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做私域流量,应该从微商品牌学习的13个方法

2020-07-23 14:08时趣研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:Keddy,授权站长之家转载发布。

最近,梵蜜琳凭借赞助《乘风破浪的姐姐》出圈了,随之而来的负面也不断,俗话说得好,人红是非多,梵蜜琳也是实锤红。

它有多红呢?

根据百度搜索指数来看,上图可以看到梵蜜琳从 2015 年开始成立,成立后一直波澜不惊,从去年开始慢慢有一点关注,直到今年 6 月中旬《乘风破浪的姐姐》播出,梵蜜琳这才被大众注意到,迎来了一个逆势攀升。

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另一方面,根据时趣洞察引擎显示,在节目播出后,微博网友针对于梵蜜琳的讨论关键词大多是“微商”、“镰刀”、“活多久”、“乡镇”以及一些国际大牌,可见大众们对于梵蜜琳品牌还是抱有一些怀疑、不信任、低端等消极态度。

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数据来源:时趣洞察引擎 数据周期: 2020 年 6 月 12 日- 2020 年 7 月 13 日

据说梵蜜琳这次冠名节目花了 4000 万,先不谈负面影响,单从品牌曝光角度来看,这一波 4000 万花的值了,从一个小众、名不见经传的微商品牌逆袭到大众认知度极高的护肤品品牌,同时也获得了众多知名明星的背书。

如果梵蜜琳当初冠名节目的初衷是追求品牌曝光、知名度和明星、电视台的背书,那么到现在为止,可以说梵蜜琳是成功的。

除了梵蜜琳以外,其实近两年有很多微商品牌开始利用综艺冠名来打广告,追求品牌曝光、知名度提升,同时,用微商的行话来说,也是制造素材。比如姬存希就参与了《奔跑吧4》、《创造营2020》、《亲爱的客栈3》、《中国好声音2019》等节目的赞助;三草两木参与了《快本》、《向往的生活2》等;以及麦吉丽、一叶子、膜家、美颜秘笈、TST面膜、英树、奢悦、倾沐等均参加了不少省级卫视播出的综艺节目,像最早的韩束也是。

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为什么这些是微商品牌呢?

微商品牌最简单、最早的定义就是借助微信社交平台,通过朋友圈、微信聊天等营销手段进行商品售卖的,前期主要靠熟人社交,熟人推荐等产生购买,早期做微商的大多数是中小品牌、个体户以及工厂代工、代购等,采用传统的代理制度进行销售管控。随着互联网发展,这种卖货方式也不断拓展到小红书、抖音,包括现在非常火的直播,也有微商的影子。

经过近几年微商市场的大浪淘沙和行业洗牌、国家管控,微商市场也逐渐稳定,从下面三组数据可以看到,微商市场规模不断扩大、品类覆盖多样、购物主力符合消费人群趋势。

1.相关数据显示,微商市场规模早在 2016 年就达到了3287. 7 亿元,从业人数达 3000 万,预计到 2020 年,中国微商市场规模将突破万亿。

2.根据华经情报网数据显示,目前微商经营现状,化妆品占比46.67%、服装占20%、养生保健品33.33%、家电6.67%、婴儿用品13.33%、饰品13.33%、食品26.67%以及其他占6.67%。

3.微商购物人群以学生>家庭妇女>白领>高收入人群、宝妈>其他

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虽然微商在部分人的认知中是被屏蔽的、持有偏见的,但不能否认的是,微商市场正在默默的增长,微商品牌正在从朋友圈走向大众化,并慢慢洗去微商“标签”,成为国产、国货品牌的新锐份子。

透过微商的增长,其实我们需要注意的是部分消费者的购物方式正在发生改变,以前消费者喜欢逛街、逛线下门店,后来淘宝、京东等传统电商开始兴起,人们慢慢习惯搜索线上购物,减少了线下到店的次数。随着微商的出现,越来越多的消费者依赖熟人推荐购物或者是种草购物,也就是充当KOC的影响,一方面是减少了消费者搜索时间,而另一方面又从主动购物到不经意购物的转变。

在知乎上也有人发起问题“为什么会有人去找微商买东西”?简单划分下不同视角的看法:

消费者角度(甲方视角):

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淘宝卖家和微商(乙方视角):

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结合不同视角来看,消费者为什么会在微商买东西,时有趣认为主要有以下几点:

1.价格优势:微商没有渠道费、推广费等商品附加成本费用,消费者可以以更低的价格买到产品;

2.沟通优势:微商借助社交平台可以和消费者建立直接联系,消费者可以直接看到产品更新动态等,微商可以直接刺激消费者制造需求,一定程度上减少了消费者主动搜索购物成本;

3.熟人信任:对比于淘宝电商客服,微信沟通方式更具情感关系维系,同时,微商不断在朋友圈分享生活状态,消费者如有购物需求,第一时间想到的还是更熟悉的渠道。

但最主要的原因还是在于微商品牌对于消费者的深度维护运营,也就是现在所说的私域流量运营。

前段时间私域流量被营销圈广泛关注,但案例大多以完美日记为主,其实私域流量的鼻祖应该是微商品牌。

微商品牌是如何做私域流量的呢?

首先,需要明确的是微商品牌的战场就是在线上,线上流量导流,同时注重线上售卖。微商品牌可以说是含着数字化营销的金钥匙出生的。

1.熟人社交,圈住流量

微商品牌早期的流量来源主要有两种,一种是微信通讯录好友,通过在朋友圈分享产品信息、动态等吸引好友关注,或者熟人推荐支持,寻找到符合产品、具备同等消费能力的人群,这些都是基于熟人社交聚集起来的流量;另外一种是通过地推的方式,比如号称自己开了微店欢迎扫码关注等,据了解,有的三四线城市微商也会通过同城群、或者摇一摇、周边等来获得流量。

不过,主要形式还是通过熟人社交,熟人推荐安利。

2.PYQ种草,现身说法

流量聚集后,会针对于这部分人群进行产品推广,类似于小红书、抖音等平台的种草,微商其实是基于朋友圈的种草。但不同于小红书、抖音的分散式、测评类的种草,微商更多是线性,阶梯式种草。

第一波种草,先种草功效,介绍产品成分、产品优势;

第二波种草,种草案例,以生活化场景、生活化任务,如闺蜜、同学、家人等角色现身说法介绍,当这接地气的场景出现后,有的消费者就会开始产生兴趣,一直关注;

第三波种草,种草会介绍自己使用的变化,现身说法,或者展示订单量,以显示这款产品是有很多人购买的,这个就类似于淘宝界面的购买量和评论量,最终打动消费者下单购买。

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现在,除了朋友圈种草以外,在抖音、小红书等都有微商品牌种草的痕迹。

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 3.生产制造物料,明星出镜素材背书

通过明星案例,如知名女演员平时使用的产品,同时会附上视频,以明星“软代言”的形式打消用户的部分顾虑,为产品背书,提升品牌和产品的说服力。

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4.自建电商平台,引流线上电商

早期微商品牌是通过微信私人转账下单购买,消费者数据多在分销代理受众,品牌无法统一管理消费者数据,现在越来越多的微商品牌拥有了自己的销售平台,分销代理可以通过输入消费者相关购买数据,在自有品牌APP进行下单。

一方面,后台可以通过分销代理下单的数据自动计算分销收入,另外,也可以在后台积累消费者交易数据,为销售和品牌消费者管理提高相应数据参考支持,这也是微商数字化营销积累的一步。

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5.分销代理机制,扩充朋友圈

说到分销管理,也是微商品牌主要拉量的方式之一。这种分销机制类似于传统代理阶梯式分成方式,有的微商品牌是按照总代、区代再到地方,有的是按照级别划分初级、中级、高级、总代或者按照VIP、SVIP、VVIP等。

不同微商品牌有不同的分销激励、奖励机制,主要目的就是让更多人加入,吸引更多销售人员,带货、带流量、带增长。

6.销售技巧培训,品牌印象整齐划一

早期微商的营销手段非常单一,主要以朋友圈为主,而且微商人员能力水平参差不齐,品牌无法在消费者心中树立专业、值得信任购买的形象。

近几年可以看到微商开始注重人员的销售培养,注重前期培训,比如产品知识普及、建群销售技巧以及新平台的玩法教育等,这也是越来越多消费者愿意购买微商的一个原因。

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 7.重点在朋友圈,有文案素材库

如果有人注意的话,微商品牌的文案也是一门学问,而且也有很多经典的文案。品牌会提供文案素材库,包含图片库,来支持微商朋友圈的发布。而且这类文案沟通的对象角色、场景都具备个性化的特点,符合微商个人风格和特性。

比如微商代理是 90 后,素材库中就有属于 90 后风格的内容,搞笑类的、文艺类的等,微商代理如果是宝妈,素材库中也有属于宝妈这类人群的,生活化场景类的、手工视频类的等等,可以满足不同角色、生活场景的沟通需求。

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8.精细化运营、个性化沟通

就如同前边知乎回答的内容一样,微商不同于淘宝客服的区别还在于情感沟通。客服与买家很难建立起长期关系,而微商可以。

一方面得力于原本的熟人社交,买家和卖家会在同一个关系网中,微信朋友基本都是熟人,对于消费者的个人角色或者人生阶段状态非常了解,有点类似于私人购物服务指南,可以定时或者特殊节点进行沟通;

另一方面,微商品牌会基于后台数据管理或者私域流量运营的工具,可以洞察到客户对于哪类产品复购率较高、当这类产品上新或者搞活动时,可以以提供优惠、省钱的方式唤醒消费者,一是拉近了和消费者的距离,让消费者感觉到对方在为他考虑,二是提升消费者复购率,打出品牌“明星”产品。

9.专柜活动,VIP礼包设定

在微商运营过程中,通常还会设定一些微活动,类似于电商平台或者专柜活动等,会推出优惠券、VIP礼包设定等,以这种优惠方式,帮助代理和消费者拉近关系,同时来激发一些购买诉求,而最重要的一点就是代理可以通过活动拉新,引导老顾客推荐新人,扩大自己的社群圈层。

10.品牌打曝光,代理冲销量

现在微商大多是品牌负责管理,比如销售流程管理、货品管理和物流、品牌管理,而微商代理更多的是卖货、冲销量,在这样的结构中,两种角色分工明确,取长补短。

除此之外,微商最重要的就是社群运营和微商个人IP的打造。那么比较常见的社群运营方式就是:

1.教育客户,主要介绍一些比较硬的内容信息,比如产品成分、制造厂商,做产品和品牌的认知普及。

2.设群互动,拍一些关于产品的视频、发红包,提升群的活跃度,但是额度不高,重点在频次。

3.生活化内容分享,亲自出镜,拍一些自己手工的或者使用的视频,以及个人生活中遇到的好玩的、有趣的故事、视频等,冷笑话、新闻、晚安文案,主要用打造代理个人IP形象,让客户觉得你是生活在她身边的朋友、熟人,拉近距离。

总体而言,当大多数人鄙视微商的时候,其实微商已经悄悄的在改变,私域流量的玩法也比传统品牌及一些品牌经验丰富。未来,将会有越来越多的大牌都开始做“微商”,私域流量的车你还不赶紧跟上?

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