳定的持续增长,成为了摆在每个直播电商商家面前的问题。

“磁力金牛,是我们投入核心资源打造的统一的电商营销平台,在综合和继承了既有电商营销工具优势的基础进行的全新升级,将成为快手电商生意的加速器。” 6 月 29 日,在快手商业化举办的合作伙伴大会上,快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳畅谈了新的快手电商营销平台。

01 快手电商狂奔,呼唤新电商营销解决方案

2018 年,快手电商不过还是电商生态里一个不起眼的小角色。但在此后的两年,快手电商一路狂奔,迎来了井喷式的发展: 2020 年快手电商GMV达 3812 亿元,相比 2018 年的0. 966 亿元,实现了GMV近 4000 倍增长。 2021 年第一季度,快手电商GMV达到 1186 亿元,同比增长219.8%。

任何业务在狂奔的过程中,都必须要找到可持续发展的稳定的、高效的、有效的营收模式,更需要与此模式相得益彰的产品助力。快手电商“野蛮”生长的背后,也迫切需要寻找确定性的“普惠”增长路径,快手电商商家的成长,更离不开电商营销专业化服务体系的加持。

其实,从 2019 年开始,快手商业化就陆续推出了具有电商营销功能的产品。无论是服务于创作者的粉条,还是服务于小店的小店通,这两个快手直播电商业务中运用最广泛的营销工具,其发展速度突破了业界的想象。

“我是 2020 年 6 月加入快手的,刚来时就被要求在几个月内实现日消耗翻番。我常开玩笑说是不是不让我过试用期,虽然中间也面临了很多的困难,但还是很快达到了目标。这里面其实‘势’起了很大的作用。”阿稳表示,小店通从零到几千万元的日消耗也就是几个月的时间。

但对于更多的商家而言,细分的、多样化的工具也经常带来困惑:“都是快手商业化的产品,我到底是用粉条效果好一些,还是小店通好一些?”

面对竞争市场日新月异的变化,以及商家、用户之间不断涌现出来的新问题,快手电商营销工具不仅需要加快迭代速度,更重要的是,从更长远的战略发展视角来给出解决方案。

于是, 5 月 18 日,磁力金牛正式上线。

02 磁力金牛 直播电商2. 0 的增长引擎

“相比过去的电商营销产品,磁力金牛具有里程碑的意义。对内,它打通了不同营销工具之间的产品壁垒,将营销平台‘中台化’,打通了与快手电商协同的数据体系;对外,它整合了客户的不同需求,一站式服务提升客户的投放效率,也进一步降低了客户的使用门槛。从公私域流量,到平台内的交易数据、用户资产,它都是快手电商生态里效率最高的电商营销平台。”阿稳表示。

其实,磁力金牛从立项到上线,用了仅仅不到 2 月时间。快速上线的背后,是快手电商营销业务在这条赛道上的积淀,是粉条、小店通这样的产品在奔跑中已经在流量、产品技术、运营以及服务等方面建立了自己的核心竞争壁垒。

和常规电商平台相比,快手发展电商业务有其独特的优势。今年 3 月,快手电商负责人笑古宣布快手电商开启直播电商2. 0 时代。直播电商2. 0 的核心在于从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级,中间的转变是从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

直播电商的迭代,也使得电商逻辑发生转变。传统电商以平台为核心,围绕平台流量驱动交易,GMV计算方式是UV*转化率*客单量。快手电商则以用户为核心,GMV则由UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成,更加突出信任和有趣。

所以,从快手电商生态中锤炼出来磁力金牛,也是更加具有快手特色的电商营销平台。“磁力金牛可以让客户真正实现在快手平台里做到内容即广告,广告即内容。在电商客户长期发展和短期突围上,磁力金牛都有自己的优势。”阿稳表示。

据悉,在组织上,磁力金牛和快手电商的协同也比以往更加紧密,快手高级副总裁马宏彬称之为“珠联璧合”。这也已然落实到了具体的行动中,“对于重点客户,我们形成了结对小组,磁力金牛的运营+销售+快手电商的小二,是团队协同作战。”阿稳介绍到。

依托于快手电商的信任背书、流量加持、大数据和技术能力输出,磁力金牛已经具备了内循环业务的先天优势,一旦实现内生式增长,不仅能够沉淀大量交易数据,还将在用户和流量上反哺快手电商生态,实现流量、资源的内循环,真正成为直播电商2. 0 的增长引擎。

03 品牌客户成长的关键词:达人分销+品牌自播

毋庸置疑,直播电商已经成为品牌经营很重要的一个基础能力。无论是雨后春笋一般冒出来的新品牌,还是有悠久历史的传统品牌,都在涌入这个场域。那么,品牌如何在“信任”基因驱动下的快手电商生态里快速成长?

“理解品牌在快手电商的成长路径,还是要从业务形态出发。”阿稳表示。在快手社区大的生态下自然诞生出来的“信任”特色,也同样意味着在快手做电商需要有长期主义思维。所以,磁力金牛给出的答案是:达人分销+品牌自播双轮驱动。

为什么是双轮驱动?整体来说,品牌成长有一定的先决条件,它需要找到目标人群,在清晰的定位基础上,才能够进行精准投放。通过对价格、产品、风格的测试,可以找到更精准的消费者人群,所以,通过达人分销可以助力品牌在快手快速破局,加速成长。而品牌自播则是品牌成长的核心内生能力,在清晰的定位基础上,品牌自播不仅将实现GMV的增长,也将沉淀属于自己的私域流量,建立护城河,实现真正的长效经营。

“已经有不少品牌率先在快手尝到了双轮驱动的甜头”,阿稳表示。近期,韩束牵手瑜大公子进行专场直播时,通过磁力金牛“一对多代投”产品能力,ROI达成率高达275%。“刚进入快手时,我们对用户能否认可国货大品牌的客单价有担心,但后来我们发现快手用户接受的客单价很高。”韩束显然也很兴奋。

品牌自播也有不俗的表现。韩熙贞是一个创立于 2012 年的国产彩妆品牌。 2020 年底时,韩熙贞发现快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率更高,因此决定以All In的姿态发展快手。磁力金牛上线以来,给韩熙贞带来了更加“确定性”的增长引擎,也一举解决了他们此前在直播业务中困扰已久的平台工具系统化难题,效率更高、效果更显著。目前,韩熙贞品牌自播月销已超过 1100 万元。

“与过去不同的是,磁力金牛平台的上线,打通了用户数据,所以不管是品牌自播,还是通过达人分销,数据都可以沉淀在品牌账号中,这也是品牌成长的核心资产。”阿稳表示。

04  在奔跑中找到节奏,与万亿直播电商共舞

据国盛证券预计,直播电商GMV爆发性极强,预计 2025 年市场规模可达 6 万亿元。在同样滚滚向前的直播电商营销赛道中奔跑,还会不断产生新的问题,求变是获得确定性的唯一办法。快手电商营销业务,也在奔跑中逐渐找到了自己的节奏。

虽然磁力金牛从立项到上线非常快,但阿稳表示快手商业化对这个新的平台投入了极大的资源,因为它代表的是未来。“电商营销一体化,这个是我们一定会持续做的一个事情,我们会把所有跟电商相关的商业化产品整合到磁力金牛里面来。一个账号、一笔预算、一个投放计划,我们就是要做到最简单、最智能、最高效。”谈到磁力金牛的目标,阿稳目光坚定。

每天用户在何时刷直播、喜欢的食物、服饰、电子产品、什么时候会下单购物……在阿稳的眼中,这些海量数据是宝贵的资源,结合深度学习算法,会赋予磁力金牛更加智能、高效的电商场景整合服务能力。

据悉,除了平台能力的建设,快手电商营销业务也正在重点发力服务商体系建设,并且从内容能力、流量能力和供应链能力上进行全面赋能,与服务商共创快手特色的电商营销生态,从而更好地践行“电商生意加速器”的使命。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看

快手搜索:条条大路通直播

辛巴为什么总是骂快手?

被抖音、快手异化的方言

快手起诉场控软件获赔

快手与NBA达成合作