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电商顶级网红成名史:美色、绯闻与山寨

2020-08-31 10:30电商报公众号

声明:本文来自于微信公众号 电商报(ID:kandianshang),作者:电商君,授权站长之家转载发布。

普罗大众对于网红的态度一直很矛盾。

一方面,网友对网红的颜值品头论足,言语间少不了调侃、揶揄和鄙夷。另一方面,他们又惊讶于网红创造的财富,态度里充满艳羡、向往和嫉妒。

作为淘宝的顶级网红,张大奕应该很有体会。

言语的利箭,光环的加持,绯闻的萦绕……她将生活过成直播,将镜头对准日常。

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工作,恋爱,她的一切都曝光在大众眼前,跟明星没什么区别。区别于明星的唯一一点,在于她的工作是卖货——白天在巴黎的香榭丽舍大街喝着咖啡摆拍美照,晚上在杭州的仓库里跟供应商切磋选品。

她曾经享受到了电商网红经济的第一波红利,乘势起飞,创造财富神话。如今又在网红与女企业家之间左右摇摆,卖力转型。

美貌是她的第一生产力,而资本才是她通往罗马大道的阶梯。

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微博评论只有两位数的模特

2010 年,张大奕还只是个微博评论只有两位数的模特。

她出现在时尚杂志《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》上,还给招商银行拍过广告,就跟所有年轻女孩一样露出格式化的笑容。

命运的转折开启于 2012 年。淘宝店铺莉贝琳的老板娘陈思佳在微博上看到一个银行广告,张大奕举着信用卡,笑容甜美。

陈思佳当即决定让张大奕来当莉贝琳的模特。

这是张大奕踏足电商行业的第一步。她在不停的拍摄中见识到了电商运作的各种模式。

可是身为淘女郎,又有多少机会出头呢?

杭州的每一天,都会有无数的漂亮女孩等着摄影师和模特经纪来挑选。往往有几十个女孩走过他们面前了,他们只会皱着眉,摇头,再摇头……

张大奕的日常,就是每天穿上十几厘米的高跟鞋,一秒钟换一个姿势,两分钟换一套服装。

她时常会对模特这份工作感到厌烦,觉得拍多了自己就像行尸走肉一样,但她同时又觉得,自己似乎只能做从事这份工作。

那几年,微博开始崛起,并催生了大量的段子手——天才小熊猫,谷大白话,留几手。他们以特色内容来吸引眼球,以广告作为变现形式。

这些网红的变现渠道还是集中在微博上,通过赚着金主爸爸的钱来创收。没有人想过,是否还可以有更直接的变现方式。

漂亮女孩都有展示自己的欲望。张大奕开始在微博上晒自己的美照,分享穿搭日常,有意识地经营着自己的人设,慢慢积攒了 30 万粉丝。要知道,那个时候,李佳琦还在欧莱雅当柜哥。薇娅开的淘宝店还没几个粉丝。

2013 年,资本界的一个大动作引爆了互联网。阿里以5. 86 亿美元买入微博18%的股份,成为微博的第二大股东。

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这意味着什么呢——淘宝将与微博开启深度合作。

在这之前,淘宝和微博是“分离”的状态。

有些淘宝卖家已经在有意识地经营微博,将微博流量导流到淘宝店铺。但两边的数据无法打通。

微博用户在卖家微博那里看到安利,要想登录淘宝,只能退出微博,打开淘宝,登录,购买,支付。

而阿里入股微博之后,淘宝和微博终于形成了“营销-导流-交易”的闭环。用户在微博上就能点击商品链接跳转到淘宝。

 

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基础设施的完善,将会给淘宝卖家带来巨大的发展机会——淘宝卖家从此可以在微博分享商品,然后把粉丝引流到自己的淘宝店完成转化。

与此同时,莉贝琳陷入了发展瓶颈。当时,莉贝琳虽然在淘宝的销售额能排到前十,但增速已经放缓。他们需要突破现有的局面。

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莉贝琳的老板冯敏结合网红的崛起大势,和微博社交网络的兴盛,找到了一条新的发展路径:培养具有人格化的KOL,让她们来做品牌背书,引流到淘宝店铺,以此变现。

在微博拥有 30 万粉丝,又是莉贝琳专属模特的张大奕,自然成为了他的不二选择。张大奕本人也不甘于做模特。双方一拍即合。

一个盛大的网红经济时代就要到来。

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“ 2016 年绝对是张大奕的时代”

据冯敏所述,利用红人效应,通过电商变现这种方式是他的原创。这个方法,最独特的地方在于两点。

第一,在其他网红只会通过广告变现的时候,它创新了网红的变现模式,首次将网红在微博上建立起来的信任网络,直接转化成了淘宝店铺销售额。

第二,在其他淘宝店铺在微博上还找不到很好的引流方法的时候,它通过粉丝对于网红的信赖,巧妙地将微博和淘宝的数据更加紧密地结合起来。

事实证明,冯敏赌对了。

2014 年,张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开张。

她的策略有两步。

第一步是不时在微博分享穿搭美照,以自己的时尚品味做背书,吸引粉丝到淘宝店买买买。

女孩们看着张大奕在微博里,或光鲜亮丽地漫步街头,或岁月静好地喝着咖啡,一副小资的样子。不由地产生了这样的想法:她就是我想成为的模样。

 

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而张大奕适时甩在微博的淘宝链接,仿佛在告诉她们:穿上我卖的衣服,你就能成为我。

第二步是服装的性价比策略。

如果衣服价格太贵,就会劝退那些有着幻想的粉丝。所以“吾欢喜的衣橱”主打的服装价格都比较平价,在一两百左右,好让女孩们能继续拥有“成为张大奕”的美梦。

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这样的暗示可谓屡试不爽。“吾欢喜的衣橱”在上新当天就实现了盈利。不到一年,就升级成 4 皇冠店铺。

这是一个巨大的窗口红利期。

网红的人设第一次有了变化,从你身边那个幽默的朋友,变成了平民化的偶像。

她不至于像高高在上的明星一样让人望尘莫及,更多像中学班级里那个你有点崇拜的班花,跟你成为了闺蜜。

这样的人设,形成的信任度和亲密度是惊人的。

冯敏这样形容粉丝的追捧:“说白了你就放一个商品出来,照片没有,连价格也没有,然后几千个人收藏,没道理的。”

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这样的网红经济有多繁盛呢——雪梨、林小宅、滕雨佳和赵大喜都开了淘宝店。 2015 年淘宝的“ 618 大促”中,销量前十的淘宝女装店铺中有 7 家为网红店铺。

可以这么说,那个年头,只要是个网红都在开店。

同年,冯敏创立如涵控股,主打网红孵化。张大奕是这家公司最大的招牌。

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张大奕作为吃螃蟹第一人,则继续在创造奇迹的路上狂奔。

2015 年,张大奕的微博粉丝从 30 万暴涨到 400 万。当年双 11 ,“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十排行榜的个人网红店铺,店铺年度进帐 3 亿;

2016 双十一,“吾欢喜的衣橱”在节日开始前 10 分钟超过优衣库,成为全网第一,销量破亿,位列淘宝女装类目第二名。

也正是在 2016 年,张大奕这个名字以刷屏的姿态侵入社交网络,“中国电商第一网红”的通稿爆炸式侵袭路人的眼球。

据说,张大奕的年收入超过 4600 万美元,是范冰冰的两倍。

张大奕本人对于这样的成绩应该还是很满意的。在一部名为《网红》的纪录片的开头,她戴着夸张的金色假发,朝镜头喊道:“ 2016 年绝对是张大奕的时代。”

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第一位在纳斯达克敲钟的中国网红

尽管背后有资本的助力,但张大奕本人并不是花瓶一般的存在。

首先,对网红的认知很清醒。

参加微博红人节之前,她穿了一条开叉到胯部的裙子。助理建议她裙子要不要改一下。她却爽朗一笑:“这种地方的场合,人家就是要看网红露。你没有东西露给其他人看,人家干嘛过来看你呢。”

其次,够敬业。

淘宝直播节,张大奕以红人店主的身份被安排直播。为了PK柳岩的直播间,她承诺直播间人数过 15 万就穿泳装。

曾经有一位粉丝质疑一款围巾太贵,性价比不高。她看到评论之后,立马拍了个视频,讲解围巾的材质和功能,以此打消粉丝疑虑。

再者,够专业。

纪录片《网红》这样反映着她的日常生活:选品、谈业务、直播、拍摄、面试、选片……这样忙碌的生活,她早已驾轻就熟。

“可以拍一些局部的。她躺下的时候你再拍。”拍摄片场,她能够游刃有余地指导摄影师如何拍摄内衣模特。

最后,够有野心。

她从来不局限于做模特的生活。 2015 年,她发了条微博,说道:“我不想继续变成他人眼里‘网红模式’的一员。我会正式转型成老板模式。”

成为老板之后,她开始由被挑选转为挑选模特,直言这种模式让她“非常有成就感”。

张大奕的奇迹还在持续。

2017 年的双十一,她的店铺日销售额突破了1. 7 亿元人民币。 2018 年的双十一,仅仅过了 28 分钟,她的店铺销售额就破亿。

这一切在 2019 年达到了顶峰—— 2019 年 4 月,如涵正式在美国纳斯达克挂牌上市,作为CMO的张大奕持股13.5%,成了第一位在纳斯达克敲钟的中国网红,也是最有商业价值的中国网红。

从此,张大奕的名头里就多了一项称呼——企业家。

当然,网红在疯狂吸金的同时,永远少不了一项“原罪”——山寨。

张大奕店铺和美少女战士做的联名款,被人质疑像素级抄袭MiuMiu的小洋装:

穿上身的一条度假连衣裙,被网友指出照搬了另外一个牌子的款式和设计:

上新的一款粉底液,与阿玛尼有名的滴管粉底液相差无几:

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左:张大奕店铺款式;右:阿玛尼

最严重的事故发生于 2018 年 2 月。那时,张大奕在微博小号发布了自己在打版CPB的消息,引起了网友的众怒,甚至还登上了微博热搜。

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事后,张大奕进行了反思:“做美妆跟做服装不一样,不能拿以前那套营销做事。”

值得注意的是,张大奕店铺的抄袭风波仍在持续。今年 3 年,其店铺上架的一款手袋,被人指出与设计师品牌Susan Fang的串珠手袋极其相似:

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左:张大奕店铺款式;右:Susan Fang

不过这不只是张大奕一家的问题。几乎所有的网红店铺,都存在抄袭奢侈品牌的现象。

尽管饱受争议,但大多数人还停留在指责的阶段。毕竟多数女孩都心知肚明自己在网红店铺买的衣服是便宜的仿款,这已经成为网红电商默认的潜规则。

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无法再制造一个“张大奕”

张大奕早已在电商圈做到头部网红的级别,而在圈外或许名气还不足。

让她没想到的是,有一天,全中国网友都知道了她的名字。她彻底红“出圈”了——微博上,张大奕和电商总裁的绯闻,炸翻了互联网。一时之间,流言纷飞,舆论汹涌。

然而张大奕这边,貌似影响不大。事件爆发的当天晚上,她还在淘宝开着直播,展示着自家店铺最新的几条裙子。网友纷纷涌到直播间和微博评论区对她张口大骂,但她充耳不闻。

比起网友的连番攻击,张大奕或许更需要担心的是她的公司和她的事业。

如涵控股的定位是一个电商网红孵化和营销平台,主要采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式。也就是说,除了推出张大奕之外,它还有更大的野心,想孵化出更多的网红。

 

但是迄今为止,除了张大奕,我们并没有看到如涵控股推出的其他成功案例。

如今的如涵,仍然十分依赖张大奕一人带来的收入。张大奕在2017、2018、 2019 财年前三季度给如涵带来的收入贡献占比达到了50.8%、52.4%和53.5%。

因为张大奕和如涵的深度绑定,在总裁夫人喊话后,如涵股价大跌,市值蒸发约 2200 万美元。

一荣俱荣,一损俱损。此情此景估计不是张大奕想看到的。

此外,如今的网红电商模式,早已不兴微博图文带货那一套。直播带货才是最甚嚣尘上的风口。带货主播界的“一哥”和“一姐”是李佳琦和薇娅。他们单场带货的销售额,就能过亿。

张大奕本是最先试水淘宝直播的第一批网红。 2016 年她就在淘宝开启了直播活动,两小时内成交额就达到近 2000 万元,客单价近 400 元,刷新了淘宝直播的纪录。

但她对直播并不太看好:“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

直到 2019 年,张大奕去了李佳琦的直播间。她眼睁睁看着李佳琦仅用 10 秒就卖出了 1 万支洗面奶产品。这让她想到了过去自己创下的财富神话。张大奕决定重新进军直播带货领域。

然而张大奕似乎无法在直播间再制造一个“张大奕”。

2019 年双十一预售,薇娅的热度值是 55576 万,位列第一,李佳琦热度值 33658 万,排名第二。张大奕虽然排在第四,但热度值只有 2039 万,与前两位不在同一个量级。

 

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网红的生命周期太短了,谁也无法保证自己能永远红一辈子。

对此,张大奕也十分清醒:“我本身不是一个乐于出名的人,但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不会难过,因为名气随着年龄、容貌终会散去。”

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结语

从张大奕的身上,我们可以看到一整个网红经济时代的缩影。

它起步于阿里入股微博,兴盛于微博和电商的繁荣时代,尽管背后或许盘旋着关于山寨、金钱的阴影,但不失为一个好故事。

张大奕本人,可以说是被这个网红经济时代选中的幸运儿,也可以说是主动搭上了这趟命运的列车的勇敢者。

她的经历中,有关于美貌、绯闻和资本的争议,也有白手起家、勤奋刻苦的励志内容。

抛开外界对于网红的滤镜,其实她只是个想改变命运的普通人罢了。从任人摆布的模特,到淘宝顶级网红,再到女企业家,她抓住了每一次改变命运的机会。

纪录片《网红》里,有一幕让我印象深刻:

结束了一天的工作后,张大奕来到厂房外的街道。她自嘲道:“人在城乡结合部,心在巴黎时装周。我什么时候能人在巴黎时装周,心在城乡结合部呀?”

漫天都是昏黄的灯光,她不施粉黛,扎一个简单的马尾,看着有点疲惫,眼里又都是憧憬,看起来只是一个再普通不过的女孩。

下一幕,她成功来到了法国巴黎。从塞纳河畔的落日光芒中,打扮精致的她笑着朝镜头跑来,头发在空中飞扬,闪烁着金色的光辉。

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