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一包调味料卖了600多万,美食大V集体进军调味市场

2020-09-18 17:00红漏斗公众号

声明:本文来自于微信公众号红漏斗(ID:hongloudou),作者:顾拉风、张晨曦,授权站长之家转载发布。

“肥肠别做钵钵鸡,肥肠放火锅里好吃,”展示完碗里自家卖的牛肉,抖音红人蜀中桃子姐拿着手机起身,“带你们看看后院养的猪。”

9 月 16 日,桃子姐日常开播。

场地就在农村自己家,小黄车里 4 个链接个个都是带有“蜀中桃子姐”大名的自家产品。这场朴实无华的直播一共持续了 4 个小时,新抖数据显示,累计观看数达到 87 万,销售额超 11 万,售价19. 9 元的钵钵鸡调料包卖出 4 千多件。

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把蔬菜或者肉类串成串,煮熟晾凉放在红油佐料里,就是四川名小吃钵钵鸡。在桃子姐的人格魅力加成下,钵钵鸡调料包也成了香饽饽。

新抖显示,蜀中桃子姐的钵钵鸡调料包近 30 天内在抖音直播间卖出超 18 万件。而CBNData消费站(下称C站)发现,蜀中桃子姐名下还有 2 家淘宝店,钵钵鸡调料包在两店稳居销量冠军位,月销近 16 万单。也就是说,桃子姐这袋售价19. 9 元的钵钵鸡调料包,近 30 天内就卖出了 600 多万元。

C站发现,抖音上不少美食红人都推出了自己的品牌,并且不约而同地进入了食品行业的细分赛道——调料调味品。

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包含各类拌饭酱、火锅底料、调味汁在内,调料调味品已成抖音热门品类。新抖显示,近 30 天内,直播电商食品销量排行榜Top20 中有 5 个都是调料调味品,除了钵钵鸡调料包炙手可热,沙拉汁、外婆菜酱也大受欢迎。

用小小一包调味料,这些大V们迈出了从网红到品牌的一大步。

先有IP还是先有品牌?红人选择各不同

C站整理发现,红人经营调料品牌有两种普遍模式。

第一种是像李子柒、蜀中桃子姐、美食作家王刚等头部红人,依靠个人IP成立同名品牌,将流量变现。

吃到了流量红利,李子柒和桃子姐在投放策略上显得相当“财大气粗”。

仅在抖音就有近 4000 万粉丝的李子柒,影响力早已超出美食分区。依靠自身IP的背书,李子柒同名品牌选择投放大量头部达人。

以李子柒热卖单品海鸭蛋黄酱为例,李子柒在抖音为它发布 4 条带货视频,其余带货账号包括“放扬的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等,都是千万粉丝规模的头部红人。

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图片来自新抖

蜀中桃子姐的投放虽然不少,但相比李子柒还是稍显谨慎,更多依靠自己的影响力来为品牌带货。

在抖音,桃子姐每天直播分为下午15:30-18: 30 以及晚上20:30-22: 30 两个时段,总时长达到 5 小时。

以钵钵鸡调料包为例,桃子姐投放的红人多是“物美价廉”的尾部红人,粉丝量级在 50 万左右。新抖后台显示,近 30 天内这款调料包关联直播数近 40 场。加上桃子姐自己每天积极营业,近 30 天内上架这款调料包的直播数量达到上百场。

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图片来自新抖

值得一提的是,桃子姐的产品能有如此销量,也跟她自身的快速成长有关。我们 7 月发布的“红榜单”显示,当时桃子姐的粉丝“仅有” 880 万。不到 2 个月的时间,桃子姐获得近 600 万的粉丝增长。

其中,桃子姐在 9 月 7 日发布的作品《女儿想吃肉,桃子姐做一盘糖醋里脊,酸甜可口,家里大人小孩都爱吃》获得 180 万点赞,当天涨粉 26 万。

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店铺评论显示,消费者多是冲着桃子姐而来。和和美美的农村生活、“大人小孩都爱吃”的家常菜画面,无形之中为桃子姐的自营产品加上一层背书。加上桃子姐的调料包单价在红人自营品牌中算是中低水准,降低了粉丝“为爱下单”的门槛,最终成功引爆销量。

第二种调料品牌的模式则是先有品牌,再有红人。也可以理解为,调料品牌在短视频时代的转型。

“火筵家常”、“朴小样”都是成立 5 年以上的“老”品牌,火筵家常还拥有一家 9 年老店,好评率超过99.5%。

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火筵家常的创始人被粉丝称为“火哥”,曾创建数个餐饮企业, 2016 年成立了火筵工作室,店铺中除了售卖调料包外,也上架了菜刀、围裙等一系列厨房用品。

2018 年,火筵家常入驻抖音。依靠大量菜谱视频获得基础粉丝后,火哥改造楼顶、周游全国为粉丝下厨,丰富人设的同时又收获了一大批忠实粉丝。

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朴小样也遵循相同路径。朴小样本身是主打朝鲜风味的辣酱品牌,抖音上的“朴小样”则是“来自东北的朝鲜族欧巴”,把韩剧画面加上自家产品制作成菜谱短视频,累计获得 300 多万次播放。

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朴小样选择投放目标时相当精准,带货账号多是韩国、朝鲜族博主,或是围绕韩国文化打造的账号。

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调料市场有潜力,也有隐忧

今年以来,调味品市场借势崛起。一方面,疫情期间全民宅家,调料包、调味品的销量随着下厨频率同步提高。另一方面,调料包不仅使用方便,味道也不差,很符合当下年轻人的需求。

一个侧面证明是,国内调味品龙头企业海天味业今年以来股价节节攀升。财报显示,整个 2020 年上半年海天营收稳步增长,同比增速达14.12%,其中调味酱营收同比增长9.34%。 8 月,海天推出新品火锅底料,进一步布局调味品细分市场。

调料市场潜力巨大,但红人自营的调料品牌也有隐忧,产品质量和安全问题首当其冲。

目前来看,红人品牌基本采用代工模式。上文提到的抖音爆款单品,桃子姐家钵钵鸡调料其实就和另一位红人婵子姐姐系出同门,来自同一家工厂。两款产品克重稍有不同,但售价一致。

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上图为婵子姐姐钵钵鸡调料淘宝店铺详情页

下图为桃子姐钵钵鸡调料包淘宝店铺详情页

代工厂模式在食品行业中应用非常广泛,但品控不稳的情况也确实存在。明星岳云鹏的店铺就曾因一款猪肉条零食菌落超标而受处罚。

不过,选择代工厂,绝非这些红人IP品牌的“原罪”。

C站列举的这 11 位拥有自主品牌、淘宝店铺的抖音红人中,李子柒、蜀中桃子姐、蝉子姐姐、王刚等红人都来自四川。四川成熟的餐饮行业供应链、加上川味调料的广泛受众,都为他们创建品牌提供了天然优势。自建工厂对于红人们甚至MCN的难度太大,也没有必要。

对于李子柒这样,自有品牌已经拥有相当影响力的红人,自建工厂才是一种选择,但也仅限于部分爆款单品。

李子柒的淘宝店铺显示,店内共有超过 40 个SKU,日常食物品类包括糕点、调料、粉类、面食,高端滋补营养品则有蜂蜜、燕窝等产品。从地域划分来看,李子柒品牌涉及的产品原产地已经遍布天南海北,比如番茄火锅底料选择的是来自新疆的番茄,螺蛳粉来自广西柳州,海鸭蛋蛋黄酱则是广西北部湾。

一家工厂,甚至几家工厂,都难以满足李子柒的生产需求。

今年 8 月,李子柒与螺蛳粉发源地广西柳州市达成战略合作,共建螺蛳粉供应链,正式从IP品牌迈向实体企业。

当然,和螺蛳粉相比,调料包单价低,制作门槛也更低,不失为红人自建品牌的一块敲门砖。红人IP能够为品牌带来基础声量,但从品牌建设角度出发,流量红利并不是铁饭碗。如果代工厂模式的不稳定性无法解决、产品本身没有足够竞争力,那这些品牌也只是昙花一现。

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