运营研究社公众号- 产品资讯 2020-12-30 09:33:48 +08:00

微信“疯狂”改版的真相

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

11月12日,腾讯发布了2020年 Q3财报,财报称,微信及 WeChat 的合并月活已达到12.1亿,同比增长5.4%;

而根据 QuestMobile 数据显示,截至2020年9月,微信小程序总体月活达到了8.32亿。

甚至今年1月19日才上线的微信视频号,DAU 也在6月就突破了2亿。

从2011年1月21日上线1.0版本,微信马上就要10周岁了。可以说,微信真的成了数亿网友的“一种生活方式”。

同时我们也能看到,2020年以来,微信正在进行前所未有的高频迭代,根据我们的不完全统计,微信今年大大小小的动作有上百次,堪称“疯狂”。

其中有的影响堪比“地震” ;

有的被视为“新风口”; 

……

所以今天这篇文章,我们从公众号、视频号、小程序三个产品切入,对微信2020年的动作进行梳理,并结合此前官方在微信公开课上传递的信息,试图「窥探」出微信生态的一些趋势。

01 

公众号:稳住用户和创作者

首先聊聊公众号。

1)内容推荐机制

2020年,公众号最大的改版大概就是「时间乱序推荐了」。

这波改版对很多公众号运营者的影响,不亚于18年从订阅号列表改为消息列表。很多运营者在我们过往的文章底部留言表示:

“一夜回到解放前”。

不少用户对此也有怨言:

瞎搞,公众号改得好多号都找不到了 ;

我的公众号本来就是我自己关注的,你凭啥帮我做排序?

…… 

而根据我们的观察,绝大部分账号(包括运营社在内),乱序后文章之间的“马太效应”明显加剧:好的文章阅读量会比过去的峰值更高,而“翻车”的文章也实现了阅读量新低。

比如,我们以前的峰值大概是3万+(不考虑转发阅读量),现在能到5万+。

我们还在改版后,尝试过周末头条标题直接卖课,阅读量竟然只有2000+(不过因为人群精准,最后的转化量还不错),但在改版前,即使这么精准阅读量至少能有8k。

再比如那些天天10万+ 的超级大号,在改版后也会出现阅读量不到5万的情况。

根据我们的观察,发文后第一波数据,直接决定后续平台会不会把你的文章推荐给更多用户,这是导致同一个账号之间数据比改版前不均衡的重要原因。

那么乱序后的数据表现怎么样呢?

根据新榜发布的《中国微信500强月报(2020.10)》,同比今年2月,500强的总阅读量和总在看数都在呈现逐步下降趋势,阅读量的下降幅度达24.58%(2018和2019年已经连续2年下降)。

不过,微信团队在6月接受@微果酱 采访时表示:

这一年,公众号平台整体流量有小幅上升。

订阅号智能排序后,用户更喜欢进入消息列表了,且更愿意往下滑了,整体平台的常读关系有增长;

此外,如果是创造型的账号或者创造型的内容,粉丝是自然内容涨粉(非迁移等手段涨粉),阅读量都是上涨的(只是涨多涨少的问题)。

受到改版影响比较大的,是服务类型和营销类的内容,银行信用卡活动或者商场打折类硬广,软广基本不受影响。

从官方的发言来看,乱序反而对数据有所提升。同时也可以发现,微信在用常读用户来驱动平台的整体流量,并把常读的任务“下发”给每一个账号。

所以,对于公众号来说,目前常读用户数是最核心的指标,决定了你的文章推送时,会曝光在多少用户的列表前面。

而如果按照这个说法,那么对单篇文章来说,打开率就很重要了,因为常读其实就是“经常打开文章”行为的标签。

但这样一来,如何避免标题党的出现,会是一个难题。

此外,绝大部分用户对于咨询/娱乐类等内容的自然偏好,是高于正经严肃内容的,这很可能也会导致流量更多地向类似的账号倾斜。

当然,今年公众号在推荐方面下的功夫,不仅仅是时间乱序,还在信息流中加入了「发现公众号」的未关注公众号推荐,并且在文章底部新增“推荐内容模块”,用户只要对文章进行点赞、在看、分享和收藏操作,就会被推荐“喜欢此内容的人还喜欢”的3篇文章。

不过这些推荐的效果怎么样,我们目前还没有找到直观的数据。

2)付费内容

今年公众号的第二个大动作,是增加了付费阅读:1月开始内测,到5月增加“赠送功能”(可由原创者选择开启,开启后读者在支付成功后,可以将文章赠送给一个好友免费阅读全文)。

那么目前付费阅读功能大家用得怎么样呢?创作者赚到钱了吗?

根据新榜的样本统计,使用付费阅读功能的内容占比从0.001%,最高提升到了0.053%(相当于10000篇文章里,有5篇是付费),整体数据不高。

在收入层面,今年1月付费功能刚出时,平均阅读量1万的「宣继游财经直播」,凭借一篇单价208元的《2020年A股行情前瞻报告》,实现了单篇文章收入16万+,3篇文章创收19.4万。

9月,付费阅读创收最高的公众号——「尹香武」(头条阅读量不到1000),通过发布购房干货文章,单篇定价208元,用29篇付费内容获得了6.8万收入。

但如果看平均数据的话,单个公众号的付费阅读平均收入从1月的6000+ 降低到了9月的671.87元,单篇内容平均收入则从3000+ 降低到了133元。 

根据以上榜单,高价内幕内容(类似投资、致富,甚至政治相关)比较容易实现高收入。

剩下的基本上就是小说连载了,据称有作者通过1元起步的付费小说,实现了单篇收入近万;还有小说作者30篇付费内容创收超5万元。

根据新榜《中国微信500强月报(2020.01)》对付费阅读情况的调查,100人阅读,平均8人付费,53.2% 的内容付费金额为1元。这样算一算,1个阅读的收益还不到1毛钱。而公众号一个阅读量的广告平均报价大约是0.8-1元,显然普通账号付费阅读的收益并不高。 

3)信息获取效率提升

公众号今年的第三大调整,我认为是“信息获取效率的提升”。具体表现在2个方向,第一是公众号搜索体系的优化,第二是增加专辑(话题)模式。

① 搜索体系的优化

关于搜索,今年4月,公众号后台更新了“号内搜索”组件,运营者可以设置推荐的搜索关键词,添加搜索框到文章中,用户可在搜索后对搜索范围进行筛选(包括筛选自己读过的内容,按时间和阅读量排序)。

这样一来有什么好处呢?

 对于用户来说,可以快速 get 这个公众号有哪些内容“值得我去搜”。

对于公众号来说,可以通过搜索关键词来告诉用户自己有哪些内容,将自己的内容更系统化地推荐,从而提高内容影响力。

对于微信来说,则可以借此机会培养用户在微信搜索的习惯。

让公众号运营者来辅助搭建微信公众号的搜索体系,可以说很妙了。

② 增加专辑(话题)模式

关于专辑,公众号今年的动作就更多了。

4月,公众号的页面模板升级为专辑,用户可进入专辑后进行相关文章合集的阅读;

7月,公众号文章可添加“标签”,用户在点击文章底部标签后,可查看所有带此标签的文章(含未关注公众号发布的);

9月,公众号将文章的专辑和标签进行了合并,调整成为“话题标签”,在文章顶部增加了“收录于话题”区域,用户点击标签可进入文章列表;

如果号主开启连续阅读功能,用户还可以在文章底部直接点击阅读话题中的上一篇和下一篇文章。 

微信在一步步增加文章中专辑(话题)的作用。

那么这个功能的实际使用情况怎么样呢?

根据新榜的统计,在功能上线后到10月22日,有近3成的活跃账户(12.7万个账号)使用了话题功能,产生了31万个话题,平均单个账号约使用4个话题;至于连续阅读功能,则有23.5% 的文章使用了此功能。

值得注意的是,这背后的2个小细节:

第一,话题标签功能只有原创文章才能使用。

第二,用户点击某篇文章的话题标签后,除了能看到发文账号的内容,下方还能看到其他账号发布的内容。

不难发现,话题标签功能同样对于用户、公众号和微信三方都有利好:

用户可以更快捷地找到自己感兴趣的内容,进行相关阅读。

原创公众号一方面可以将内容系统地推荐给读者,另一方面也可以增加一个曝光渠道。

微信则可以让公众号运营者来帮自己搭建内容的标签体系,方便后续做推荐等动作。

在2020微信公开课 PRO 版上,张小龙讲了信息互联的7个思考:隐私的出让,信息获取的被动,社会关系的扩大和复杂,信息传播的快速,信息选择的困难、信息的多样性,搜索的困难。

可以看出来,今年公众号的内容推荐和专辑搜索功能,正是基于这样的观察来做调整的。

如果把时间再往前推一年,张小龙在2019微信公开课上还说了:

第一,坚持做个好的,与时俱进的工具(而不是只盯着时长);

第二,让创造者体现价值。

所以可以肯定的是,公众号后续还会变,唯一能够以不变应万变的是:提供优质原创内容。

02 

视频号:先把盘子做大

看完公众号的一系列改版,我们再来看看视频号。

上周,视频号突然进行了重大改版,进一步增加视频号入口,增加视频号直播连麦、打赏、美颜、抽奖等功能。

然而对于这波改版,很多用户都在吐槽:

等一个纯净版微信。

但也有用户表示:

不喜欢视频号可以不用这个功能,视频号的目标群体本也不是高呼要窄媒、清爽的人。

那么“入股”视频号到底会不会亏呢?我们尝试从视频号过去一年的动作来看看。

1)让更多用户看到视频号

第一,针对视频消费者。微信在让更多的普通用户发现视频号,进入视频号,并且留在视频号。

首先,在用户发现视频号和进入视频号层面,微信从发现页、朋友圈、公众号图文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈话题标签引流等几个维度一直在不断加码:

 7月,原本只能像公众号图文一样以链接形式分享至朋友圈和聊天的视频号视频,可以卡片形式分享至朋友圈或聊天;

9月,视频号接入搜一搜,并且上线了“视频号推广”小程序;

10月,公众号可以插入视频号动态卡片;

11月,视频号内测直播在朋友圈置顶;随后不久,置顶直播可以一键关闭,转而在视频号入口置顶“朋友在看的直播”。

12月,增加个人名片的视频号展示入口,以及在发现页面增加「附近的直播和人」入口

其次,为了让用户能留在视频号,微信试图通过社交推荐,来引导用户往下看,并且让用户能够发现自己感兴趣的账号。

6月,视频号顶部改为“关注”、“朋友点赞”、“推荐”、“附近”四大 tab,且用户点进视频号的默认页面是“朋友点赞”。

 左6月改版前,右6月改版后      

不过针对社交推荐,很多用户表示:

我对我朋友感兴趣的内容并不感兴趣。

还有很多用户认为:

微信忽略了很重要的一点,微信的关系链很复杂,从家人到同学到同事……社恐患者不会点赞。

所以,视频号虽然加大了流量倾斜,但是通过社交推荐,很可能吸引的是偏中老年人,或者低线城市的人群,而比较难吸引到有“社交人设”包袱的一二线年轻人。

难怪编辑部有同事说,最近爸妈已经开始分享视频号的内容给 ta 了。

2)让更多用户生产视频

当然,视频号要想能火,仅仅有人看视频是远远不够的,更核心的还是视频号里面有足够多的优质内容。

所以,视频号诞生以来,针对视频生产者,也一直在下功夫。

从到丰富创作形式,到降低运营门槛,再到变现模式的完善,无一不在刺激着越来越多的人入局。

首先,在创作形式上,视频号先后增加了长视频、视频号直播、直播推流,再加上前两天推出的直播连麦,来满足不同形式的视频内容生产需求:

10月2日,视频号开始支持30分钟以内的长视频;

10月初,视频号内测直播;

12月,视频号内测直播推流功能,可以在视频号进行非手机录制的高清直播。

…… 

其次,视频号一直在给生产者提供新的变现路径,从最初的只能在视频底部增加公众号文章链接,到后面打通小商店和内测直播带货,再到直播打赏。

也就是说,目前视频平台主流的变现模式,视频号基本都具备了:视频引流、直播带货、直播打赏。

现在只差“视频发布直接带小商店链接”,如果加上视频带货(即使是现在,也可以通过公众号链接来解决这一问题),基本就齐全了。

关于视频号的变现玩法,可以看我们之前发的《视频号变现6招》。

最后,在运营方面,视频号在9月推出了视频号助手来辅助账号分析和运营,如今又增加了直播抽奖工具,帮助直播玩家做用户活跃。

可以说,当流量摆在眼前,且能够顺利变现的时候,视频号必然能吸引到大量的内容创作者;而有了内容的基础,再加上微信的大盘子和引流能力,越来越多的用户使用视频号也是必然结果。

视频号到底想做成什么样?目前还是一个问号。

但有一个不容忽视的细节是,视频号并没有跟订阅号放在同一个级别的入口,而是跟在发现页跟朋友圈并列;最新的改版之后,更是直接跟朋友圈一样放在了个人名片上。

也就是说,微信很可能是希望普通用户来做视频号内容生产和推荐,把视频号当作自己的“名片”之一。

这还真的符合了张小龙之前在2020微信公开课 PRO 版所说的:发力短内容,让人人都可以创作。

所以说,虽然目前还不清楚视频号会做成什么样。但可以肯定的是,视频号并不打算成为快手或者抖音。

03 

小程序:商业完善与“下沉”

最后,我们来看看小程序。

根据「微信公开课」9月10日消息,截止到今年8月,小程序日活超4亿,小程序商品交易GMV 同比增长115%,品牌商家自营 GMV 同比增长210%,有近10万商家开通了小程序直播,微信第三方服务商数量超过40000家,“小程序从业者”人数达536万。

有媒体猜测,2020年,小程序电商的交易额甚至很可能会超过拼多多的年 GMV。

那么小程序今年都做了哪些变化呢?背后藏着什么趋势呢?

2020微信公开课 PRO上,微信开发平台副总经理@杜嘉辉 提出会在“自然新增-主动拉回流-更好地商业化”三个环节帮助商家打造商业闭环。

时隔一年来看,发现小程序正是围绕这3个方向来进行迭代。

1)增加自然新增

在获取自然新增上,小程序从“搜索”和“推荐” 2个方向助力商家的运营。

除了在“本地搜”开放小程序的展示位置,缩短小程序搜索的曝光路径;并基于用户兴趣爱好,推荐商品、内容或服务匹配的小程序之外,小程序今年在开放性上也进行了提升。

首先,微信陆续开放了小程序跳小程序、App 跳小程序、H5跳小程序的限制;

其次,微信开放了小程序分享到朋友圈(目前仅在安卓上线,需开发)。

2)拉回流

在小程序“订阅消息”的基础上,从9月开始,小程序直播还增加了“长期订阅”功能,用户只需要订阅一次,就可以通过服务通知收到该账号的开播提醒,这意味商家可以反复触达自己的用户。

3)商业化

在商业化方面,小程序今年重点增加了直播能力,以及推出「小商店」和标准化电商解决方案。

① 增加直播能力

小程序直播从今年2月开始公测后,不断在做功能优化,包括增加抽奖、优惠券、直播回放、推流、主播观众连麦、拍一拍等功能;而且类目从自营、电商,拓展到了教育、金融、餐饮等服务。

从功能上来看,自然是比不上淘宝直播。但小程序直播的好处在于,商家的流量不会外流,可以沉淀在自己的私域,并且反复触达。

② 推出小商店

今年商业化的第二个重要变化,是推出了「微信小商店」。

过去,更多是品牌商家做自营电商小程序,而微信小商店可以服务个体和中长尾商家。

相比有赞等第三方开店平台,微信小商店的优势一方面在于 0成本、免开发;另一方面,是“没有优质货源也可以带货”。

借助小商店,我们可以直接分销京东、拼多多、有赞等平台的商品。

③ 开放标准化电商解决方案

9月份,微信开始内测小商店开放组件,包括购买组件(商品详情页、购物袋等)和订单组件(订单、代付款、待收货、退款/售后等),小程序开发者可以自己调用。

图源 微信公开课

针对小程序的一系列变化,「微信公开课」在9月提到:

 “小程序经济圈”已初具规模;

未来,微信将持续为各行各业创造新的场景和工具能力,更好地助力商家打造商业闭环,发现新商业增长。

可以看出来,不论是小商店还是标准化方案,都透露出了微信商业生态“下沉”的重要信号。可以期待的是,后续小程序的商业化能力还会进一步加强。

04 

结语

根据 QuestMobile 发布的报告,从2017年开始,腾讯系在用户时长的占比就一直在下滑,从54.3% 降低到了39.5%,用户市场不断被头条系和快手系“短视频+直播”的产品形态挤压。

可想而知,这其中很大一部分压力都堆在了微信身上。

但是我认为,微信今年这么多的动作并不仅仅是是来源于时长压力,更多还是“与时俱进”:用户有视频消费和生产的需求,那就满足;用户有在微信里买卖的需求,那也满足……

张小龙早在2015年的公开课上就说:

我们是希望建造一个森林,整个森林是去培育它的一个环境,我们让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来,而不是说我们自己去把它建造出来。

而在去年的公开课上,张小龙曾提到:

微信现在是思考,什么才是我们应该去尝试的,以及如何组织起来做。对团队来说,早期是考验我们的产品能力,现在更考验的是我们的组织能力。

这句话传递的信息是,他们更为关注微信生态内服务者们,以及怎样组织你我,一起来服务微信12亿用户,也就张小龙口中的“组织能力”。 

在你不知道做什么的时候,按照微信组织的方向进化,持续关注和跟进微信发力的内容和商业方向,是大概率不会错的选择方案。

坚持提供优质服务吧,微信的商业机会还在释放“红利期”。

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