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解读方太创新的进化方法论

2020-08-14 11:43用户投稿

文丨壹观察 宿艺

方太

中国厨电企业如今正在成为行业“新物种”制造者。

8月12日,方太发布了全新一代集成烹饪中心Ⅱ代和水槽洗碗机E5/Z5。

这两大品类产品皆具备三大特点:1)重构的全新厨电品类;2)深度贴合了中国家庭用户的实际使用场景与痛点需求;3)体现了方太为用户打造健康幸福生活,持续引领行业变革的“美善创新”理念。

技术不等于需求,参数不等于体验

家庭厨电作为一个非常成熟的产业品类,企业比拼的最终核心实际上只有两个:第一个是对消费者需求的准确洞察力;第二个是通过解构用户需求,思考背后的产品创新方式,并通过技术投入与积累实现。在这个过程,不同企业因洞察力、解构力和创新力造成的聚合结果—— 产品不同,进而造成企业竞争力与品牌口碑的巨大差异化。

这也是方太集团董事长兼总裁茅忠群坚定认为“产品是制造企业根本”的重要原因。

中国厨电行业经过连续10年的高速发展,进入提质转型期,用户需求消费升级与针对用户健康生活场景的创新成为新的两大增长动能。中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出,“占用过多厨房空间”和“厨房油渍清洁不便”成为中国厨电用户使用两大核心痛点:超过85%的中国家庭面临厨台不够用的困扰,厨电主力消费群体年轻化,对健康品质生活的要求提高,加速厨电器“集成化、一体化、智能化”方向发展。

厨电创新集成化,既是未来的发展大方向,也是产业新的战略高地。

方太敏锐地洞察到了这一趋势变化,并且依靠长期的技术积累开启了持续的行业引领创新模式。

方太

比如行业内很多企业追赶集成灶这个“风口”时,方太却关注到其并不符合中国商品住房由下而上的烟道设计,很容易在高温情况下因油气电的混合而带来的各种潜在问题。方太没有选择跟风,而是历时多年研发并在2019年推出了行业内第一款重构中式烹饪的集成解决方案——方太集成烹饪中心。数据显示,凭借对中国用户需求的准确洞察与高产品价值力,方太集成烹饪中心在短短一年时间里收获10万家庭认可。

此次发布的方太集成烹饪中心Ⅱ代新品实现了再次进化,聚合了X系列油烟机与灶蒸烤烹饪机、灶蒸烹饪机、灶消烹饪机多种搭配,并以六大集成优势为用户提供了烹饪高峰时段也可实现油烟畅排、高效静吸、一抹即净的全新厨房体验。其体积只占厨房一米方寸,却实现了烟灶联动、蒸烤烟联动、烟机安全反制动等功能,带来了“越级”式的高集成性、烹饪多样性、一体式操控、智能化,以及家居美学与健康生活理念。

方太

水槽洗碗机同样是基于方太长期洞察用户本质需求、“不跟风”的创新理念。洗碗机作为典型的“舶来品”厨电,进入中国市场30年家庭普及率却不足1%,最主要的原因同样是与中国绝大多数厨房家庭状况不匹配,存在清洗时间长、占用空间大等诸多问题。

方太于2015年推出三合一水槽洗碗机,专为中国厨房场景与中国用户需求进行创新设计,集水槽、洗碗机、果蔬净化器三大功能于一体,并在此之后通过不断更新产品迭代,最终引爆了沉寂多年的中国洗碗机市场。数据显示,水槽洗碗机作为方太推出的一个全新品类,不仅实现了高市场占比(40%)与高市场增速(三年平均增速高达82.6%),并且成功带动了整个洗碗机市场的大众普及“破局”。进入2020年上半年,在疫情冲击下厨电、热水器等品类出现了20%以上的下滑,但洗碗机市场依旧表现出强劲的用户旺盛需求,上半年零售量达到了8.6万台,同比增长32.70%。

方太此次推出的水槽洗碗机E5/Z5两款新品,搭载了其联合国内顶级高校、研究机构研发的全新专利清洗技术——全净透空化技术,颠覆行业清洗机理,从过去的“水洗技术”升级为水气混动的“气泡洗技术”,真正解决了中式厨房长期存在的重油顽渍的用户痛点。设计出适合中国家庭饮食习惯的高适应性碗架,避免了西餐餐饮多盘少碗的尴尬,可实现锅碗瓢盆30余件大件餐具一机净洗,满足3-7口家庭日常清洗需求。除此之外,方太原创发明的“开放式双泵无管路结构”与“诱导宽频”两大特有技术,大大加速了水流冲压,大大降低了中式楼房下水在长期使用洗碗机过程中的下水道堵塞风险。同时,病毒、细菌去除率均高达99.99%,蔬表面农残去除率92%以上。可以说开启了中国市场的“洗碗机2.0时代”

由此来看,技术不等于需求,参数不等于体验 。中国家庭非常特殊的餐饮和烹饪习惯,让很多西式厨电设备在进入之后经常出现“水土不服”,中国企业的单纯模仿,一味追求技术和参数指标的提升,或者脱离中国用户需求的所谓“颠覆式创新”无异于“西施效颦”。

方太被业界称为厨电行业的“新物种制造者”,最关键的因素只有一个:不炒作任何“颠覆式创新”概念,不盲目追所谓“风口”营销,而是抓住用户最本质的需求,不断带给用户惊喜和感动体验。这也是方太“新物种”可以持续进化并得到用户与行业一致认可的原因。

“产品常青”背后的三大创新驱动力

中国制造企业、科技企业与主流互联网公司,诞生时间大都在近20年左右。如何解决“产品常青”?是所有企业能否持续增长的核心命题。

成立24年的方太,能够持续成为中国厨电行业产品创新引领者,《壹观察》认为主要有三大驱动力:

首先,是技术驱动力。

方太是厨电行业典型的技术驱动企业。 从成立至今,方太坚持每年将不低于5%的营收投入科研,且对重大项目研发投入“不设上限”。方太拥有全球最尖端的厨电实验室,以及国家认定的企业技术中心和中国合格评定国家认可委员会认可的实验室,同时在德国、日本等地设立研究院,并于2013年被国家知识产权局评为第一批国家级知识产权示范企业。2019年,由方太牵头的“十三五”国家重点研发计划项目《油烟高效分离与烟气净化关键技术与设备》,历经超过两年的研发与论证,已顺利通过中期验收。

方太拥有840余人的研发团队,其中博士近20人,硕士近400人。截至2020年8月,方太拥有超3700件授权有效专利,其中发明专利近500件。

第二,是勇于突破技术无人区的“创新长期主义”。

方太创新的“不跟风”原则,在打造出“新物种”品类的同时,也意味着进入了“技术无人区”,投入多、周期长,上市慢,不过一旦突破就能形成行业的引领效应。比如水槽洗碗机使用的“无管路双泵”系统,从立项到产品上市方太研发团队用了五年时间的投入与探索。方太净水机搭载的NSP膜色谱双效净水技术,更是历时8年研发时间,历经3000种膜配方实验,10000次实验验证测试,不仅重新定义饮用水健康标准,并且以原创材料科技打破国内高端净水膜主要依赖进口的局面。

与欧美一流企业相比,中国企业更善于应用技术创新,而缺乏对包括材料技术在内的基础科学研究。这也是如今我们在芯片半导体、发动机等一系列重大核心技术上多年来艰难跟随的局面。在如今的国际竞争局势之下,中国企业对基础科学的投入与创新无疑更具现实和未来意义。

茅忠群也曾对此指出:“我们(方太)要从消费者出发,做别人不能做或者不愿意做的事情,无愧做美善产品的初心”。

第三,是用户洞察之后的创新思考力。

行业顶级企业之间的竞争,往往并不在用户洞察维度,因为很多问题显而易见,但“知易行难”,最重要的是思考用户需求背后的产品创新逻辑,打造出“超出用户预期”的好产品。

比如在智能手机行业,消费者对长续航的要求,并不是“大电池”,而是如何解决“续航焦虑”,目前行业用户最好的口碑方案是有线+无线快充技术。方太打造出的很多“新物种”也同样体现了这一产品创新的思考力,比如“集成烹饪中心”解决的是中国用户对现有厨房面积+中式烹饪的少油烟、高集成、多功能与智能化体验,这实际上是一种符合现代年轻人健康幸福感的生活方式,而不仅仅是一两个厨电品类的功能创新。

方太

方太三不原则背后的“美善创新”

茅忠群在方太内部讲话中,曾提出了“三不原则”:不上市,不打价,不欺客

“不上市”可以让方太远离资本市场的浮躁,沉心于用户需求洞察与产品打磨,投入更多的研发资源,不求短期回报。“不打价”让方太一开始就决定的专业化、高端化、精品化定位得以充分的贯彻与实施,这也是方太在厨电领域可以击败诸多国际品牌,并建立起强势的产品+品牌+用户口碑商业“护城河”的重要原因。“不欺客”让方太获得了用户、客户与合作伙伴的一致认可,打造出了健康的商业生态模式,这也是厨电行业每一个“长跑者”必须具备的能力与底气。

方太的“三不原则”,很容易让人联想到中国科技行业的另一家巨头企业 —— 华为。任正非在谈及这个三个问题上时,曾表示:华为专注于长期战略和“主航道”、不赚快钱、坚持以客户为中心。

由此可见,一流的企业,总是会有相似的理想、经营理念与商业思维。

相比其他家电企业的创新理念相比,方太具备非常显著的特点—— 强调产品创新过程中的“美善创新”理念。茅忠群所推崇的“仁爱之心”企业经营理念表现在方太的产品上便是“美善”——工业设计之美、产品创新之善。方太不急于“改变”世界,而是希望基于用户的长期洞察与技术深厚的积累,不断给用户带来惊喜和幸福感的创新产品,真正去推动“改善”世界。

这是一种典型的技术投入与产品创新的长期主义,同时也是中国商业智慧+产品理念+用户洞察的最佳聚合点。

家电行业是一个长期的“马拉松”赛道,任何一家伟大的企业也全部都是“长跑选手”。方太无疑清晰而坚定地看到了这一点:唯有给用户真正带来创新价值与幸福感的企业,才会实现“产品常青”。而拥有“产品常青”的企业,才会建立“基业长青”,拥有“改变”世界的能力。

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