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专访:3个月自建8个工厂,一场直播带货5200万元,自嗨锅获C轮5000万美元投资幕后

2020-10-28 14:12蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:卢旭成,授权站长之家转载发布。

10月28日,打造一人食餐饮标准的自嗨锅品牌宣布完成逾5000万美元C轮融资,估值5亿美金。本轮融资由中金资本旗下基金领投,老股东经纬中国持续加码。自嗨锅方面表示,此轮融资资金将用于产品力的深耕,重点投入到产品研发和创新。

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此前,蓝鲨有货专访了自嗨锅品牌联合创始人石富鹏,详细了解了自嗨锅与辛选合作,以及对直播电商“人货场”的种种思考,以下为正文内容:

2020年中国经济的最大风口,非直播莫属,“人人皆网红,万物可直播”。据商务部公布数据显示,上半年我国电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播电商正成为拉动经济的新引擎,渗透进社会经济发展的各个方面。

但直播电商并不只是简单的带货,近来频发的直播翻车事件已让玩家们意识到,直播电商终究要回归至人、货、场的思考上,回归比拼真刀真枪的商业本质阶段。而在商业领域,流量从来都不是重点,无论是主播还是商家,最终比拼的还是实打实的成交转化。

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直播电商,关键还得靠“货”

一场成功的直播带货,需要的是主播与商家的默契配合,镜头前是主播的专业带货,镜头后则需要商家做好“后勤保障”——保证产品的品质与服务。毕竟,直播带货的关键仍然是“货”。“没有好的货带不来人,货比什么都重要。还是两年前那句话,供应链强则前端强,是用户选择你的根本。”8月18日,在辛选广州直播基地落成仪式上,辛巴一再强调,“我们要求的是每个产品都必须是公司严格审核之后,才能进驻到辛选直播基地。我们会从多个维度优中选优,从价格、质量、品牌服务、售后等各方面全方位考量。”

辛选与自嗨锅的合作,便是最好的佐证。辛选广州直播基地落成当晚,辛巴在快手直播平台开启了在新基地的首场辛选直播,在本场直播中自嗨锅大卖500万桶,GMV突破5200万元。这也并非双方的第一次直播合作,2019年双十二,自嗨锅第一次和辛选合作,便创下10分钟爆卖5000万的销售奇迹,登顶辛巴直播间“品牌零食”、“粮油米面”两大类目的最高销量,联手打破食品界直播的销售记录。此后,辛选的每一场大型直播,直播间里都会有自嗨锅的身影。

“在快手,我们只合作了辛选。自嗨锅决定做直播时,辛选粉丝并不是全网最多的。但在产品试吃阶段,我们找了很多主播,辛巴真心喜欢自嗨锅的产品,这才促成了我们之后的合作。”谈及自嗨锅与辛选的渊源,自嗨锅品牌联合创始人石富鹏接受蓝鲨有货专访时表示,“如果主播不热爱你的产品,只在乎价格是否便宜,当另一款更便宜的产品出来时,主播立马就会放弃你。产品、品质、供应链这些才是持久合力的抓手。”

能够通过辛选的层层筛选,并实现场场直播大卖的自嗨锅,也必有它的不同寻常之处。作为方便速食行业的领导品牌,自嗨锅目前已拥有自热火锅、煲仔饭、粉、面等多品类产品矩阵,100多个SKU,致力于为年轻消费者提供“好吃、吃好、方便”的优质选择,打造一人食餐饮标准,不仅是第一家将冻干技术应用于方便火锅的品牌,也是第一家运用铝箔餐盒的自热食品品牌。

“比如我们的自热火锅,底料是由重庆厨王王志忠先生精心秘制的牛油锅底,还原了正宗重庆火锅的麻辣鲜香;菜包是经过FD宇航冻干技术处理的,在保持食材色、香、形的基础上,也保留了蔬菜肉食的营养成分和膳食纤维;餐盒使用的是食品级铝箔材质,环保耐高温,加热时不释放有害物质,食用起来更放心、更美味,也更符合现代年轻人的消费理念;包括锅也做成了圆形,圆锅的加热原理是最好的,受热更加均匀。”石富鹏介绍说。

而辛巴也不止一次地用实际行动证明了对自嗨锅的喜爱。通常,一个主播会带很多种货,很难对每一种都了如指掌,但辛巴却对自嗨锅的产品亮点如数家珍。“这是我吃过的所有自热食品中心里最放心的产品,正宗稻花香大米、真真正正的牛肉……太好吃了。自从接触了自嗨锅,再也没有接触过别的。”818辛选直播间,辛巴不仅一口气连吃两桶自嗨锅菌菇牛肉煲仔饭,还从标识辨别等角度向粉丝科普“不是所有的自热锅都叫自嗨锅”,并向粉丝表态说:“只要保持这个质量,我永远站自嗨锅的立场。”

02

纯卖货思维做直播效果不会好

与一般企业做直播不同,自嗨锅还会在每一场直播中加入创新环节。“自嗨锅更多的是围绕这是一场什么样的活动,他为什么要搞这样的一场直播?这场直播的背后是什么?我们应该围绕这场直播的背后和其他配置发生怎么样的沟通?我们应该做什么产品,或者应该做什么样的组合?这个事是我们是必须要做的。”石富鹏表示。

针对818辛选直播,自嗨锅特意把包装进行调整,重新设计了定制款设计。“818是辛选的节日,我们就把辛选的IP小狮子、818、爱心等这些元素加起来,看上去像蛋糕一样。当粉丝拿到这款产品,就会有818专属的感觉,让粉丝的归属感、情感的再次沟通,又发生了一次新的变化,这对辛选是件好事,对我们来讲是发生了一些创意让品牌更鲜活,对粉丝来讲让他们在其中感受到了莫大的尊重。”除此之外,自嗨锅还为粉丝定制了“开运本”、联名工牌等纪念礼品,让粉丝感受到“我是辛选818一员”的温度。

在这个过程中,既实现了粉丝与818之间的紧密链接,也建立了大家进一步认知自嗨锅的通道,好感、忠诚这些心理变化,都在沟通中逐步沉淀。“产品(内核)没变,价格没变,只是添加一些好玩儿的新元素,品牌就会变得愈发可爱。所以,从今年开始,基本上每次直播我们都会做一对一的创意。”

石富鹏强调:“不管你的品牌有多好,如果只是抱着纯粹卖货的思想去做直播这件事,最后的效果可能都会或多或少有点问题。你要把自己核心的本质研究出来,比如说你产品的本身、当下的话题,就当下的话题怎么跟消费者去沟通等。”

而为了更好地与消费者沟通,自嗨锅与辛选的每一场大型直播合作,石富鹏都会亲临直播间。“结合主播自身的优势、专业的采购、再加上商家自己临场可以随时解答消费者突发性疑问,就会让转化提升,也让直播得以更加顺畅。”

而面对当下很多企业做直播时,普遍希望能够将主播的流量转化为品牌私域流量的现象,石富鹏则明确说“不”:“品牌要做的是把品牌的声量、知名度、美誉度不断的优化和提升,把产品不断的创新和品质稳定。没有几个企业是真正靠纯私域流量把企业做到极致,这就是个伪命题,得不偿失。所以在直播的订单里,我们不添加任何二维码,不做任何二次营销。”

如今,面对每一场大型直播突然激增的大量订单,自嗨锅已经具备了足够的应对能力。对于双方的未来合作,石富鹏充满信心,“因为我们已经拥有了灵活供应链的运转能力。”这也是辛选认可自嗨锅的重要因素。

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