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微信视频号的三种进阶运营方式,你都get了吗?

2020-07-21 20:20清博舆论公众号

微信视频号自2020 年 1 月推出内测版,到近期开放普通用户注册,已经发展了半年。 6 月 22 日,微信之父张小龙在朋友圈表示,视频号的使用用户目前已经达到 2 亿。上线半年用户 2 亿,这一增长速度是惊人的。被用来与视频号对比的同类短视频产品抖音,2016年上线发展至今,用了5年时间,其在中国的用户数量终于超过 5亿。而微信视频号仅用了半年甚至更短的时间就完成了其一半的成果。其间的巨大差距预示着,微信视频号未来可期。

视频号的上线与走红

不少人认为,微信视频号的上线对标的是抖音,目的是和抖音抢用户。也有不少人认为视频号实则对标的是国外的Instagram,因为国内目前没有类似的社交平台。视频号对标的是谁,或者视频号模仿的是谁,重要吗?不重要。根据2019 年腾讯年度财报显示,微信用户月活量是 11 亿。坐拥如此体量的用户群体,微信做出任何创新推出任何新产品,对于市场来说都是一个不可多得的必争之地。

(1)补足微信生态圈缺陷

2020 年年初的微信公开课,微信之父张小龙明确提到,“微信的短内容一直是我们要发力的方向”。这意味着微信团队已经认识到,当下人们的生活方式已经产生了改变。抖音、快手、西瓜等短视频平台兴起,已经培养了中国人看短视频的习惯。而微信目前没有类似的产品,虽然朋友圈有能发视频的功能,但是朋友圈本身是闭环社交,不是面向所有微信 11 亿用户的。

视频号的出现,弥补了微信本身缺少短内容板块的短板。同时打开封闭的朋友圈社交,让微信的生态圈更活跃。这也是很多人看好视频号的原因。

(2)破解公众号的困局

在推出视频号之前,公众号是微信抢占用户时间的最主要功能。但是目前公众号打开率越来越低,据统计,有 80%的公众号打开率不足 5%。在用户流失严重,公众号阶级固化的情况下,视频号的出现能打破目前的不平衡,重新洗牌,为中部尾部的公众号运营者创造新的生存空间。

(3)全民创作全民分享

必须注意到,视频号的内容发布形式,并不仅仅只有短视频,图片加短 文字的形式也存在。这进一步降低了普通人发布内容的门槛。并不是所有人都能写下上千字文章发布在公众号,也并不是所有人都能剪辑出精彩的视频, 但是所有人都拥有手机都能打开摄像头拍下当下的一刻,再配上音乐就能作 为内容发布到视频号。再利用微信本身巨大的用户量,就能形成病毒式传播。视频号为全民创作的时代提供了全方位的平台。

素号与大号同场竞技,中尾部有崛起之势

视频号用户虽已突破两亿用户,但是对于视频号这个平台来说,还处于起步初期,也正因为如此,目前是账号进行引流,形成固定粉丝群,摸索适合自己的内容发布模式的最佳时期。

微信视频号 视频号 视频号运营

美妆类视频号 6月WVCITOP20

微信视频号 视频号 视频号运营

汽车类视频号 6月WVCITOP20

微信视频号 视频号 视频号运营

母婴类视频号6 月WVCITOP20

(1) WVCI500 为头部账号分水岭,准入门槛与账号间的差距正相关

6 月美妆、汽车、母婴三大领域数据可见,母婴领域和美妆领域的WVCITOP20 均达到500。而汽车领域则超过450 就可能成为头部账号。由此可见 500 是现阶段部分视频号的一个关卡,跨过 500 就有可能成为头部账户。

而从三大领域账号之间的WVCI差距来看,越是准入门槛低的领域账号间的差距就越小。例如美妆领域,数值的变化咬得很紧,TOP20 极差仅为269。而准入门槛相对较高,换言之需要更多专业知识储备的领域,数值拉开差距比较容易。例如汽车领域TOP20 极差高达436。且榜首“猫叔说车” WVCI 数值已经超过900,比第二名高出156。

(2) 内容大于数量,素人也能与名人同台竞技

从三大领域视频号的发布数量来看,位居榜首的账号所发布的作品数均不算多,汽车榜榜首“猫叔说车” 6 月发布13 个作品,母婴榜“李玫瑾教授讲育儿”发布了12 个作品,美妆榜“Pony朴惠敏”仅发布了4 个作品。而反观,汽车榜单中发布总量高达62 条的 “小z爱侃车”的WVCI仅为636.86,与发布量仅为 13 条的“猫叔说车”相差285.14。因此看见内容大于数量这一公众号的特质或将延续到视频号。

不得不承认,三个领域排名第一的账号均为知名度已经很高的微博、公众号用户,他们本身已拥有较好的粉丝基础,引流自然更容易。但值得注意的是,视频号目前是在起步阶段,名人效应的出现是必然的,却不一定是持久的。所以普通用户以及新用户不必过于担心,流量会全部集中于知名用户群体。例如美妆榜第一名Pony微博粉丝过千万,而第二名郑小割微博粉丝不足千人。而两人同台竞技,平分秋色,这正是视频号目前最大的意义。

(3)明确主题深耕内核,内容与数量引流同步进行

微信庞大的用户体量是任何一个社交平台都梦寐以求的用户群。这一次, 微信用视频号打开封闭的微信社交规则,更是进一步开发利用微信拥有的 11 亿用户规模。对于想要抢占视频号高地的运营者来说,尤其是新手用户,现阶段需要重视的因素有三个。第一,明确视频号发布内容的主题。第二,用 作品数量吸引流量。第三,坚持内容原创。

由榜单中发布作品数量的数据可见,大部分头部视频号的更新频率还是保持在至少2 天一更,一个月的更新数量在 10 个以上是保证能吸引流量的基本条件。另外和更新频率一样重要的是,主题鲜明。换言之,发布的内容都必须围绕同样的主题。有明确的核心是保证当流量被吸引后,受众能在视频号下继续发掘同主题的其他内容,因而下沉成为固定粉丝。主题和数量,这二者相辅相成,是视频号成功不可忽视的要素。

三种“进阶”的运营模式

视频号目前处于素号与名号同台竞争的格局,而观察不同领域的视频号当前运营状态发现在其他平台处于中部甚至是尾部的用户也可能在视频号中取得优秀的成绩。下面以美妆领域优秀账号为例,总结了三种目前比较成功也容易操作的视频号运营模式。

(1)基于自身经验剖析现实,紧贴目标人群生活现状

此类模式是通过讲述自身真实故事,在受众中引起共鸣,从而吸引拥有同样想法、同样目的的人群,前期能形成稳定的流量增长。此类模式,内容原创真实,因为能迅速被有相同遭遇的人群获取。再加上个人反思,提升内容深度广度,保证内容质感,为后期涨粉打下坚实基础。

比如,美妆榜第二名“郑小割”,这可以说是目前美妆视频号中的一匹黑马。郑小割在微博粉丝人数为 762。而第一名的 Pony微博粉丝数则为 1192 万,且 Pony同时拥有抖音等其他社交平台账号。郑小割 6 月更新视频数量比Pony还少一个,如何能收获巨大关注度?

首先,郑小割的所有内容都是百分之百原创。这保证了她的作品一定充满她自己的特色。第二,郑小割在发布的作品中以一个年轻女性单身闯社会的经验为基础,深刻剖析现代社会对女性的不公,提出女性会遭遇的各种现实问题,在年轻女性群体中引起共鸣。虽然作品时长不长,但是能在短时间内抛出引人深思的内容,激发粉丝反复观看的欲望。

总结以上两点,一为原创,二为内容质感。这两点奠定了郑小割在该领域独树一帜的地位,也是视频号平台最为重视的两点。是有意争夺视频号的用户最需下功夫的两点。

(2)硬核专业知识是恒久不过时的招牌

无论是哪个领域,拥有专业知识,分析问题也好推荐产品也罢能一针见血,发掘同行不能发掘的深度观点,永远是社交平台账号运营不变的真理。“无瑕哥”就是此类模式的典型。

他是美妆领域万花丛中一点绿的特别存在。以男性身份,在女性为主的美妆视频号中独占一席。更值得注意的是,他没有微博、抖音、公众号等 社交媒体账号,完全没有粉丝基础。比之榜单其他用户是真正的白手起家。此类模式的成功除了上面提到的,原创和内容质感之外,还有几点需要注意。

第一,格式统一。无瑕哥发布的内容格式绝对统一,布局排版如出一辙, 甚至出场穿的衣服都是统一的,这让他的视频号外观看起来整洁舒适。第二,硬核知识。他的内容以科学知识为依托,用做试验的精神抽丝剥茧每一款产 品的本质。配合他排版的统一格式,给人绝对专业的信任感。

无瑕哥的出现,表明用绝对科学的理性分析方式,用绝对硬核的专业知识打底,能在一众同质类型的视频号中脱颖而出。

(3)表达欲望加上天道酬勤,用数量也可以取胜

并不是所有人都能拥有丰富的人生阅历,也不是所有人都能获取绝对专业的硬核知识。那么在没有足够优秀的内容,没有过硬的专业知识储备等条件的时候,选择日更视频号,也许是目前能获得流量的另一条途径。这种模式不需要过多的附加条件,简单粗暴,一天多更,用绝对的数量获取关注度。这一模式,绝对是目前中部尾部用户以及新人用户最容易上手的模式。

在美妆榜top10 中,有两个用户的数据特别引人注目,“广式老吴”和“郭九九呢nine”。此二人发表的作品数量均超过50。如此多的作品数在所有三个榜单中也是不遑多让。虽然此二人除视频号以外也拥有微博、小红书等社交平台账号,但是粉丝数量都不多,最多不超过50 万的粉丝群,相比动辄百万、千万粉丝数量的其他大号,优势并不明显。但是凭借着一天多更的勤奋坚持,仍然收获了不错的数据。

虽然说是最容易上手的模式,却不一定是最容易做的。首先,必须有强烈的表达欲望。一天一更甚至一天多更,没有表达欲望是很难做到的。但时下的社会,表达欲望并不是稀缺要素,稀缺的是坚持。这也是这个模式的第二点要素,坚持不懈天道酬勤。每一天都坚持做同样的事情业精与勤,最后的结果就是,成为这个领域的专业人士。广式老吴开通视频号三个月,更新视频数量已经快接近200 个。这让她保持了足够的曝光度,因此能持续不断地获得关注。

以上三类模式是现在视频号平台最能获取关注的运营方法。但是并不是只有以上方式。当下视频号还是在成长阶段,用户需要根据自身特点摸索适合自己的方式。

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