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知乎做视频,不慌不忙

2020-10-16 08:31刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 一诺,授权站长之家转载发布。

2020 年,知识类视频及博主风头正盛。

巫师财经动向引人关注;罗翔高调入驻B站,两天涨粉百万;抖音搞起了“DOU知计划”,专门推广科普类短视频……

作为知识类社区的代表,知乎在视频领域似乎一直无甚动作,直到最近。

10 月 9 日,知乎宣布正式上线视频制作工具, 10 月 12 日,知乎又进一步推出视频专区,同时发布新一期海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。

知乎副总裁张荣乐向刺猬公社(ID:ciweigongshe)表示:“我们并不是跟风,而是顺势而为。”

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顺势而为

今年以来,微信、微博、小红书等都推出了视频业务,这次是知乎。

面对外界“跟风说”,张荣乐予以了否认,他称:“做视频,是完善知识社区的需要。这是一个顺势而为,自然发生的事情。”

张荣乐对时机的“判断”来自于对自家产品的观察。“从去年底开始,知乎的视频评论量就一直在涨。我们感受到,已经到了力推视频业务的节点。”

时机到了,知乎对视频业务的认知似乎也比之前更清晰了。“视频是服务知乎创作者的一个新表达工具,也是一个新的为创业者的变现工具,我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者,进一步做好社区。”张荣乐说。

如果说这是知乎对视频业务的“战略认知”,接下来就是要做好“内部协调”与“战术打法”。

首先要解决众人的一个疑惑:做视频,与知乎原来做图文,孰轻孰重?张荣乐的答案是:“两者并重,并不是一个谁取代谁的关系,各自擅长的内容不一样。”

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近期,知乎在鼓励人文社科类短视频创作

他认为,图文的信息密度比较高,适合呈现非常专业的内容;视频的信息密度则要低上几个维度,可以用来呈现比较浅显直白的科普内容,比如美食、旅游类的知识分享,这些信息用图文呈现比较弱势,视频则更加直接。

他进一步称,知乎的内容在垂直领域比较有深度,特别短的视频并不适合知乎生态。适合知乎的大概是3- 5 分钟左右的视频,能够把一件事情讲得比较清晰,让用户有获得感。

其次,对知乎而言,做好知乎视频特色的“杠杆”在哪呢,毕竟各家都在做视频业务,为啥用户要选知乎?

作为知识聚合类平台,张荣乐认为,知乎并不缺“知识人”,缺的是一样“工具”。“知乎一直给人的印象是图文,这些人能写,但要转换成视频内容,不那么容易。”

为此,知乎找到的“杠杆”是上线了“图文转视频”工具,它可以通过用户提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频,还能根据文字内容一键配音,并自动校准。

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知乎的图文转视频工具 

除了工具,知乎还配备了运营政策:针对视频创作者,推出 5 亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动。

这项运营政策其实与其他平台推出的政策差异不大,让观察者也不免好奇:是否知乎也会参与到时下火热的“抢人大战”?

张荣乐认为,创作者是最大的生产力,各大平台争抢视频创作者是很自然的事。但不同的平台调性不同,社区氛围也不同,很难相互取代,创作者一稿多投也是常态。知乎强调垂直领域的专业度,每个领域都在涌现新的创作者,不会仅靠几个头部创作者维持。

他强调,“整个公司的战略是服务创作者,视频创作者是我们的短板,未来知乎将引进、孵化更多的视频创作者,能够让他们在知乎生态里获得正向激励。”

虽然视频的重要性被相对抬高,但知乎并没有打算对整个团队进行重大调整。“以往负责内容的产品和运营团队,将同时承担视频的相关业务。每人在原有工作上,增加一点工作量。”

不过,对于视频,知乎怎么想是一方面,用户的想法是另一方面。

自从知乎出现视频,用户的争议就一直没有断过。有用户就称,还是习惯在知乎看文图,并不是任何时候都愿意看视频。还有用户称,感觉知乎图文和视频的兼容性还不够强。

作为应对,知乎设置了独立的视频信息流等,目前的产品体验仍在改善,视频的体验感还需加强。

知乎的B面

其实,做视频,知乎下手并不晚。

早在 2017 年,用户就可以在知乎上传视频回答。 2018 年 6 月,知乎首次在APP新增“视频”专区。 2019 年,知乎App不再保留“视频”专区,增加了“视频回答”入口,视频流被归属在对应的问题下。

不过,知乎“搞视频”,命运有点坎坷。比如在 2018 年底,知乎内测了一个名为“即影”的短视频APP,但仅 4 个月后,就传出“即影”项目团队解散的消息,App自然也没做出来。

之后,在视频被各平台做得有声有色的当下,知乎似乎一直“站在门外”,自我佛系。所幸,在 2020 年结束还有不到三个月的当下,知乎终于又“再出发”了。

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愚人节上线的“B乎”页面 

在此次视频动作之前,今年 4 月,知乎做了一个活动:“B乎”在愚人节“自嘲”上线。在这个活动中,知乎向用户展现了它的B面:图文不再是主流,视频内容占了大多数。「奇怪的知识增加了」「一圈人不说两家话」「如何优雅的抬杠」等一系列用视频呈现的轻松的话题,受到用户欢迎。

现在的知乎视频专区,还沿用了一部分“B乎”的图形元素,后面的一些产品改进,也是“B乎”功能的延伸。如今看来,该活动似乎是知乎此次推出视频业务的一次伏笔。

另一方面,当知乎再度加码短视频,尤其是重视知识类视频的时候,其它视频平台的“知识区”也高调上线,不免让人将知乎与其它平台进行比对。

在张荣乐看来,知乎和其它做知识区的平台,像也不像。“像的地方是,其它有的和知乎一样,都是做社区。不像的是,每个平台都有自己独特的氛围和运转机制。同一个视频,在不同平台上,受欢迎程度各不相同。”

比如,半佛仙人是知乎大V,但他的视频在其它平台上更火一些。他的代表作《瑞幸暴打资本主义韭菜》,知乎上的播放量仅为 260 万,而在其它平台有的播放量高达 890 多万。而像疫情期间回形针的代表作《关于新冠病毒的一切》则在知乎上表现较为优异,播放量超过 520 万。

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回形针创作的《关于新冠病毒的一切》,知乎播放量达到 523 万次

张荣乐认为,知乎的特长在于专业解读和深度讨论。

“热点事件的第一落点往往是微博,第二落点的深度讨论,基本上都发生在知乎。通过视频工具,长文本很快就可以转化成视频。”

张荣乐举了个例子,“此前日本发生新的疫情,我们的图文在两个小时内,就可以产出视频。热点面前,唯快不破。”

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紧跟热点的知乎热榜 

张荣乐还强调了一点,同为UGC创作社区,图文版权也是知乎的优势。

制作短视频需要脚本,图文创作者和视频制作者相配合,可以高效地产出内容。在同一平台内,能够更好地保护图文和视频的版权,收益也能共享,这也是知乎高效的地方。

白刃战,持久战

在视频战场,不存在速战速决的“白刃战”。

在张荣乐看来,视频就像文字一样,是互联网内容的载体和形式。从第一代互联网产品开始,文字就已经十分重要,历经多轮迭代,仍然能够焕发新的活力。视频的核心门槛是内容,不仅要独特,还要能占领用户的心智。“如果你的内容和大家都是一样的,那就没有什么核心竞争力了。”

用他的话讲,这不是只需要扑腾两三个月、打不赢就跑的“战斗”,而是一场旷日持久的“战争”,至少会持续 3 年到 5 年的时间。

我不觉得知乎做这件事太晚了,因为内容是知乎视频的核心竞争力,如何把好内容转化成视频,并做得足够有壁垒,是更关键的。”张荣乐说道,“我相信今后的 5 年到 10 年都是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”

据张荣乐观察,用户很少拿知乎的视频和快手、抖音直接做对比,虽然后者也有知识内容,但娱乐氛围更为浓厚。相应的,如果知乎上出现了娱乐属性较强的视频,用户估计也多不接受。

知乎不用去服务所有的用户,这是我们公司一直比较明确的事情。”在他看来,知乎服务的可能就是有求知欲,渴望在这个平台里获得知识的那部分群体。

“视频每个平台都会有,但是我相信知识的密度和深度,是知乎的优势,所以在这点上,我们不太看我们的对手在做什么。重要的是视频这个形态,能不能帮助我们去更好地分享知识、经验、见解,如果能的话我们就应该做。”

张荣乐觉得,视频平台打来打去,主要还是流量的竞争,大量的资金投入在吸引流量、签约创作者上,知乎想带来的是不一样的内容和打法。

引入视频的目的,张荣乐认为,除了能丰富内容表现形式,还有一个是能融入已成型的商业化框架,并带来新的变现机会。

知乎现在的商业化,主要靠会员付费和广告“两条腿”走路,内容带货、付费咨询也在探索各自的道路。

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蓝大仙人不仅开通了付费咨询,还有自己的商品橱窗

据张荣乐介绍, 2019 年 10 月,知乎上线内容带货频道“好物推荐”,专门做电视产品测评的创作者“蓝大仙人”,今年单篇文章产生的GMV大概有 4000 万。如果视频创作成为带货常态,变现效果不容小觑。

付费咨询和专栏订阅,也是知乎发展较快的业务。在高考季,知乎曾通过直播和视频的方式,为考生提供付费咨询,比文字更直接。会员付费的“盐选专栏”过去以图文为主,现在,图文和视频可以借力引流,提升用户的付费意愿。

视频的人设更强,让头部创作者有了更广大的粉丝群体。历史答主“丧心病狂刘老湿”过去一直为“盐选专栏”撰写图文,知乎团队发现了他的视频潜力,就和他一起孵化短视频作品,两个月来创作了 6 个视频,现在最高播放量已经高达 245 万,随着涨粉效率的提升,他执笔的“盐选专栏”订阅量也增长明显。

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在“丧心病狂刘老湿”创作的视频中,有三个播放量突破百万

当视频真正成为知识社区的有机组成,流量将不再是成败的唯一衡量标准。需要持续观望的,是知乎最后究竟能做到几分。

视频大战正酣。面对这场持久战,知乎再度入场,外表看起来,不慌,不忙。只是不知道,内里定力和能耐,到底能拿出几分?

说到底,时间和用户将证明一切。

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