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是时候给「直播带货」泼盆冷水了

2020-09-04 08:26微果酱公众号

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者:Bella13,授权站长之家转载发布。

从年初直播带货爆发至今,也才不过短短几个月,从一开始万物可直播、人人皆主播,到现在无数名人直播带货翻车、商家和MCN被坑。

直播带货,从年初的红海风口,渐渐变成黑海。直播带货到了下半场,往后该怎么走呢?

01

直播太多,观众都不够用了

直播的盘子越来越大。根据第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止 2020 年 3 月,电商直播用户规模达2. 65 亿,占网购用户的37.2%,而商务部数据也显示,仅 2020 上半年,电商直播便超过 1000 万场,观看人数超 500 亿。平均每天有2. 7 亿人在观看54794. 5 场直播。

在这样一个繁荣景象下,大家都想抓住风口,分到一块蛋糕。明星名人纷纷“下海”直播,董明珠、雷军等CEO带货也渐成常态。带货平台除了淘宝、抖音、快手“三国杀”之外,小红书、拼多多、京东、苏宁等众多平台都纷纷“加入混战”。

只是随着直播带货记录不断被刷新,直播中的阴暗面渐渐浮现。吴晓波“ 60 万坑位费只卖出 15 罐奶粉”似乎是明星直播带货中一个“里程碑式”的事件,此后,越来越多的直播带货翻车事件被揭露,而刷量刷数据的灰产也渐渐被曝光。

直播带货停止野蛮生长,似乎到了一个冷静期。用户回归理智,商家和MCN也不再盲目进场,直播带货局面迎来又一次的洗牌。

02

直播带货的“火”,困住了局中人

对比半年前,直播带货行业显得“疲惫”,越来越多卷入“直播带货潮”的人发现自己被困其中。

1、主播马太效应明显,中尾部主播议价能力低

主播的议价能力,包括商品直播价格、佣金和坑位费。

果酱妹翻了一下李佳琦某日的日常直播,某品牌4D按摩椅在旗舰店的价格是 13960 元,在李佳琦直播间只用 5880 元(5. 8 折);某知名品牌面膜在旗舰店价格是 359 元/ 15 片,在直播间 299 元就能得到 35 片(2. 5 折)。这样的折扣似乎在头部主播的直播间中并不少见,但这对于中尾部主播来说,要得到这样的折扣十分困难。

而根据艾媒资讯的数据,头部主播的收费(坑位费)和中腰部主播的收费更是相差接近百倍。

直播带货 电商直播 电商带货

▲ 数据源自艾媒资讯《 2020 上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》 

虽说在低价策略中,观众买单的原因是产品的低价,不是因为主播。但商家正是因为看中主播的粉丝量和影响力才给到这么低的折扣,这样又会为头部主播吸引更多粉丝,随着主播的粉丝群体扩大,主播可以收取的坑位费就越多。如此形成循环,强者越强,弱者越弱,主播间的马太效应逐渐明显。

2、低价促销模式不可持续

全网最低价现在依然是直播的“杀手锏”,但却是商家的“不归路”。

根据中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,用户会在直播中下单的前四种原因,有三种都是价格原因,说明直播的本质吸引力还是商品本身和价格优惠程度。(毕竟看直播的各位谁不想省点钱呢)

直播带货 电商直播 电商带货

▲ 数据源自中国消费者协会 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

但主播和平台的成本相对固定,压缩的只有商家成本。而且商品线上线下价格不统一,长期势必会有一个渠道受到伤害。

北京工商大学教授洪涛在接受《中国新闻周刊》采访时指出:

价格是直播购物目前存在的最大问题之一。“有些直播购物把价格搞得非常低,甚至没有价格,严重扰乱了正常市场秩序。”

《中国新闻周刊》

3、MCN、就业者大量的涌入与出逃

根据艾媒资讯《 2020 上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》, 2020 上半年中国MCN行业机构数达 28000 家,同期增长93.1%。而BOSS直聘的《 2020 上半年直播带货人才报告》中也显示,“直播带货”主要岗位的人才需求达到 2019 年同期的3. 6 倍,而“618”前两周的带货主播和直播运营两大岗位的需求量更是达到去年同期的11. 6 倍;涌入行业的求职者规模达到 2019 年同期的2. 4 倍。

直播带货 电商直播 电商带货

大量的MCN和主播涌入直播带货行业,带来了愈加激烈的竞争与淘汰。MCN业内人士严复在接受“铅笔道”采访时指出:

“原本刚刚在盈利的部分机构,现在也变成亏损了。”MCN的头部效应愈发明显,原来有20%的机构赚钱,80%亏钱,现在只有10%赚钱,90%亏钱。

铅笔道

03

直播带货的转机

直播带货已然进入一个十字路口,行业的转变已经悄然来临。

1、“直播带货+”模式丰富

直播带货的消费者认知不断升级,而直播也慢慢撕掉“纯带货”的标签。

• 直播带货+公益

在疫情期间,央视新闻发起“小朱配琦——谢谢你为湖北下单”公益带货直播,由央视新闻主播朱广权与李佳琦连麦卖货,首次尝试新闻主播+带货主播的模式。

• 直播带货+综艺

在综艺《向往的生活》中,节目组请到薇娅为当地因疫情滞销的农产品带货,该期节目嘉宾配合主播薇娅进行直播。

• 直播带货+卫视

东方卫视在 5 月 5 日播出《2020“五五购物节”全球大直播》,由卫视主持人与李佳琦、黄渤等多位名人进行带货,联动淘宝、拼多多、东方购物等电商平台。

越来越多的“直播带货+”场景出现,在扩大直播带货影响力的同时,也在助力直播带货模式的丰富与转变。

2、直播带货转向生态化、产业化

部分中尾部主播发展困难的原因之一,是因为主播手里没有足够吸引用户的低折扣商品,而直播基地的出现恰好解决了中尾部主播的困难。

直播基地主要模式是:主播孵化+供应链+园区输出,帮助主播解决直播运营以及供应链问题。中尾部主播自己做账号的进货和物流成本都很高,而直播基地将各主播零碎的出单汇集后产生的巨大出单量,直播基地源头批发和整体打包发货的模式,为整体创造了更大的议价空间,降低了单个主播的直播成本。

快手头部主播“辛巴”近期也在广州打造了自己的直播基地,辛巴在接受“新浪科技”采访时表示:

目前辛巴家族体系下,有 7 位头部主播,从带货角度,至少有 4 位年销售额能与李佳琦、薇娅的销售额等同。而辛巴的目标是培养 30 个这样的主播,辛巴认为自己是在做产业和生态,而不仅仅是把直播带货当做一个职业。

新浪科技

从年初的“人人可播”的个人直播模式,到现在的直播基地模式,说明直播带货已迅速地向产业化方向发展。

3、直播带货行业管理规范化

根据中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,消费者反映直播最突出的问题,是直播“虚假宣传”和“货不对板”,而消费者提出的建议和希望,是提高主播准入门槛。

直播带货 电商直播 电商带货

▲ 上图为消费者对直播电商行业现状不满意关键词;下图为消费者对直播电商行业发展建议关键词

直播带货繁荣发展,随之而来的是监管部门和行业协会的监督和规范 7 月,中国广告协会发布直播带货新规,重点整治直播带货行业刷单、虚假宣传乱象; 8 月,国家网信办表示:将会推动主播账号分级分类管理,规范主播带货行为。

行业不能一直膨胀燥热下去,想要行业走上健康发展的道路,必然要引入规则,筛选淘汰不符合规则的企业和人。

直播带货前期的野蛮生长和快速膨胀,让每一个在这巨大风口“追风”的人,迷失在造假的数据和虚假的狂欢中。但赚快钱的野蛮生长期已经结束,经历燥热后,直播带货终要回归理性。

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