站长号- 传媒资讯 2020-12-31 09:33:50 +08:00

好省:新消费品牌的流量新高地

“品效合一”的营销,究竟是怎样做的?”

作者:郑悦

寒冷的冬日,大口吃肉成为人们的一种慰藉——从冰箱里取出、解冻、油煎,5分钟后便可享用的牛排,因为烹制简单、营养丰富,成为了中国家庭餐桌上的新宠。

淘宝数据显示,牛排这类西式餐食,正在成为新兴消费品类。在这类新兴消费品中,众多品牌都在争夺市场份额的蛋糕,谁能脱颖而出?“酒香不怕巷子深”的时代早已过去,优质产品还需要营销手段的助力。

一家牛排生产商邀请美食达人、带货主播、网红,到牛排生产工厂看原材料、生产线以及生产包装流程。消费者通过直播跟随达人们进行“云考察”,之后通过社群的内部分享链接购买下单,并享受返利等各项优惠。

借助这一系列活动,这家牛排品牌小牛凯西创造了三天引导成交76789份、成交额达到1348万元的交易成绩。而这场营销活动以及之后不定期返场等活动的连带效应,也使得小牛凯西在淘宝牛排品类中的排名由原本的六七位上升到第二位,并且“贴身逼近”第一位。

由此,品牌商一直追求的“品效合一”营销活动,借助导购电商平台“好省”的创意得以实现。在使用数据挖掘发现牛排品类中具有上升潜力的品牌之后,好省携手小牛凯西,共同开创了上面这个“超级品牌日”活动的第一站。

1、开创电商导购新模式

好省是一家日均活跃用户超过300万的电商导购平台,但和以往的电商导购平台不同,它将自身定位为“服务型平台”。

好省创始人兼CEO尹巍说:“导购是将用户导入到淘宝、京东、拼多多等平台进行交易。好省与传统电商导购不同的是,服务个体流量主,通过流量导入做变现。”

好省创始人兼CEO尹巍

电商行业的快速发展,使得购物信息过剩。于是,针对消费者比价、筛选、购物返利等需求,出现了许多不同的电商导购平台,比如,搜索比价类的一淘网、社区分享类的蘑菇街、购物返利类的51返利等。这些平台完善了电商的上下游产业链,也在某种程度上解决了消费者网上购物的需求。

但是,新的问题又出现了。互联网的流量获取成本越来越高,无论是内容营销还是私域流量运营,获客都需要大量成本投入。

数据显示,天猫和京东的获客成本均已超过200元。电商导购平台传统的赢利模式主要是依靠流量变现,这就使得它们从站长等渠道购买流量的方式难以为继。

这时候,直播电商开始蹿红,抖音快手也开始跨界带货,新的流量之战不断升温。在这场新竞争中,尹巍看到了导购电商的新模式。

“互联网流量呈现去中心化趋势,有影响力的个人掌握着流量,比如网红、直播主、视频大V、公众号、微博博主、微信群主、社交达人、微商、淘客等。这些人有维护粉丝的变现诉求,同时对接商家的技术能力和对产品的辨识能力比较薄弱,因此需要第三方服务。”尹巍说。

好省正是瞄准这一点,寻找到了服务型平台的蓝海,并在3年内迅速实现赢利。

在小牛凯西的品牌活动中,好省作为平台方,首先对小牛凯西的“整切牛排10片装”产品的品质把关,之后邀请800位好省导购KOC对产品验货。这些导购KOC在接触产品的过程中,创作了大量的图片、视频等宣传内容。

而在品牌日活动当天,好省又邀请80位导购到小牛凯西上海青浦保税区的工厂进行实地溯源。他们身着防护服,就消费者关心的检验检疫等标准进行近距离核验,全程通过直播向各自的社群推送。

好省的带货KOC前往小牛凯西工厂溯源

在这个过程中,好省为品牌方小牛凯西积累了大量实地探访的图片和素材,也通过和KOC的进一步碰撞,对产品卖点有了更清晰的梳理。品牌方除了承担导购们的溯源考察费用之外,按照活动当天交易量来结算营销费用。

如今,好省已经构建了一个S2B2C的电商导购生态环境,其中,S是供货商、品牌方和平台方,B是销售者,包括各种带货达人,C是消费者。

在以前的电商导购平台中,这三者关系是线性的,现在则形成了共生共赢的关系。平台方能够促成消费者成为带货的销售者,同时将产品信息反馈给生产端,还能够和供货商、品牌方一起提升销售者的带货能力。

用数据洞察消费者,是好省首先要做的事情。

好省平台的主要消费者来自三四线城市,70%是对价格敏感的25~35岁女性。这类女性往往已为人妻人母,掌握家庭支出,希望省钱,时间宽裕,即使返利需要一定的时间周期也可以接受。因此,作为导购平台,好省积极接入了各大电商平台,包含淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等主流购物商城。

在对外部流量的抢夺之中,各大电商平台都设有专门的部门进行推广,并开放相应的数据接口。而没有相应接口的电商平台,比如网易严选、考拉等,好省会和电商一起做商品数据和订单数据的接口。

现在,在好省平台上,除了各大电商平台之外,还接入了美团、滴滴打车等外卖出行平台。这是好省基于对KOC粉丝留存和变现效应的考虑,不断提升用户的消费导购频次——让消费者的每一次消费都能省钱。

“从这个逻辑上讲,我们要不断扩张任何消费层级,只要巨头平台开放跟踪接口,我们就会接入,不断拓展导购的场景流。”尹巍说。现在,好省还链接了加油、在线教育等平台入口。尹巍认为,未来线下消费场景还有大量空白地带。

而 消费者在好省平台上不仅能省钱,还可以实现身份的转换。

30岁出头的鹏鹏妈妈是江苏徐州的两娃母亲,辞职后在家带孩子,她总是为放学后给孩子做什么吃食而发愁。在了解到牛排的营养价值和烹调方法之后,煎牛排加上配菜成为她的“快手菜”。她喜欢将自己做好的牛排餐拍照发朋友圈,一些朋友看到之后,纷纷询问品牌和价格,她就干脆建群成为带货群主。

凭借交易达成的佣金,她也能够实现在家工作的人生小目标。技术的加持下,从消费者向销售者的转换,既简单又快捷。

2、打造超级品牌日

在刚刚过去的双11购物狂欢中,好省的总交易额为去年同期的255%,为52.88万家店铺,带货1957万单,精推好物344万个,服务7000万消费者,为千万家庭节省42.27亿,可以说是名副其实的“带货王”。

漂亮的成绩单背后,是好省作为平台,对于自身商家服务能力的重视。

“现在公司赢利主要来自佣金,一部分是CPS(Cost Per Sale,按销售成功订单付费)结算佣金,另一部分是商家推广服务费。”尹巍说,“未来比较理想的赢利结构是商家服务占七成左右,这部分还有很大成长空间。”

让小牛凯西牛排成为爆品,是超级品牌日活动的成果。超级品牌日是好省今年重点推出的商家服务。

继小牛凯西之后,伊纪家月饼、女生主张NANA奶昔、自律控燕麦片、贝纯洗衣液、味库海鲜等产品,也在超级品牌日活动中陆续登场,分别创造了各自单日成交最高记录。

好省带货战报

这些品牌的共同特点是新兴消费品类,“美貌和实力”并存。无论是时令性产品,还是牛排、奶昔、燕麦片等食品,都被达人们通过分享制作和食用过程的方式推送到消费者面前。

达人们借助直播和视频,让消费者能够更贴近地观看到产品从生产到销售的所有环节,通过社群引导在官方旗舰店完成交易,形成公私域流量的转换。

品牌销售的背后,隐藏着消费者网上购物习惯的变化。 购物已经从过去的主动搜索式购物切换到被动式推荐购物。

“人们常常在碎片时间刷手机下单,来自朋友圈或达人们的推荐正在上升,这是导购通路的变化。”尹巍表示,“这需要平台方跟着改变服务思维,在不断探索新方式的过程中与品牌方建立长期合作关系。”

比如,牛排“肉质Q弹口感好,做法简单”、代餐奶昔低热量又饱腹、无糖又添加坚果的燕麦片利于瘦身……这些提炼出来的产品卖点,就是厂家和达人组团验货时进行交互的结果。这些产品还会进行前期的科普式宣导,用实物图等方式“种草”,让消费者接受和产生消费需求。

在超级品牌日期间,各大社群会提前一周开始预热,宣传品牌和产品。为期3天的超级品牌日活动正式上线之后,各品牌又会在好省平台上大量露出。

进入密集销售阶段后,好省还设置了销售赛马榜单以及最高赢特斯拉的超级大奖,以激励导购KOC们进行销售。活动结束后,平台还会根据搜索量等线索,适时推出返场活动,进一步拉动购买。

超级品牌日活动有社群预热、直播、销售等环节,活动持续3天,之后还有若干返场销售,这样一来,销量的提升就能创造实实在在的后台纪录。而这为商家带来了更广阔的营销机会。

一方面,商家可以利用达人们验货、实地考察的素材,更好地提炼出产品卖点。另一方面,基于突出的活动销量,商家可以得到更多的营销资源。

在好省超级品牌日活动之后,小牛凯西因为耀眼的销量成绩,获得了头部主播的合作机会,形成了品牌营销的叠加增强效应,使品牌在品类排名中的位置迅速蹿升。

对于超级品牌日活动,尹巍心里有个大目标。他希望,“1年内让100个新兴品牌在平台上的销售额超过1000万,将更多好货优价商品带给消费者”。

好省超级品牌日价值所在

不过,现阶段,超级品牌日的营销模式还属于重投入。品牌方需要在前期邀请达人们验货、实地参观,而且活动的整个操作周期在10天左右。所以,尹巍在带领团队寻找更灵活轻快的方式。

最近兴起的老板直播,让好省看到了新的可能。携程、网易严选等企业的老板亲身上阵,无论是他们对产品的理解,还是他们给消费者带来的信赖感,都会对品牌产生强大的助力。

因此,尹巍正在尝试,准备和品牌企业的老板一起做直播,为品牌方创造新的带货方式。而达人们也在积极尝试视频号等短视频媒介。最近,有一款“佛跳墙”产品就首次尝试以视频号方式进行了带货销售。

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