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双十一将至,完美日记能否坐稳“国货彩妆一哥”之位?

2020-10-13 16:14资本邦公众号

声明:本文来自于微信公众号 资本邦(ID:chinaipo),作者: 嘉嘉,授权站长之家转载发布。

距离一年一度的双十一购物狂欢节还有整整一个月,然而作为双十一最活跃的品类之一——美妆领域早就活跃起来,国内外各大美妆品牌已经开始了提前“吆喝”造势。

疫情过后,国内美妆零售行业正迎来全面复苏。据国家统计局最新发布的 2020 年 1 月至 8 月消费市场数据显示,化妆品类零售额大涨19%至 284 亿元,仅次于通讯器材类商品的25.1%,已连续五个月录得正增长。今年前 8 个月,化妆品类零售额达 1996 亿元,同比增长3.2%。

双十一 完美日记 彩妆

目前,国人对化妆品的选择已不仅限于欧美大牌,或是日韩品牌。国产化妆品正在崛起,成为中国消费者的热门选择之一。据特卖电商平台唯品会提供的一组数据显示,从 4 月起,该平台上美妆产品的销量开始逐渐恢复;而整个第二季度的国货品牌销量增幅较第一季度环比增长率超50%。

在众多国货化妆品牌中突围的完美日记近日传出了赴港上市的消息。

资本邦获悉,完美日记日前已完成新一轮1. 4 亿美元的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约 7000 万美元。完美日记投后估值 40 亿美元,最快于 2020 年年底之前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责其IPO事宜。

天眼查显示,完美日记上一轮融资发生在今年 4 月 1 日,融资额达 1 亿美元,老虎环球管理、厚朴投资及博裕资本参投,融资后估值 20 亿美元。今年 5 月,媒体报道完美日记计划上市,但是未最终确定在香港还是美国上市。

针对此次赴美上市传闻,完美日记相关负责人表示“不予回应”。

虽然官方不予回应,但是从完美日记的近期动态来看,上市计划早已提上日程。今年 8 月,唯品会宣布前CFO杨东皓将于今年 11 月离职。据知情人士透露,杨东皓的下一站将是在完美日记担任CFO。有观点认为,杨东皓加盟完美日记可能就是要操盘完美日记的上市。

唯品会内部人士曾表示,“他(杨东皓)是一个对IPO有热情的人”。

公开资料显示,杨东皓于 2011 年加入唯品会担任CFO一职。在长达九年的任职期间,他经历了唯品会上市、与京东和腾讯联盟、收购杉杉集团等关键事件,是唯品会发展过程中一个重要的见证人和策划人。

值得一提的是,在 2012 年唯品会赴美上市时,杨东皓在其中扮演了重要角色。 2012 年,在海外资本市场环境最艰难的时候,唯品会赴美IPO。杨东皓回忆称,当时浑水等做空机构对中国公司做了大量负面攻击,但唯品会还是决定冲击IPO。作为CFO,投资者关系建设和维护工作占据了杨东皓彼时工作精力的1/4。

有了杨东皓这员猛将的加入,完美日记的上市路是否就会一帆风顺?

完美日记成立于 2017 年,其母公司为广州逸仙电子商务有限公司,创始人兼CEO黄锦峰出身宝洁,曾任囯产面膜品牌御泥坊COO。有传言称,他是完美日记的灵魂人物,在完美日记这几年的融资动作中起到了关键作用。

短短三年内,完美日记从一个“无名小卒”迅速跃居国货彩妆龙头,这背后离不开它在小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体的线上营销。这和御泥坊当初的营销打法类似。

2018 年,完美日记入驻小红书,(抖音,微博)借助短视频和内容平台的风口,完美日记迅速崛起,收割了大批年轻用户。截至今年 4 月底,完美日记全网粉丝数已超 2500 万。

截至 2020 年 9 月,完美日记在小红书拥有 195 万粉丝,获赞和收藏数超过了 338 万,总曝光量上亿,笔记数量超过 14 万篇。

凭借网络营销,完美日记的销量也水涨船高,很快成为国货美妆中的一匹黑马。

数据显示, 2018 年 1 月至 2018 年 8 月,完美日记的销售额还未超过 5000 万元。 2018 年 11 月,完美日记销售额猛增已经超 2 亿元。 2019 年 6 月,完美日记在天猫的销售额已经超 3 亿元。 2019 年,完美日记成为天猫双十一彩妆类全网销量TOP1 的桂冠,连续 12 个月蝉联天猫彩妆销售冠军。

除了在小红书的推广外,完美日记还聘请当红流量当代言人 、推出联名产品和广告等方式扩大知名度。

资本邦注意到,自 2019 年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款。根据药监局的国产非特殊用途化妆品备案网站数据,从 2019 年 11 月 29 日到今年 9 月 25 日止,完美日记一共备案了 73 款产品。如此大量的SKU自然也诞生了一些风靡全网的爆品。

今年 3 月,完美日记与Discovery跨界合作推出火爆全网的“动物眼影盘”,并和“直播一哥”李佳琦合作推出动物眼影盘中的小狗盘,迅速风靡美妆界。根据电商大数据服务机构ECdataway的数据显示,完美日记在 2020 年1- 4 月“猫”的销售额全体同比上升44.1%,销售额同比上升56.9%。

除了线上渠道,自 2019 年 6 月,完美日记开始布局线下门店。 2019 年 1 月,完美日记首家门店在广州开业。 2019 年年末,完美日记官方透露其发展规划,公司计划在未来三年在华东地区开店 200 家,全国开店 600 家,以加速线下新零售布局。

尽管今年遭遇疫情“黑天鹅”,但完美日记称,对疫情后消费市场依旧保持乐观,将坚定扩张战略,原定今年新增全国门店 200 家,现在增加到 400 家。

截至 2020 年 8 月,完美日记线下门店数达 160 家。

双十一 完美日记 彩妆

(图片来源:资本邦整理)

看似线上线下两手抓的完美日记真的“完美”吗?

完美日记不完美:营销过度,研发不足

资本邦注意到,此次完美日记被传将上市目的地选在美国的原因是,其与投行接触后将完美日记定义为一家“电商公司”,而非一家“消费品公司”,这也就直接导致完美日记放弃对消费品公司更为青睐的香港市场。

以“电商公司”的定位上市也意味着,完美日记避开了与它的前辈欧莱雅、宝洁、联合利华在激烈的消费品赛道上“同台竞技”。

已上市的知名电商公司包括京东、唯品会、拼多多等。资本邦注意到,在以上公司中,营销费用均高于研发费用,其中唯品会和京东的年度营销费率均高于研发费用率。

以杨东皓的老东家唯品会为例, 2019 年其科技和内容费用为15. 7 亿元,占总营收的1.7%;市场营销费用为33. 2 万元,占总营收的3.6%,几乎是科技和内容费率的 2 倍。

2019 年,京东的研发费用为146. 2 亿元,占总营收的2.5%;营销费用为222. 3 亿元,占总营收的3.9%。

2019 年,拼多多的研发费用为38. 7 亿元,占总应收的12.8%,营销得用为271. 7 亿元,占总营收的90.2%。

此外,完美日记的前辈——丽人丽妆也于今年递交了A股IPO申请,其A股IPO首发申请已于今年 6 月获证监会批准通过。

成立于 2007 年的丽人丽妆是线上化妆品营销零售服务商,公司与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团授权合作。公司主要通过天猫,运营天猫官方旗舰店。丽人丽妆招股书显示,该公司 2019 年的研发费用为1102. 4 万元,占总营收的0.3%;销售费用为9. 6 亿元,占总营收的24.8%。销售费用占比远超研发费用。

完美日记也面临同样的问题。随着流量红利的消失,线上美妆竞争日益加剧,流量的价格也被不断推高。完美日记投入了大量的营销费用使其毛利率不断承压。此前据公开报道,完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50%。

而从完美日记的定价策略和产品售价来看,它目前走的依然是“极致性价比”的中低端路线。据天猫官网显示,旗下大部分产品售价不超过 100 元,部分热门IP联名爆品价格也在100- 120 上下,且伴随大量优惠活动。

双十一 完美日记 彩妆

(图片来源:淘宝)

对比完美日记希望看齐的“欧莱雅””,同类眼影和唇釉产品价格均高出一筹。

双十一 完美日记 彩妆

(图片来源:淘宝)

有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了,甚至有业内人士估算,完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。此外,完美日记的多位投资人表示, 2019 年完美日记并未实现盈利。这或许是完美日记从线上走向线下的原因之一。但是线下门店运营的高成本也是完美日记亟需解决的问题之一。

自我定位为“电商公司”的完美日记的研发能力如何?

国内大多数新锐国货美妆品牌方多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本。完美日记就是凭借这样的“极致性价比”迅速出圈。

但是一个缺乏研发基因的美妆公司真的可以持久吗?

据悉,欧莱雅在全球有近 4000 名研发人员、 20 个研发中心,每年研发投入8. 77 亿欧元,过去十年每年申请专利数接近 500 个。

对比之下,“中国的欧莱雅”——完美日记的母公司逸仙电商仅拥有15 项专利,且均为外观专利,其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。

双十一 完美日记 彩妆

双十一 完美日记 彩妆

(图片来源:天眼查)

也许意识到了完美日记的这个“硬伤”,今年逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受专访时也谈到完美日记未来会加大研发投入,他称,“我们在上游,决定未来的三年准备投资一个亿在研发上面。同时我们也积极地与中山大学等高校一起合作研发实验室,再者和一流的OEM的工厂科丝美诗,在建全亚洲最大的化妆品工厂。通过这种举措,让我们的基础建设更扎实,然后为我们后面的多品牌的战略,奠定非常扎实的基础建设。”

国产美妆品牌崛起,完美日记“一哥”地位难保?

在完美日记全力弥补自身“不完美”的同时,它也遭遇到了其他国产美妆品牌的冲击。

近两年国产化妆品兴起一股热潮。据央视财经今年 8 月报道,有数据显示,从化妆品消费市场份额来看,国产化妆品已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

除完美日记外,国产化妆品品牌花西子、橘朵、稚优泉也同样受到消费者的喜爱。完美日记“美妆国货一哥”的位置岌岌可危。

据统计,花西子今年前四个月,天猫销量同比增637.9%,销售额同比增长420%;橘朵天猫销量环比增107.1%,销售额环比增107%;稚优泉天猫销量环比减少20.3%,销售额环比减少29.2%。

华创商社的淘数据显示,今年 7 月,花西子在网站成交金额以1. 94 亿元位超过了完美日记,居第一,二者 7 月的网站成交金额的差距为0. 38 亿。

此外,自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力,在 2019 年的双十一期间,百雀羚更是以开场十分钟,成交额破亿的成绩超过了完美日记。

双十一 完美日记 彩妆

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(数据来源:ECdataway、财经涂鸦)

未来中国的国产化妆品市场有巨大发展空间。国金证券在 2020 年化妆品行业投资策略中表示,本土公司在电商渠道下沉市场具备国际大牌所不能及之优势;大众市场是中国最大的市场,占比达70%,而本土公司不断赢得大众市场份额,2014- 2018 大众市场的 10 家头部公司中本土公司份额由7.4%提升至14.5%。

此外,智研咨询发布的《2020- 2026 年中国化妆品行业市场专项调研及投资风险预测报告》数据显示,从化妆品人均消费来看, 2019 年,中国人均化妆品消费金额为49. 6 美元,不到日、韩、美三国的20%;人均彩妆消费金额仅为5. 7 美元,仅接近日、韩、美三国的10%。但是随着国内化妆品适用人群、消费频次、消费金额的提升,行业规模较大的增长空间。

资本邦统计发现,除了计划上市的完美日记外,目前已经在A股上市的国产化妆品品牌有珀莱雅(603605,SH)、丸美股份(603983.SH)、御家汇(300740.SZ)以及上海家化(600315.SZ)。其中,御家汇旗下知名产品有御泥坊、小迷糊等。上海家化旗下有知名品牌双妹、美加净、佰草集等。

虽然以上四家公司已在A股上市,但是公司旗下的主打产品多为护肤品,未涉及或极少涉及化妆品。

其中,丸美股份旗下有例如BB霜等少量的彩妆产品。御家汇旗下小迷糊以及珀莱雅拥有彩妆线。

而上文提到的花西子、橘朵、稚优泉等增长势头良好的国货美妆品牌尚未传出上市计划。

一旦完美日记成功在美上市,将成为第一家登陆境外资本市场的主打彩妆线的国产化妆品品牌。

作为第一家踏上资本市场的国产化妆品牌,且看完美日记如何在内忧外患中保住“美妆国货一哥”地位。

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