推广 - 传媒 2020-10-14T15:37:38 +08:00

当美食成为社交语言,品牌可以擦出火花么?

十一期间,国内旅游超6亿人次,如此海量的人群跨越山水,去往不同的城市和地域,把所见所闻的体验,又全部生成海量的社交内容。据抖音发布的「2020国庆中秋假期数据报告」显示,上海问鼎今年抖音热门旅游城市榜首,相关的旅游视频点赞数超4515万,累计播放次数超14.5亿,重庆和深圳分别位列二三。除此外还有新上榜的黑马城市苏州和东莞。两个城市相关的旅游视频点赞量也分别高达2761万和1784万,播放量分别突破10亿和6亿。

可见每一座城市的风貌,用户不仅愿意在线下探索,还愿意通过社交内容进行延伸与扩散,这不仅是人群的涌动,也是一次社交信息的传播爆炸。而对品牌来说值得注意的重点是,除了美景之外,什么内容会成为用户分享的重头戏?

这个答案一定是美食。

美食不只是美食

更一种强大的内容媒介

除了美景,美食也是驱动人们旅行的重要目的。国庆知秋之季,旅游正是为寻找体验各地温暖人心的味道最佳方式。在城市旅行中,每一次都会让人暗自兴奋的,莫过于埋伏在街角的“苍蝇馆子”,在那才能吃到的地道小吃;或者是知名的百年老店,传承了各地菜系的经典味道。

品牌需要认真审视“美食”的价值,它作为一种独特的内容媒介,能够与消费者建立多层次的沟通,这种沟通绝不仅是唇齿间的滋味而已。

通过抖音一些美食视频不难发现,对每一座城市来说,美食都有它独特的定义。就像那一口家乡饭,总能浸入骨髓,无论你游走何方,始终替代不了对那一抹滋味的特殊情感。而这种情感中既有滋味,也有故事,还有远方。

先来看“滋味”,在下面这个创意中,皇上出游私访,偶遇南昌拌粉,先用穿越故事吸引用户。看到中间忍不住口水四溅,虽然只是一袋方便食品,但足足的7包小料,让米粉的爽滑弹牙,在萝卜干、花生米、木耳这些不同爽脆口感的交融下,配上满满的辣椒油,吸溜一口实在是上头,滋味简直溢出整个屏幕,瞬间让人对南昌拌粉的鲜香Q弹辣,甚至是南昌这座城也产生相关的印象。

再来看美食中的故事。远离家乡到另一座城市生活打拼,成为越来越多年轻人的选择。可即便是两座相隔很近的城市,口味大抵相似,但家乡滋味却是绝无可能替代的。在这下面这支创意中,博主生活在成都,家乡在乐山,虽然都是四川口味,可随着内容会发现那一口老家地道的甜皮鸭,咀嚼中体验的不仅仅是一道美食,还有童年的滋味。

除了对某一种特殊滋味的怀念,美食同样可以让你看到远方,让你想去另一座城市。在这支铜锣烧教学的视频中,哆啦A梦的IP击中用户的情感印象,各种美味的夹心口味,却有着超简单的做法,简直让人跃跃欲试,激发了让人开启一段旅行的冲动。

这些内容都证实了,每一座城市的美食,蕴藏的不只是视觉吸引力,更有强大的情感共鸣力。

对品牌来说,值得注意的是,无论是一座城市,还是一个小镇,“美食”都可以承载一个故事,成为打通用户情感的钥匙。美食作为拥有强流量号召、强情感洞察的内容,在如今品牌营销面临用户关注困境的局面下,以观赏性佳、用户亲和度高等优势成为优质的传播介质。

尤其在以内容为王的今天,短视频成为消费者了解不同地域美食的核心方式,同时消费者也愿意在短视频平台,去分享自身体验美食的过程,甚至是一道美食的做法。品牌需要充分运用短视频、直播等形式,用多元、深度、趣味内容与新用户群体形成强情感连接。

就像上文提到的这一系列视频,都来自伊利合作的巨好吃系列活动之#全民dou爱吃话题,整个活动完成高达14亿+的曝光数据,为品牌实现海量的曝光战绩外,也以丰富的美食影响消费者的心智。

美食营销

为什么非巨量引擎不可?

美食内容蕴含多重沟通价值,在传播层面也是当下年轻人乐于分享的一种社交语言

在消费圈层越来越分明的今天,美食是自带传播流量的内容,也是难能可贵的有天然破圈性质的内容形式,这不仅有利于内容推动二次传播,更有利于品牌通过美食与用户建立,紧密的情感联系。

对品牌来说,认清美食作为一种优质的内容介质后,平台的选择成为成败的关键。

在用户端,品牌需要海量的用户支撑;在内容端,需要借助承载力高、延伸性强的短视频形式;在资源端,需要有足够的平台能量支持;从用户、内容、资源的生态来看,巨量引擎都成为一个绕不开的营销必经地。

仔细来盘点抖音、西瓜视频、头条三端在美食领域的优势,就不难发现,巨量引擎正成为全国食味的主阵地、全民分享美食的核心主流阵地。

海量的美食用户,让美食内容自带亲和力

在头条,美食相关内容的阅读数量在131亿+,日均阅读次数1.5亿+;在西瓜,美食粉丝覆盖1.8亿用户,美食视频创意日均观看时长可达350万小时。

再看抖音,美食在30个视频分类中是TOP6的头部品类内容;据《2020年抖音用户画像白皮书》显示,仅2019全年,抖音用户便贡献出10000亿+次美食视频播放量。今年3月,抖音美食视频看播人次达5.5亿。抖音美食内容生态已成充满潜能的营销阵地。

优质的内容IP,为品牌创造美食合作机会

同时,巨量引擎开发的美食生态内容矩阵也非常完善。

近年以来,巨量引擎曾先后推出了「在家也能做大厨」、「臻好吃·717美食节」等多个美食营销IP。其中,今年7月抖音携手伊利臻浓推出的“臻好吃·717美食节”活动,一役涨粉10W+,为品牌创造了出色的传播成绩。

内容与传播结合,让品牌传播品效合一

巨量引擎在内容生产和传播层面,优势也是显著而独特的。

美食作为一种门槛较低,天花板却很高的内容形式,在内容产出时,海量的用户成为了天然的优势,除此外还有专业的MCN机构,都为品牌营销提供源源不断的优质内容。同时配合各平台传播助力的工具,如直播、小程序、流量资源推广等组件的支持,能轻松帮助城市美食引燃用户的热情。

抖音、头条、西瓜视频,巨量引擎汇聚这三大平台,打通用户、流量、内容、传播与转化,构建了完整的美食传播生态链条,是品牌值得关注的“超级流量池”。

这个季节

品牌不能错过的「巨好吃——暖味计划」

正如开篇所说,每一座城市的美食,在味觉、视觉、情感上,都拥有强大的能量。而中国地大物博,每个地域都有其独特的食物文化与人间烟火,这让美食也成为“城市”的另一个名片,对用户有着强大的流量号召力与情感影响力。

随着天气开始慢慢转凉,在这个秋冬季节来临之际,巨量引擎也将正式联动三端强势资源与平台优质美食创作者,以寻找暖心暖胃的好味道为主题,探索多座城市美食滋味,推出了一场秋冬城市美食IP——「巨好吃·暖味计划」。

目前来看,这个活动计划共有五大亮点,有助于品牌轻松获得海量的资源曝光,同时配合优质的内容创作资源,还能帮助品牌与“美食”擦出创意火花,获得消费者青睐,还有各种引流转化工具的支持,帮助品牌实现品效双收。

据悉,这场活动将以坐拥百万粉丝的平台官方账号矩阵发起,快速帮助传播内容在平台发酵。这些互动话题包括“官方达人团打Call家乡美味“、”品牌定制化内容“等多元形式,通过“全平台流量+专业化内容+深度互动”的矩阵式资源,接力各地美食,释放暖味计划的吸引力。

在内容层,暖味计划还通过推出三期精品内容Vlog,包括「城市美食“探险”」、「Vlog征集赛」、「暖味计划互动话题」,从OGC、PGC、UGC三个层面,为品牌助力优质内容的产出。

其中「城市暖味探险」会邀请名厨、达人或当地美食KOL,以「美食探险家」的身份奔赴江苏、广东、成都等地探寻特色美食,用Vlog的视角带领用户领略城市滋味与文化,内容亲和力极高;

还有针对专业PGC的「Vlog征集赛」,通过制定不同主题,邀请达人机构参与品牌内容,制作专业的鉴赏级美食内容,带动生态内其他内容创作,蓄势品牌话题的热度;还有为品牌产生海量UGC内容的「暖味计划」,通过官方美食账号发起话题,全民接力发掘美味,最终以平台级的传播发酵资源,全面引爆传播效果。

在传播端「计划」还将通过三端互动,汇聚爆发活动声量;流量作为撬动行业级大事件的声量基础 ,抖音可以推出品牌定制H5、今日头条开屏广告和西瓜视频美食频道banner等资源,创造出王牌的流量矩阵,为活动全程加持,助力各地美味创意高效出圈。

「暖味计划」还将使用三端直播互动,来自北京、广州、长沙等地的美食品牌将联手头部美食达人,通过抖音、今日头条、西瓜视频三端发起原生直播,多维覆盖三端平台的亿级用户圈层。

在品牌最关注的品效方面,品牌也可以通过多种小程序实现种草+拔草,扩大品效兼收;「计划」中巨量引擎将联合各大美食品牌构建“互动种草-直播拔草-品牌扩散”的营销全链路,借助抖音小店、官方小程序、直播外链等工具,打造一站式“拔草”链路,既为食客们提供“边看边吃”的优质购物体验,也给品牌营造强势引流、即刻转化的营销闭环,真正实现品效兼收。

美食,一种温暖人心的味道,也是一种能够带火品牌的强吸引、强心智的内容,在「巨好吃·暖味计划」的支持下,品牌一定能同各路饕餮食客、美食达人玩的有戏有料,通过优质美食内容破圈,为品牌赢得用户的认知与心智,巨量引擎也期待与更多美味伙伴开辟新的美食营销方式。

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