天下网商公众号- 业界资讯 2021-06-06 09:10:00 +08:00

他在抖音吸粉百万,淘宝开店复购率50%,今年全网要卖一两亿

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称重,分解不同原料,将测评物放入机器实验,简短几句话讲解食物热量情况。这就是低卡博士短视频创作的一贯“套路”。

2019年运营至今,凭借这个简单的内容公式,低卡博士创作了数百个小视频内容,吸引到了近200万抖音粉丝,并成功建立了自己的电商品牌。

在低卡博士合伙人徐思源看来,低卡博士从抖音网红到健康零食新锐品牌的蜕变,离不开“内容种草”和“粉丝需求”两个关键发力点。

不过,虽然内容种草能够为品牌吸引到几乎0成本的流量,但同时,也限制了无内容种草情况下产品的销售。在寻找稳定的商业变现路径时,低卡博士来到了淘宝。

如今,低卡博士全网月销售额已经超过1000万元,40%以上来自淘宝店。

今年是低卡博士第一次参加618大促,成果斐然。仅第一天的店铺销售额就比平日多出两倍。2021年,低卡博士预期,品牌销售额将达1-2亿元。

食品研究生转行内容创业

一颗蛋黄酥,热量184千卡,相当于1碗半米饭;一支巧克力甜筒,热量210千卡,一半都是糖和脂肪;一个手抓饼,热量626千卡,怕胖千万别吃……

在“翰聚星河低卡博士”的抖音小视频里,身着白大褂的“博士”总是这样一板一眼地介绍着不同食物的热量情况,看着颇为“高冷”。可令人不解的是,评论里提问的、表示震惊的、催下一个的粉丝却比比皆是。

这与低卡博士的专业背景不无关系。

低卡博士创始人赵文越,有着食品专业研究的学科背景。研究生毕业后,他没有选择进入制造业,而是转向了传媒,成为了一名自媒体创业者。

“团队成员起初是跟着兴趣在做内容,比较随意,但是账号慢慢做大之后,我们发现,其实并不需要讲很多专业营养知识,一些简短明了的内容更利于粉丝接受和传播。”

从账号初创至今,低卡博士的内容策略一直在调整。

一开始,是大百科式的食物介绍,比如“吃什么水果会更聪明”“世界上最辣的辣椒”等。期间,一条“用显微镜观察葡萄干”的视频意外走红,低卡博士就围绕“显微镜观察”出了一系列的视频。他们还曾经尝试过一些营养知识普及内容。

但这些内容,都没有打造出低卡博士的特色。

2019年底,结合自己的专业背景,赵文越和另外一位联合创始人于佳欢对抖音上的营养健康类内容进行了一次大调查,发现适合减脂人群的食品热量测评是个空白。于是,这个领域成为了低卡博士的主要创作方向。

为了让内容更好玩更吸粉,低卡博士选取的测评对象都是年轻人喜欢的日常食物或网红食品。烤鱼、黄焖鸡米饭、港式奶茶、雪糕……在低卡博士的视频中都有出镜。

低卡博士还建立了自己的抖音账号矩阵,用不同的账号发布不同风格的视频内容,如测评类、减脂知识类、问题解答类等。

靠着专业背景和精准的内容方向,低卡博士只用了一年多时间,就在抖音积累了百万粉丝。

月复购率近50%的“小钢板”

如果说,世界上有谁最关心食品热量,那一定是高度关注身材管理的“减肥健身党”。

热量测评内容为低卡博士吸引到了众多减脂人,在交流中,低卡博士察觉到了他们的痛点。

“有段时间‘全麦面包不全麦’话题很火,很多粉丝交流中就提到,希望有一款真正全麦、低热量的面包,满足他们的减脂需求。”徐思源介绍,当时,国内的全麦面包,几乎都为了口感加了小麦粉,这导致很多减脂人找不到合适的产品。

靠着食品专业学科的背景,赵文越和一家知名食品制造企业搭上了线。带着自己的实验室研发团队,小批量生产了第一批全麦面包。

因为颜色重、密度高、特饱腹,有内测粉丝将其称为“小钢板”,赵文越欣然接受,并顺势给粉丝们起了个昵称“钢板侠”。在抖音上,低卡博士实时发布“小钢板”的研发进程,向“钢板侠”们征求意见和建议。

“赵文越是个很细心的人,比起研发人员,他更像一个产品经理。”徐思源说,尽管有百万粉丝,但赵文越一直坚持自己回复粉丝私信和评论,了解每一个粉丝的需求。

2020年5月末,“小钢板”全麦面包正式上市,一天2000份,售罄速度极快。

此后,低卡博士又陆续推出了“小铁饼”、“小钢筋”等零食类全麦糕点、代餐饼干产品,同样深受粉丝喜爱。

但在销售过程中,低卡博士团队发现了一个大问题。

“抖音平台的功能更多是种草。”徐思源说,被种草的消费者第一次会通过抖音链接购买尝试,但之后想复购,他们更习惯于淘宝天猫店铺购买。为了解决复购问题,2020年下半年,低卡博士在淘宝开了店,专门销售自研健康低卡食品。

现在,“小钢板”和“小钢筋”已是低卡博士的招牌产品,淘宝店铺的月销分别达到2万+和9万+。徐思源介绍,这两款产品的月复购率都接近50%,消费粘性非常强。

成为头部,需要时间

尽管是靠着抖音内容种草做大的,但低卡博士在淘宝的营销费用却出奇得低。

“淘宝店铺的流量基本上来自抖音引流,抖音内容又是自己做的,成本很低。唯一花的营销钱,是请了一些达人帮忙带货,但这部分佣金并不高。”徐思源估计,低卡博士的营销费用可能仅占1%或更低,基本上都是靠着产品的过硬口碑传播。

知名演员陈小纭就曾在自己的小红书上两次安利过低卡博士,分别是低卡月饼和小铁饼,盛赞“绝绝子”;国民魔术师刘谦也曾在自己参演的综艺节目中推荐“小钢筋”饼干,表示“非常喜欢”。

靠着抖音账号矩阵的内容传播,和圈子内的口口相传,低卡博士的产品被越来越多人所知晓,全网月销售额超过1000万元,40%以上来自淘宝店,称得上是“新锐品牌”。

今年,低卡博士第一次参与了618大促。为了这次超级营销,他们做足了准备。提前一周就在抖音和微信预热,为618爆发蓄水;工厂加班加点生产,保证大促时的产品供应;并通过优惠券形式,将产品降到历史低价,刺激爆发的同时加强拉新。

开门红当天,低卡博士就实现日销35万的小目标,是平日的两倍多。两款全麦产品“小钢板面包”“小钢筋饼干”月销超过12万件。徐思源乐观预计:“今年,我们可以达成1到2亿的销售额。”

不过接下来,低卡博士的路难言轻松。

在产品种类上,目前低卡博士拥有十余个sku,但一大半是全麦产品,食用场景有限,要想留住消费者,必须扩大产品品类。

创始团队也已经意识到这个问题。2021年起,低卡博士的魔芋蛋糕、鸡肉肠、牛肉酱等产品先后上线。据悉,今年他们还将研发上新二十余款产品,丰富现有的产品品类。

“目前市面上至少50%的食物值得升级,低卡博士要研发更好吃、更健康的产品,而不仅仅只做轻食代餐的品牌。”

另一方面,低卡博士需要重视起电商运营。

内容种草的确能够为品牌吸引到几乎0成本的流量,但同时,也限制了无内容种草情况下产品的销售。随着低卡博士产品数量的增多,全靠内容种草做电商,反而会拖住品牌增长的后腿。徐思源表示,等到品牌品类更加丰富时,他们也会更花精力和资金在电商运营上。

2020年,天猫食品生鲜有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万,轻食、代餐赛道更是品牌云集。

靠着内容,低卡博士为自己挣到了新锐品牌入场券的门票。但想在这场混战中胜出,它还需要时间。

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