站长之家- 传媒 2021-07-08T13:36:04 +08:00

思为科技:营销数字化,让地产行业更美好

前不久,「2021中国房地产数字峰会」在上海圆满落幕,中国房协副会长兼秘书长陈宜明、钛媒体创始人兼钛媒体研究院院长万宁、金地集团董事长凌克、旭辉地产副总裁兼首席数字官徐斌、中南集团副总裁兼首席信息管黄澄、腾讯云副总裁万国锋等近40位地产行业领军人物出席并进行主题分享。峰会围绕数字运营、数字建造、数字营销三大主题展开,思为科技副总裁华登喜应邀以《营销数字化,让地产行业更美好》为题,探讨地产行业的第二曲线。

以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。今天我分享的主题是营销数字化,让地产行业更美好。这个美好,指的不是让房价更美好,而是让服务更美好。我认为,营销的本质是服务。这里的服务,不是开发商到渠道再到购房者的单向服务,而是开发商直连客户、双向互通的服务。

只有开发商实现和购房者直接的、双向的交互,才能前置了解市场需求,并以此反哺拿地、前策、建造、定价等所有环节,也才能在这个混沌、内卷的地产时代,提供更好的服务。

那么开发商应该服务谁?我们对行业角色进行分类:如果说渠道的字典里只有三个字,经纪人;那开发商的字典里也应该只有三个字,购房者。而思为科技作为行业第三方,我们的字典里则只有开发商。

进一步细分,购房者则可以分为两类:现在的业主和未来的业主。我们需要思考的是,开发商和这两个群体的关系。

01

服务好现在的业主——全民营销

中国最有价值的私域流量在开发商手里,但这些流量不是全民营销的工具,而是开发商理应用心服务的业主——全民营销是好服务的副产品。今天中午我和一家开发商的负责人聊天,对方分享了一个数据:全民营销占比11.4%。这个占比放在全国不差,但我接下来要分享的这家开发商实现了全民营销占比40%——也就是说一千亿多的销售额中有超过400亿是老业主达成的。这个惊人的成绩就是服务好现在的业主能为开发商带来的效果。

这家开发商有两个秘籍:好工具和好制度。

好工具:All in One的营销平台

大家可以回忆一下,美团收购摩拜后做的第一件事是什么?是取消摩拜APP、小程序,全部集成在美团APP里。

为什么这样做?因为流量是有限的,即便是万亿市值的公司也只能支撑一个小程序、一个APP。

再来看看我们的开发商,经常是三四个APP和小程序,但每个平台都运转不起来,因为你的流量根本不够分。

供需反转的时代,开发商要想做好去化,就得回归以人为本。这里的“人”包含现在的业主、未来的购房者、集团的顾问、策划、管理层这一连串角色。因此,你要的不是用多个平台去低效地服务一个人,而是一个可以实现千人千面的高效平台。

在这个平台里,你是什么角色就有什么功能,且所有的流程都在这一个平台内流转。当业主想要帮你推荐一套房子时,不用代替置业顾问去回答7楼还剩哪些房间,而是一键转交服务关系,让专业的人做专业的事。

好制度:过程激励过程激励和结果激励有着本质的差异。

举一个例子:作为华发的业主,我经常到处夸华发,但华发不知道,也不会给我一分钱的奖励。但在数字化时代里,我与华发就有了双向沟通的工具,我朋友圈里夸一夸华发、群里分享一下华发的活动,我就会获得500积分、1000积分,并可以去积分商城兑换我想要的礼品,那么我的每一个分享动作都得到了回报。

从结果激励到过程激励,需要开发商提供工具、组织、文化等多个方面的保障,难度会增加一万倍,但效果也是不可想象的。

我们可以计算一下,一家千亿级房企大概对应百万级业主,这个规模远大于经纪人团队。如果把这群人的积极性调动起来,让老业主和开发商在利益上站在了同一边,且全程操作简单、体验良好,营销还会像今天这么难吗?

但要调动这些人,开发商一定要把激励制度从“你给我卖出去了,我才给你奖励”,变成“你随手帮我推荐一下,我就很感激”,即从结果激励转变为过程激励。而这种转变,没有一个All in One的数字化工具支撑,是无法完成的。

02

服务好未来的业主——营销前置

在我2005年刚刚进入地产行业时,服务好 到访-认购-签约-交付 这个环节可谓是重中之重。但现在,到访前的环节才是客户服务的重头戏。现在的购房者充分年轻化、差异化。未来我们会面对大量00后业主,如果你不在他们到访前就先了解他们,他们到访后你也无法说服他们。

去年3月,思为和融创集团北京区域合作搭建了“幸福云”小程序。到年底,融创集团北京区域在“幸福云”小程序上线1500场活动,实现了2500万的访问量,超600万高意向客户——这些就是融创北京区域未来的业主。

未来,开发商的集中化会越来越严重,今年大概率会看到一家房企破万亿,这相当于中国一年GDP的1%。

当强者愈强时,开发商将具备B2C的能力。这件事情航空、酒店这两个行业都已经走过了一遍。万豪酒店现在的预定量有70%是通过自己的APP和小程序预定,房地产行业为什么不可以?

二手房的世界里,渠道平台负责提供真房源,而在新房世界里,开发商要提供的是真服务,而不是让新房市场渠道化。

03

营销数字化让行业更美好

传统商铺和社区团购的区别在哪里?一个是先进货再销售,卖不卖得出去看推销水平;一个是按需进货,进货前已完成销售。这也是数字化时代,地产行业的未来——按需建造。

而要实现按需建造,就要有充分的营销数据作为支持,这就需要能够帮助开发商洞察客户需求的数字化工具。

以万科重庆天地为例,通过使用数字化营销工具,实现了对客户群体偏好的洞察,了解客户偏爱那种区位、户型、装修风格等,不仅实现对现有客户的精细化运营服务,还能够反哺拿地、建造等环节。

B2C是开发商营销的终局,通过营销数字化,实现营销服务前置,建立开发商与客户双相连接;C2B是开发商产品的终局,开发商根据城市客户群体画像,反哺这个城市的产品设计与建造。

实现这两者的闭环,开发商需要数字化营销工具作为载体。而思为就是开发商的陪跑员,用数字化营销工具帮助开发商感知环境,建立数字化营销能力,提升数字化组织能力。一个人可以走得很快,但一群人可以走得很远,思为愿与各位朋友携手并肩,共同攀登。

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