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罗永浩在抖音之前「IPO」

2020-11-11 13:38新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号 新熵(ID:baoliaohui),作者:马戎,授权站长之家转载发布。

11月8日,上交所对上市公司尚纬股份发布问询函,原因是尚纬股份寻求以自有及自筹资金不超过5.89亿元收购星空野望40.27%股权,并将其纳入合并报表。问询函要求尚纬股份说明,高溢价收购是否合理、标的盈利是否可持续以及并购后双主业发展是否可行等问题。

成都星空野望未来科技有限公司是罗永浩与品牌方签订直播合作合同的主体公司,也是罗永浩直播电商业务最重要的运营主体,在前两大股东中,黄贺是前锤子科技产品总监、罗永浩直播搭档;小野科技是小野电子烟的运营主体,罗永浩「行业冥灯」的重要遗产。

星空野望几乎是罗永浩直播业务的具象化身。企查查数据显示,星空野望对罗永浩「交个朋友专属店」淘宝店运营主体成都天生骄傲科技有限公司持股66%,后者负责主播供应链业务。

罗永浩 抖音 尚纬股份

因此,尚纬股份对星空野望的控股动作,更接近于罗永浩直播业务的变相IPO。从尚纬股份的A股变动情况看,投资者对罗永浩的直播业务前景一片看好。

罗永浩 抖音 尚纬股份

今年以来,电商主播一再成为A股市场的超级概念。薇娅合作梦洁股份、辛巴入股起步股份、李佳琦合作新文化等均为相关上市公司带来短期内的股价飙升。然而从另一角度看,相关公司均经历了概念热潮后的市值回落,背后是明星主播加成难以根本改变相关公司业务增长逻辑。

从此次的收购方尚纬股份看,公司的主营业务是高端特种电缆产品的研发、生产、销售和服务,收购电商直播业务带有明显的跨界标签。尽管收购消息披露后,尚纬股份呈现连续两个一字涨停态势,封单达55万手。

「头牌」罗永浩 

值得关注的,是尚纬股份公告中,有关星空野望的业绩承诺。

相关公告披露,截至9月30日,星空野望的总资产为1.64亿元,集中包括1.12亿负债。从今年4月15日至9月30日,星空野望营收总计3.69亿元,净利润为3993.66亿元,净利率约为10.82%。

根据双方签署的「盈利预测补偿协议」,星空野望承诺2020至2023年净利润分别达标6000万元、1.13亿元、1.5亿元、2亿元,合计不低于5.23亿元。这意味星空野望的营收同比增长率将达到83%、32.74%、33.33%。同时在2023年,年度营收额将达到18亿元左右。

罗永浩 抖音 尚纬股份

从业务范畴看,星空野望于2020年10月起陆续与戚薇、李诞、吉克隽逸、胡海泉、钱枫等艺人主播建立合作关系。上述艺人时而出现在罗永浩直播间中,与老罗同台带货。但显然,相关艺人的出场以客串为主,与全职带货的罗永浩有本质差异。整个公司的营收增长潜力,仍然依赖罗永浩及其团队的带货能力。

罗永浩 抖音 尚纬股份

而罗永浩能否维持直播带货业务进入高增长节奏,则成为首要问题。

在4月1日的抖音直播首秀中,罗永浩一度创下3小时带货1.1亿的亮眼战绩。但随着直播场次增加,罗永浩的带货金额一路走低,曾于今年6月时单场带货GMV跌破1000万元。短鱼儿数据显示,目前罗永浩单场直播的销售总金额维持在2000万元左右。

在今年9月23日晚举办的「脱口秀大会决赛之夜」,罗永浩在演讲中透露,「始于2018年年底的6个亿债务,到今天我们已经还了快4个亿了。如果没有意外的话,未来一年应该也就差不多还完了。」

这笔债务还了将近两年,其中,1.8亿来自手机团队及相关知识产权的出售,剩余2.2亿来自另一公司运营及直播带货收入。

罗永浩 抖音 尚纬股份

从利润率看,罗永浩单场直播的销售分成在15%左右。加上品牌方提供的坑位费,据tech星球统计,罗永浩在4-6月的直播中,平均单场品牌方约为30家,平均每家坑位费为60万元。上述收入,在老罗带货初期成为「真还传」的主要动力。

然而要完成年增幅超80%的业绩对赌协议,意味着不仅公司必须开拓更多艺人、主播资源,罗永浩自身也必须走出单场GMV增长乏力的困局,寻求更多增长动能。

对此,罗永浩的策略是调整直播间的话题度。据「人物」报道,在直播首秀被指无聊、不及发布会表现后,罗永浩尝试在带货时讲不超过三句的俏皮话,例如在带货老干妈辣酱时高喊「这么多年过去了,你大爷还是你大爷,你干妈还是你干妈!」。罗永浩甚至想过,为每个商品都写上一两句俏皮话。

另一对策是加快直播频率,在一周三播后尝试日播的可能性。对于为期三年的业绩对赌协议来说,罗永浩不得不将自己绑定在日播主播的列车上,以避免利润不达标的情况出现。同时,罗永浩必须祈求包括抖音在内的直播电商大环境不出现剧烈波动,以平缓自身承担的盈利不及预期风险。

 老罗与抖音直播 

如果从整个直播电商的环境看,老罗「IPO」的时间节点十分微妙。

2020年11月5日晚,快手公布了在港交所上市的招股说明书,招股书中以全球最大直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大电商直播平台自称。

当天,字节跳动迅速发布消息,以1800亿美元估值寻求新一轮融资,并寻求将抖音、今日头条、西瓜视频等旗下王牌产品打包赴港上市,紧随快手。

和双方上市节奏的针锋相对类似,在电商直播这一利润增长点上,快手和抖音也长期处于追逐态势中。

如果放眼整个电商直播市场,一超多强的态势已经形成。在2019,年,淘宝直播的GMV是2000亿元,快手为400-500亿元,抖音为100亿元。在制定2020年电商直播GMV目标时,快手起初定为1000亿,但得知抖音将GMV目标定为2000亿后,快手立即将目标提升至2500亿,势必要压抖音一头。

在主播资本化进程中,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩作为出圈效应最为明显的四大头牌,前三者均于今年在资本市场释放了影响力。相比之下,在抖音与快手对决资本市场的关键节点,作为抖音进军电商直播标志的罗永浩宣告进军A股,出圈显得不算太晚。

现在,摆在抖音和罗永浩面前的问题是,如何提高用户的付费转化率。

在直播行业兴起初期,因新颖的表现形式,及优秀主播的情绪带动能力,使秀场模式为代表的礼物打赏成为全行业的营收热点。但随着电商直播兴起,用户打赏商业模式的生命力遭不断冲击。尤其对于以中年胖子自居的罗永浩,因自身缺乏偶像化培养饭圈的能力,礼物打赏变成一场不再值得期待的梦。

相关数据显示,罗永浩在抖音的首场直播观看人数超过4800万人,音浪打赏收入超过360万;第二场直播人数骤降至1142.7万人次,但音浪收入仍然有323.7万。据「人物」报道,罗永浩将早期的用户打赏收入大部分捐献公益。但在11月的最新一期直播中,观看人数降至506.54万人,同时音浪收入下降至1.3万。

相比之下,直播电商的用户转化率更优,但同样面临内卷化的增长前景。用户增长乏力、观众转化率不高成为困扰抖音直播的问题。短鱼儿数据显示,在罗永浩最新一期直播中,按客单价计算的付费用户数为9.22万人,仅占直播观看人数的1.82%。

这也暴露出抖音在电商直播竞争中的短板,淘宝直播的流量质量更佳,用户的付费欲望更强烈;快手的社区生态下用户的决策理性更低,直播间促成消费的氛围更强。而以强势算法著称的抖音有能力将电商直播推送至更高一级的流量入口,但对用户心智的教育显得乏力。

当这些增长焦虑体现在罗永浩身上,就变成更加密集的直播频次——一周三播、日播。

相关报道显示,抖音正在加紧步伐备战双十一,主播将从抖音官方获得流量扶持、资源位、粉丝优惠券等大量资源;同时对品牌商家给出流量、营销方案等激励手段。这意味着在双十一,抖音将更密集地投入到电商大战当中。越来越多的电商直播将以罗永浩为模板,复刻头部主播的增长路径。

而这场战争的结果,将决定抖音和快手,谁在港股市场率先赢得资本青睐。从目前看,抖音和快手都存在营收结构单一的问题,快手招股书数据显示,以礼物打赏为代表的直播业务占据快手2020年上半年营收总额的68.5%;而多家媒体报道,2019年,广告收入占据字节跳动总营收的85.7%。

眼下,随着快手、抖音都遭遇到APP活跃用户数的增长天花板,货币化能力逐步转变为短视频赛道的主要矛盾。其中,电商直播将成为两家平台未来角逐的核心。通过一纸颇具自信的「盈利预测补偿协议」,中年胖子罗永浩已将自己绑定在这艘巨大战舰上,想必在他身后的抖音帝国也是如此。

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