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表情包起家,年营收过亿,潮玩生意如何“破圈”?

2020-10-02 08:16蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者: hunwater,授权站长之家转载发布。

十二栋创始人兼CEO 王彪:

英国海归,山西省政协委员。国民形象“长草颜团子”“制冷少女”发掘者。荣获2016- 2017 年助力晋商晋才年度人物; 2017 年山西最具影响力企业家TOP10; 2018 年度山西省“三晋英才”支持计划拔尖骨干人才; 2018 年度CPCC十大中国著作人奖等; 2019 年荣获福布斯社交新零售影响力 30 人。

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本期分享主题:“潮玩经济”出位

重点索引:

一、后疫情时代,消费市场暗藏新格局

二、“潮”是年轻人与世界沟通的一种语言

三、潮玩“四大台阶”:潮品+玩法=流量

四、潮玩的新玩法与可能性

一、后疫情时代,消费市场暗藏新格局

面对优胜劣汰的市场竞争,后疫情时代带来的影响主要体现在以下四方面:

  • 消费习惯线上化

传统的消费不再盛行,更多的消费意愿出现了分层,直播带货、电商平台、社区电商等迎来增长,消费的习惯出现线上化。

  • 消费信心遭受冲击

在疫情恢复阶段,整体是分批次的方式恢复。消费的多元化打破了固有的消费逻辑。例如刚需性的餐饮类的东西会先恢复,而带有其他属性的产品会慢慢恢复,最终才是销售类的恢复。十二栋作为娱乐消费类的品牌,也受到冲击。

  • 消费渠道变化

许多产品销售已经从固有的线下实体店转向其他渠道进行销售,例如线上直播的兴起来刺激消费。

  • 品牌忠诚度的挑战

海外品牌纷纷坠马,新国货品牌逐渐兴起。我们发现其中约有1/ 3 的顾客考虑换品牌,其中20%选择使用新品牌。这也是大量品牌涌入市场所带来的新情况。

这些困难对于品牌来说是暂时的。同时这些问题也带给十二栋很好的机会,让我们去思考是不是要做一些改变,或者我们是不是在已有的消费基础下,针对大众的需求作出改变。

针对现在消费领域出现的新常态,用 3 个词可归纳:

1、创新。很多消费品牌都是不断创新,去迎合大家的需求。

2、边界模糊。从 2016 年就开始,线下端出现了边界模糊。以前的消费模式是线上获得流量,线下获得收益。现在是通过线上和线下的结合,共同完成流量和共同完成售卖受。边界模糊主要体现在流量、消费品、娱乐化等几个方面。

3、消费品娱乐化。在消费品的上面叠加娱乐的属性。直播带货是消费品娱乐化的一种,比如说李佳琦直播,这两个小时他把娱乐化带给了品牌。

有一些产品自身带有娱乐化的能力,例如球鞋。球鞋本身是年轻人喜欢的产品,但是如炒球鞋,玩球鞋等方式的玩法已远远超出了单纯买一个产品的范围。

该玩法的抽号、排队,甚至说买到之后它收藏的价值和二手市场的议价、限量,包括现在很多品牌都在做的联名这些,都是让边界开始变的越来越模糊,所以消费品娱乐化是一个很重要的方向和趋势。

二、“潮”是年轻人与世界沟通的一种语言

“边界模糊”和“消费品娱乐化”主要是受消费者的观念因素影响,现在市场的受众群体多为年轻人, 90 后和 00 后已经成为该时代的主要消费群体。

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▲ 2020 蓝鲸新消费、新品牌、新营销系列演讲ppt截图

市场的营销逻辑正从四个方面发生根本性的变化:

1. 购买的不是产品本身。是希望通过消费获得认可与共鸣。

2. 消费过程被看重某种程度上过程大于结果。例如卖货开始变成了卖惊喜和体验的过程。

3. 精神消费崛起, 95 后和 00 后的崛起该时代的人不再是盲目的崇拜品牌,他们所喜爱的新品牌是和圈层文化有着很大联系的。

90 后或者 00 后更多看重的是个人价值的实现,侧重在产品叠加的娱乐属性和本身它的所能带来的东西是什么。因此叠加玩法符合该时代消费品娱乐化方向的喜好。

4. 视觉化很多好玩好看的属性加持产品本身,成为年轻人沟通的语言和定义。

三、潮品+玩法=流量

以“潮”为核心品牌发展的时候,“潮玩”也出现在大众的视野里。潮玩经济是一种新的商业业态,潮玩=潮品+玩法,而不仅仅是潮流玩具。

在一个产品之上叠加娱乐的属性,在已有的消费市场的基础上拓展出了一个新的思路。消费跟娱乐的边界的模糊化也是给了新的市场一个巨大的发展空间。

针对潮品和玩法的定义,主要将其分成“四个台阶”法,首先是“潮品”:

1、尖货

首先潮品的第一个特征是尖货。例如Adidas、Nike的普通系列的鞋并不是主要被大家玩起来的,但是真正被大众玩起来的是椰子鞋、AJ。

2、稀缺

就是一个供给量小于市场需求的这么一个情况,他就能被称为稀缺。造成稀缺主要有两个办法,一个办法就是产品数量是一定量,还有一个办法是需求增加的速度大于你供给的速度,它就会造成稀缺。

比如我看过一个数据,Adiads普通一个鞋的出产是40- 50 万双,椰子每年出 700 万双,所以数量不能定义它限量与否,因为需求它的人远远多于供给的人,所以就会形成这样的稀缺。

3、自来水

产品被大家自主性的探讨,比如说在小红书等社交媒体上互相交流怎么获得你的产品,从而制造了话题属性和热度。

4、 “二级市场”

消费者可以不买但是必须在二级市场体现它的价值。大众现在对于衣服潮品的定义有两点,一点叫限时发售,一点叫二级市场。每月 10 日、 20 日限时发售会使潮品逐渐盛行。

“玩法”也分为四个阶层:

1、场景

比如说在泡泡玛特的店铺门口看到的摇盒我觉得就是一个特别好的场景,可以让大家很快速的理解起来且参与进来。

2、互动性

例如从购买玩乐币,再通过抓娃娃机的互动来增加趣味性。

3、动态属性/不确定性

价格的不确定性就是很重要的一点,比如很多产品的价格都是一个不等价交换方式。

比如像球鞋,女孩经常穿的37、38(码)的鞋大家可以去毒上面看一下,价格一般特别贵。女孩39、40,男孩 45 这种鞋的价格就会变的很低,它会因为供给的不同而导致价格不同。

或者说有一双鞋普通平常的时候可能卖的还比较便宜,你会发现某个明星上脚了之后,第二天价值一下该起来了。这也等同于在抓娃娃的过程中,因为有些人一次就抓到了,有些人可能 3 次,甚至 5 次才能抓到。

4、构建荣誉体系

荣誉体系就是获得你的产品之后,可以在别人面前有一个特别强的荣誉感在里边,例如抓到娃娃的满足感。

A. 首先要存世量很大,不然所有产品都会变成小圈子自嗨,

B. 其次得有保有量,哪些东西是稀缺的一部分则会在大众面前有很强的优越感。

每一个消费品其实都值得用潮玩的想法再去做一遍,就是在已有的产品之上叠加它的娱乐属性。

四、“潮玩”是新的消费模式,是未来趋势

十二栋之所以选择以娃娃机的潮玩方式作为主要玩法,主要原因就是了解了日本的有关数据,发现日本IP产品有好多都是从娃娃机出去的,比卖的量远远大得多。

IP的线下端产出是需要用氛围来刺激冲动消费的,产品会使人产生想要获得的欲望。

十二栋旗下IP“桃气秃秃”在闲鱼平台上被炒到了好几百的高价,主要是因为爆红的一条短视频透露了该IP形象的腮红都是手工加入的,很多美妆博主也自助为毛绒玩具“化妆”。这也让十二栋看到了新玩法的更多可能性。

表情包 十二栋文化 潮玩

▲十二栋IP形象 桃气秃秃

十二栋最近在和美妆品牌谈合作和联动,争取把IP玩具和彩妆产品同时带给大家,同时也发现毛绒公仔也能通过玩法来带货。

王彪表示,不管是一个产品,一个毛绒玩具,手办或者鞋也好,它可能会随着周期性的波动成为大众一段时间内喜欢和不喜欢的东西。

“但是从消费角度来讲,消费正在越来越进入一个消费品娱乐化的时代,潮玩作为潮品+玩法的结合,是未来的消费趋势,也让更多年轻人愿意在此获得他们更多想要的东西。”

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