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短视频,淘宝内容电商的第二张王牌?

2020-09-17 08:23卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

在不到一年的时间里,淘宝APP的“微淘”界面调整了三次。

第一次,发生在去年双 11 前夕,淘宝对微淘产品进行了全面升级,新增了“上新”、“种草”、“直播”、“视频”、“买家秀”等多个内容频道,以满足用户的从图文到视频、直播的多维内容种草需求。虽然说,“视频”拥有了自己的独立入口,但进入微淘的用户,多会停留于默认的“关注”频道,而位置比较靠后的“视频”仍逃不开被忽视的命运;

第二次,发生在年后,“买家秀”和“视频”版块被取消,原来的“种草”频道,则从图文全部转变为视频内容,作为淘宝的种草社区,视频相比于图文能承载更为丰富的商品信息,也迎合了用户的内容偏好,这样的改版无疑是水到渠成之事;

第三次,发生在最近,最新版微淘只保留有两大一级入口,分别是“关注”和“发现”。旧版本中的“关注”、“上新”、“直播”和“福利”版块被合并到一级入口“关注”下,而“发现”页则被单拎出来,作为短视频内容的聚合地,其中,视频为全屏展示,支持点赞、评论、关注、转发,且可上下滑动切换。

显然,每一次调整,淘宝都将“视频”的位置提升一级。

但相比于前两次,这次的改版,对于淘宝来说更具有战略意义。在火星文化CEO李浩看来,淘宝目前最大的困境是流量瓶颈,PC年代淘宝联盟的价值已失效,随着抖、快自建电商成趋势,不甘于退居幕后作为货架的淘宝,势必打一场狙击战。

于站外,淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟,发布“星X计划”,通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目,如:大家电、手机、笔记本电脑等降至1%外),来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但目前并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。

于站内,淘宝则选择了ALL IN短视频通过短视频能力的补充,来自造流量,以提升用户在淘内的停留时长以及LTV,打造自有内容生态流量池。因此,有消息显示,这次调整,不仅仅局限于产品层,还将渗透到流量分发层、和商家推荐层,看似是淘宝面对抖快“封锁”发起的一场自卫反击战。

很显然,这样宏大的目标也不能只靠一个“微淘”调整来实现。据多方信息整理:

在产品层,除微淘外,手淘首页将全面信息流化,原本顶部显眼的钻展位广告将改成竖版,移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置,“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角(并且全部以视频方式展示),而原本位于页面中腰部位置的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货、淘抢购、天天特卖等板块,也将不再拥有固定位置,而是融入到“猜你喜欢”的各个位置中,此次改版,预计到 9 月底前全部完成;

短视频 淘宝 内容电商

▲ 图片:卡思数据基于网络信息整理 ▲

在商家层,鼓励商家大力生产短视频,对于KA级商家,要求是“ 9 月内,完成超过 99 条短视频,并存放至“哇哦”视频中”,也有商家透露,部分类目的商家短视频数量要求不低于 400 条才能在双 11 期间获得曝光。这意味着:截至 10 月 20 日,来自约 5 万个小二可触及的KA级商家的视频生产量将接近 500 万条,完不成指标的商家,双 11 则有可能进不到“猜你喜欢”做商品推荐;

在流量层,则是对于更新视频数量达标的商家,给予平台公域流量的推荐和加持。这里补充个小知识,淘内的流量可以分为公域和私域,上述我们所提到的微淘“发现页”为公域,首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”也为公域流量。而私域流量则包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等。

基础的推荐逻辑如下:当商家发布短视频后,会先通过私域场景达粉丝,并基于粉丝的初始互动反馈,如:视频有效播放率、互动率、引导进店率等,来评估视频内容优劣。对于算法所评估的优质视频,则有机会推荐到公域流量模块,如:首页“猜你喜欢”、搜索页当中,从而获得更高的曝光与转化。与此同时,淘宝还会将用户互动数据反馈给商家,帮助商家生产更为适合自己消费群体的内容。

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▲ 图片来源:网络 ▲

而这也是吸引商家发力短视频创作、提升内容质量,做好私域运营和分发的重要原因,对于那些一直都重视内容的商家和机构来说,完全可以凭借内容能力打造自有门槛,获得先发优势,享受第一波流量红利。据淘宝官方数据判断,短视频流量将有4- 5 倍+上升。在翻牌模式下和抖音一样,第N条广告位投放,对于店播做的好的品牌,就不仅仅是提升转化,而是新的流量抓手。

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淘宝的短视频不死之心

众所周知,淘宝的短视频野心并非今天才有。如果要找个确定的时间,大抵还要回溯到 2016 年。

2016 年,手淘在首页推出了神秘栏目——淘宝二楼,并上线了平台的第一个短视频节目《一千零一夜》,通过视频形式来深度讲述商品故事,并通过内容来带销量,创下了 2 小时卖掉 20 万只鲅鱼饺子, 2 吨牛肉丸, 1 个小时售罄伊利比亚火腿等惊艳成绩;

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▲ 红极一时的淘宝二楼 ▲

2017 年,手淘首页“猜你喜欢”右边新增“发现”版块,专门做短视频内容;

2018 年,是淘宝发力短视频内容创作的重要一年,时任总裁的蒋凡,在 5 月商家大会便表示,淘宝将会有 9 成的内容为“视频”。在这一年 9 月,淘宝不仅上线了自有短视频平台“鹿刻”,也在 1 个月后将“爱逛街”频道更为“哇哦视频”,对标“抖音”,成为淘宝短视频内容的最核心阵地,但皆反响平平。今年 3 月,哇哦视频从首页消失,相反,“淘宝直播”入口进一步上移并扩大。

除了自有短视频打造,淘宝也积极寻找站外流量联盟。

2018 年 3 月,淘宝与抖音建立合作,抖音打通了淘宝外链,成为了淘宝的重要内容流量入口。而去年 5 月,也有消息传出,淘宝与抖音签订了 70 亿的年度框架协议,虽消息后经抖音回应数据不实,但不得不承认,截至今年 618 前夕,抖音仍是淘宝最为核心,也最重要的引流渠道,没有之一。

缘何双 11 前再度发力短视频?

然而,这样的联盟关系,随着抖音 6 月成立电商一级部门,以及 8 月 26 日发布的公告,几近破灭。

公告称:从 10 月 9 日起,第三方来源的商品不再支持进入直播间,虽然说流量没有被完全切断,但有数据显示,在 2020 年抖音电商GMV中,直播将占到 8 成,这意味着:只有 2 成留给了淘宝们。

不仅失去了引流渠道,淘宝直播行业老大的地位也面临失守。 2020 年,受疫情影响,商家纷纷转型线上,短视频和直播的红利大爆发,无论是电商平台还是内容平台纷纷加快了内容电商布局。

以京东为例,在去年底便宣布, 2020 年将向直播间定向投入亿级资源扶持,重点打造100 个标杆商家, 10 个亿级商家案例;而拼多多则通过实打实的费用、流量补贴来拉动平台内直播电商的发展。

不仅有电商同行的威胁,内容平台也纷纷吹响了直播电商集结号。

其中,以抖音、快手这两个超级流量平台之于淘宝的威胁最大,不仅仅与淘宝在争夺流量,还着手闭环自建。

2020 年,快手电商借助明星、名人和头部主播带货故事全面出圈,并通过实打实的销售数据,吸引着品牌们前往;而抖音也通过818“奇妙好物节”大秀了一把自有电商肌肉,可以说,经过了半年多时间的沉淀,在“人-货-场”三端,抖音电商已基本准备好,这也是其切断直播外链,将抖音小店推向C位的底气来源。而据可靠消息称,微信近期也在灰度测试群直播,直播发起后,会自动在群中发出直播链接,且每个用户均可在群内直播。

在火星文化李浩看来,微、抖、快虽然没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户,但优势是可以通过“高频打低频”的形式(注:相对于淘宝来说,微、抖、快是用户更高频使用的产品),来触发用户随时随地地随性消费,也就是说,虽然淘宝依然是用户主动找货最大的平台和货架,但微信、抖音、快手会利用高频的优势,把用户的的前置购买需求提前拦截了。李浩甚至大胆预言, 2020 年,将是淘宝直播GMV排名第一的最后一年,而抖音直播电商GMV将有望在 3 年里达到万亿。

在内忧外患的情况下, 2020 年双 11 走来了,淘宝必须直面现实。通过大而激进的手淘改版,提升短视频在手淘的入口位置,引导用户从“买”到“逛”,通过沉浸式购物体验的打造来提升其停留时长和LTV,则显得迫在眉睫。淘宝需要进一步提升内容的流量和质量,才能真正帮助商家在站内高效完成种草和交易,更好地与其他平台抗衡。

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短视频反击战,能成功吗?

“阿里缺乏内容基因”,是业内的普遍看法。事实上,对于内容电商的探索,淘宝一直不遗余力。

早在 2016 年,淘宝头条便风光上线,同钉钉并列为事业部级别项目,后被“有好货”这样转化效率更高的图文产品超越;之后,短视频迎来风口,图文内容逐渐视频化。然而,无论是图文还是短视频,似乎都没能帮助淘宝实现通过内容化突围的目标。

分析原因,一方面,是因为用户打开淘宝的目标性明确有关,多是来购物,而非进行内容消费,因此,不愿意过多停留;另一方面,则是因为淘宝整体的内容流量和质量不高,在站内触达粉丝的种草效果都不如站外,这或许也是我们基本看不到新品牌在淘宝崛起的原因。

但淘宝的优势也很明显,拥有最优质的购物人群和最成熟的电商基建,且能够通过淘宝数据库,基于用户的兴趣匹配为用户个性化推荐商品,因此,相比于站外,用户在站内被视频种草并点击购买的链路,会比淘外引流消费的链路更流畅,体验和转化上也会更优。

这不,在今年双11,淘宝拿出了最后的必杀技,调整流量分配机制,利用公域流量激励来鼓励商家生产优质短视频,以践行内容化、视频化、个性化的内容分发战略,但商家真的能成为核心创作主体吗?他们所产出的内容质量真能比肩短视频平台的内容质量吗?在双 11 过后,当内容创作支出难平转化,还会有持续的创作激情吗?

在卡思数据看来,除内容生产端外,淘宝似乎还得找到更多产品之外吸引内容消费端(即:用户)的抓手,毕竟,培养商家重视短视频生产是一方面,培养用户在淘宝上主动消费内容是另一方面,而后者,看起来比前者更重要。

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淘宝的短视频反击战略能否成功尚不可知,但可知的是:当数百万条短视频剪辑需求涌入到市场里,MCN和影视剪辑制作公司的生存困境有望在一定程度得到改善。

当越来越多的内容涌入到淘内,为了能获得更多的资源位推荐和政策扶植,内容的精致化、专业化成为题中之义。这时候,大量的来自于商家的需求缺口便会产生,因此,提早布局、转型做电商短视频拍摄,剪辑,或成为MCN和影视剪辑制作公司应对天选之年困境的时宜之策。除此以外,具有强短视频内容输出能力的达人号、素人号,也存在有新的上位机会。

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