锌榜公众号- 业界资讯 2021-05-16 10:13:50 +08:00

借用公众号“条条10万+”方法论,他们要在视频号再现神话

声明:本文来自于微信公众号 锌榜(ID:znrank),作者:准准,授权站长之家转载发布。

5月9日,锌榜在杭州举办了“微信视频号大会·杭州城市论坛”,丁香医生视频号负责人宋佳诺分享了丁香医生在视频号的尝试。

听完她的分享,锌榜总结了亘古不变的定律:内容为王。因此,丁香医生在视频号的内容创作中沿用了公众号时代的方法论。

宋佳诺认为,视频号上,单个视频的生命周期是比较长的。视频号的潜在用户是非常庞大的,所以大家可以尽量的多做内容试错,选出自己想要的内容。

据介绍,丁香园最早是为医生群体服务的,满足医生的需求。2014年,从面向医生改为“医众两端”双核驱动,截至目前,丁香全网的大众端粉丝量大概8000万,其中,丁香医生公众号大概有1700多万。

公众号的爆款方法论

今年2月,我们决定在2021年把视频号作为主要的视频平台。但最开始我们对视频号是一知半解,不知道它的机制是什么,玩法是什么,等于是从0开始。

于是我们假设,既然都是在微信生态里,那么是否可以借用微信公众号的方法论?先跟大家回顾我们是怎么做公众号的:

首先,确定了好的内容标准。我们在团队内先把好内容的标准先给拉平,让大家在同一个语境中对话,将标准分成了三点:

一是广泛度,我们去看选题它覆盖的人群是不是够不够,有多少人在关注这个话题?如果是一个比较窄的选题,如何通过合适的契机,把它更好地呈现在大众面前,让它变成大众选题。比如母亲节,我们可以做妈妈更年期的策划。

第二,话题度,是否有争议,是否还新鲜,它是否有一些反认知的点。比如我们在视频号以及抖音上,做辟谣类的内容,其实就是在打这个点。

另外,我们基于常见知识去做反认知的内容时,它的传播力度和传播效果是可以保证的。

第三,情绪的烈度,当我们已经确定了选题具备前面两个特点时,我们再加入一些情绪的价值,那么它后续的传播,从数据看,一定会更好。

其次,是我们公众号时建立内容的生产机制:供给、选题,包括后面的操作和质控。

此外,我们还借助了医生端的力量,比如我们在做选题时,确定选题后,会让医生先帮忙产出内容,去形成内容池,再由编辑进行包装和优化,因为医生产出的内容相对专业,不利于阅读。优化完成后,最后稿子我们还要交给同行的另一个医生去审核,因为要保证100%的科学性和医学正确性。

内容斗兽场:经得起拷问才是好选题

在内容生产中的关键机制是“特别策划会”,很多人说丁香医生非常容易出爆款,能有100多万的浏览量。如果你们有机会来看,就会知道那是一个多么变态的策划会。

我描述一下场景:每天下午5:00,所有的主策划都抱着选题去提案,那是在一个环形阶梯教室,从局外看去,它就是一个斗兽场。某一个主策划抱着选题上去,用PPT开始讲选题:形式、亮点等等,我还会对选题推出后的数据做预估。

介绍完之后,精彩开始了。

所有其他的主策划都要对选题进行抨击,从专业和不专业的角度来看,我为什么会喜欢这个选题?我会打开吗?我会传播吗?我真的会帮你的数据加一份力吗?你真的能得到你想要的效果吗?

所有的讨论点都是一针见血的,策划的压力是特别大的,它产出的作品一定是有质量保证的。

这张表是我们每一个选题汇报后,所有参会人员都会去填的:整体的感觉,选题的戳的点,操作是图文、视频还是h5?传播效果预判是amazing还是优秀,还是将就不咋地?最终整合所有人的意见,由主编决定否能立案。

特别策划会非常痛苦,但经过了这一轮,你还能把你的选题保下来,它的内容一定是非常优质的。不管是在公众号还是在视频号,内容优质一定是最先保证。

除了内容标准和内容生产机制外,我们还在内容上面进行过三次迭代:

最早是从医学科普到健康生活,从聚焦在医院内部的科普,到拓展到院外的生活健康场景去科普。

其次,从晓之以理到动之以情,因为一些科普内容包括医学的专业知识,它是非常的冰冷,它不太利于阅读的。我们要在这些科学知识点中,加入故事冲突,让他能更好的去呈现,更好的去传播。

然后,从单纯的知识科普到一些特别策划,后面也产生了一些大众较熟悉选题,比如权健、鸿茅药酒等出圈事件。

以上是丁香医生公众号发展的方法论。

日更是用户黏性剂,策划是流量引爆点

这套内容机制以及生产流程等一系列的方法论如何运用到视频号上?我们要做的是快速生产视频号用户喜欢的内容,而不只是分发,然后测试看哪些人是喜欢哪些内容。

3月之前,我们确定了它会有日更的栏目和周更的栏目。日更栏目包括专家专栏、医生大实话、有用的清单、转了就是练了,周更的主要是丁香较真、生命故事和人体调查组。

【医生大实话】是我们稳定更新的第一个栏目,它在我们的整个体系里的价值非常重要,它承担了向大众进行医学知识科普的角色,跟平台优质医生去联动,用这样的形式让优质的医生获得更多的曝光,也为我们后来的业务做铺垫。

现在,我们视频号的稳定更新一天至少三条,都是全新生产,不是搬运剪辑,没有任何偷工减料,每一个选题都经过策划、选择、制作,最后呈现。

【有用的清单】摒弃了长篇科普的形式,基本都是短平快,时长控制在一分钟以内,它也是目前三个日更栏目里数据最好的,平均能够到达千赞以上,像前天发布的伤眼的8个坏习惯,目前的转发应该是6000多。

【转了就是练了】最开始的定位是想要提高整体内容的丰富性,于是联动专业的教练来打造健身的栏目,我们有意将这个栏目打造成系列的、可跟练的属性,让用户产生更高的黏性,这个栏目的数据也非常不错,至少是几千赞。

周更栏目【生命故事】、【人体调查组】、【丁香较真】,这三个栏目的要求会比日更的高很多,他们肯定是从特别策划会里生存下来的,所以他们在数据表现上也会更高一层。

比如像“槟榔致癌的真相”,它是一个爆款,我重点跟大家分享这个案例。“槟榔”选题,从策划到发布,只用了大概7天的时间。

为什么选择槟榔?从内容标准考虑,一方面,它的国民话题度是在上升的,越来越多的年轻人因为综艺或广告的关系,开始嚼槟榔。槟榔对于人体的伤害,其实很多人知道,但是一知半解最危险,所以我们在这其中也发现了一些科普空间。

其次,情绪上我们可以加入一些情绪点,综合来考虑,我们当时把它做成了一个全渠道的策划,在最后他在我们单单视频号渠道的数据总浏览量是在193.5万,总点赞数3.4万,总分享数是14.3万,累计涨粉在5000+。

通过这个案例,我们发现,基于微信的熟人社交关系,哪些内容是大家更愿意去分享的。

像槟榔这个选题,由于它整个基调是相对严肃,所以它的转发效果特别好,能够很直接地给人冲击,比如面部溃烂的画面,这种在视觉上的传播也会更好一点。最后,它的分享总数其实比点赞总数要高出好多倍的。

槟榔视频是3月20号开始发布的,到3月22号,是基于视频号的小增长。3月23号,我们在丁香医生公众号的3条推了一次,它到达了一个顶点,大概增加了50万的播放。可以看到,直到3月28号,他甚至还有一个比较好的浏览量的增长。

从这点来看,它跟抖音不一样,视频号的生命周期,单个视频的生命周期是比较长的。也从侧面的反映,视频号的潜在用户是非常庞大的,所以大家可以尽量的多做内容试错,选出自己想要的内容。

我们在试水的过程中也会淘汰栏目,比如,Q&A,一个非常简单的栏目,封面是问题,医生进行回答,有挺多人做的。我们也用过这个形式,但它的后期传播力量非常不足,所以我们及时淘汰了。

所以,前期快速地尝试迭代,才能从这些尝试中,摘除自己认为好的要素和数据,后期才能迭代更新。

推荐关键词

大家正在看

微信公众号向社区迈进了一小步

从小程序到视频号,阿里的社交梦能借微信实现么?

微信又放大招,视频号MCN机构来了!

公众号评论区,又一个相亲角?

24小时热搜

查看更多内容