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腾讯广告整合90天

2020-07-16 09:26子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:贾老师,授权站长之家转载发布。

7 月 2 日,腾讯广告全新的投放管理平台采用ad.qq.com域名正式升级上线,这意味着AMS能够提供腾讯全流量的一站式投放服务。投放端整合,成为了腾讯广告迈向商业服务中台的关键一役。

腾讯广告一直在持续进化。

从五年前成立社交与效果广告部(SPA),到“ 930 变革”成立广告营销服务线(AMS),不管是架构还是品牌,腾讯的广告业务一直希望能对外提供更清晰的商业服务。

前不久,AMS掌门人林璟骅晋升为腾讯高级副总裁,他所带领的腾讯广告近期也以“商业服务中台”的定位全新出发,希望让B端客户实现全链路数字化转型,实现用户与商业的连接。

但对于要效果、要转化、要增长的客户而言,一套从界面到逻辑都保持统一的广告投放系统,才能进一步帮助他们在日常投放中切实体会到「中台」的价值所在。

7 月 2 日,腾讯广告全新的投放管理平台采用ad.qq.com域名正式升级上线,这意味着AMS能够提供腾讯全流量的一站式投放服务。

此次投放端的整合,成为了腾讯广告迈向商业服务中台的关键一役。

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AMS在公司内的定位,是真正的大中台。”腾讯公司总裁刘炽平(Martin)在 2020 年 1 月 8 日的AMS员工大会总结道。在会上,他也对AMS提出了四点新的期待,其中一点便是“扮演好中台角色”。

“在未来的平台和生态建设上一定要与商业交易紧密关联,我们的技术、数据、能力要不断提升,全方位满足各种商业交易场景的需求,为我们的客户和用户提供最大的信心和价值。”

林璟骅也曾提出,腾讯广告的「完全整合」是未来工作的大方向。在日益增长的中台化需求下,林璟骅亟需一名得力干将来帮助他实现基于业务导向的产品技术能力全面整合。

他把这一重任交到了“AMS新人”蒋杰(Zeus)的手上。

其实蒋杰并不是腾讯的新员工,和腾讯广告的合作也一直很紧密。在去年 11 月主岗调任AMS之前, 2012 年加入腾讯的蒋杰已经是腾讯智慧零售战略合作部总经理及腾讯数据平台部总经理,管辖范围横跨CSIG云与智慧产业事业群和TEG技术工程事业群,如今又加上了广告业务所在的CDG企业发展事业群。他主管的数据平台部原本就是一个上百人的团队,为所有的广告业务提供统一的数据服务。

由统一的领导团队统管腾讯核心to B数据业务,能够实现所有业务条线的优势互补——数据平台部相当于数据大脑,智慧零售则能够有效打通腾讯在营销服务中的后链路延伸能力

团队、人和资源的整合联动,可以显著加速腾讯广告的商业服务中台进程,蒋杰带领的所有团队能够合力催生出更多贴近交易的可能。

同在员工大会上,蒋杰首次以腾讯广告产品技术负责人的身份正式亮相,向在场的所有员工当场立下了军令状: 2020 上半年,腾讯广告要做投放端的整合,建设大中台

“只有做投放端的整合,将数据能力、技术能力合并到底层的中台,这才是腾讯广告坚实的基础,是中台的真正意义所在。”在员工大会演讲的最后,蒋杰目光坚定,言语铿锵有力。

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投放端整合,是腾讯广告成为商业服务中台进程中必然要迈过的一道“槛”。

近三四年,广告业务一直在不断变化,流量趋于饱和,蛋糕争夺激烈。随着企业对深度数字化的呼声日趋提升,谁能为客户提供更全链、更完善的营销服务、商业服务,某种程度上就能更好地赢得客户的青睐。在这个牌桌上,阿里巴巴、腾讯和字节跳动,各自带着不同的商业化筹码而来。

阿里巴巴的自有流量分散,用户使用场景垂直,更适合基于业务特点做流量变现生意。也正是因为这一点,一个生态的商业化玩法很难复制到其他生态。

字节跳动的火箭式跃迁一直也非常受市场所关注。随着短视频时代的快速崛起,小步快跑的字节跳动,以巨量引擎一站式归拢了旗下所有产品的营销服务。

而腾讯凭借的是 12 亿的用户沉淀,以社交实现全场景协同,流量纯粹而通用。回顾腾讯的广告业务发展进程,我们得以一窥腾讯在广告的关键布局。

腾讯广告 互联网广告 腾讯业务

图 / 腾讯广告业务发展进程

2011 年,腾讯在腾讯合作伙伴大会上推出了广告产品「广点通」。通过广点通,广告主可以在腾讯旗下的社交产品内投放广告,涵盖QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台。

2014 年,微信公众号底部广告位上线,正式预示着微信启动商业化进程。

2015 年 4 月末,腾讯宣布成立社交与效果广告部(SPA),由原属于微信事业群(WXG)的微信广告中心和原属于社交网络事业群(SNG)的广点通整合而成,林璟骅担任该部门负责人。

2018 年 9 月 30 日,伴随腾讯历史上涉及面最广、力度最大的“ 930 变革”,腾讯通过OMG(网络媒体事业群)的广告部门并入CDG的社交与效果广告平台部,成立广告营销服务线(AMS),将所有广告资源进行整合,自此腾讯从组织架构上才真正拥有了统一的广告业务部门,销售运营方以“腾讯广告”的统一团队形象对外和客户接触。

此举也意味着,腾讯广告将为客户提供统一的营销服务,也凸显了其在产业互联网战略中的重要地位。

部门的人员整合只是第一步,更大的挑战其实才刚刚开始。

由于腾讯内部早期有多支在做广告系统的团队,原有的业务部门已经构建了自己独立且成熟的广告投放平台,而当今所有互联网公司的广告系统里,腾讯支持的广告形式和流量资源毫无疑问也是最多的。

尽管在 2015 年成立社交与效果广告部时,内部就启动了相关的广告融合项目,但更多的是客户不可见的、底层逻辑的整合,在客户可见的外显层面,即投放端,依然保持腾讯广告和微信广告两个投放端并行的状态。

但要构建真正意义上的商业服务中台,就意味着要让既有的不同广告平台在投放、策略、数据等多个层面实现真正整合,同时将以API为代表的开发者生态中台也一并对齐,才能对外为客户提供真正意义上的统一商业服务。

这也是让腾讯广告下决心推进投放端整合的最大推动力。

AMS2020 的基石项目,就此展开。

“如果我们把时间线拉长到五年甚至十年来看,投放端整合必然是一件绝对正确、且腾讯广告一定要做的事情,但是这个过程太难了,太难了,”某大客户服务商在接受采访的时候坦言,“好比把三棵茂盛的参天大树强行合为一棵,同时还要在这个艰难的整合过程中维持正常的广告消耗。这几乎是一件不可能完成的任务。这怎么能做到呢?”

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“ 2020 上半年,腾讯广告的产品技术主旋律,就是‘整合’二字。”在“ 2020 年中秀•营销大变局”线上峰会上,蒋杰分享了腾讯广告过去半年在产品技术层面的进展。“通过持续整合平台能力,以投放能力的整合为核心,联动数据能力、落地页、创意能力、实验系统、模型、审核的全面整合,使商业服务中台价值得到更有效的释放。”

与此同时,腾讯广告结合投放、策略及数据的持续优化,联动行业垂直化,实现关键能力的全面释能,助力数据驱动下的营销全链路提效。

腾讯广告 互联网广告 腾讯业务

“一开始,我们就希望实现一站式投放,我们想做一个好产品。”腾讯广告投放业务负责人黄识回忆投放端整合的产品思路时如是说道。

一站式投放当然是投放端整合的核心诉求,但这个终点也有很多条路可以抵达,有的路看似轻松惬意,实际上远方乌云密布;有的路布满荆棘,却能迎来春暖花开。

团队此前也召开过产品改进方案的讨论。如果仅仅把两个投放入口合二为一,或者分专区投放,实际并没有完成系统的整合,也提高不了广告主的投放效率。

“如果采用这种方案,虽然号称把投放端整合在了一起,但是其实是通过人力同时承担两套系统来完成这个效果,实际上是糊弄老板、糊弄自己的一种做法,“投放产品负责人徐蕾的语气里带着坚定,“所以我们从一开始就决定,就是要建一个全新的中台,打通底层能力,新投放端就是基于新的中台来完成演进。”

投放后台开发组组长袁春强在回忆当时的方案时,也充满感慨:“最为激进的方案也就是从 0 开始,从头搭一个全新的架构,打造一个真正的、统一的方案。这个方案需要付出更多的努力,但我们都清楚这是面向未来的方案。”

长痛不如短痛,团队的每个人没有什么犹豫,都不约而同地选了后者。因为它是一条尽管艰难,但必然正确的道路。“这是一件不可辜负的事情,也是正确的事情。”在腾讯工作了 12 年的投放中心前台开发组组长李毅说道。

最难的往往是做出决定、启程出发的这一刻。既然选择了远方,便只顾风雨兼程。

1 月 28 日大年初四,新冠疫情的恐慌弥漫全国,黄识、徐蕾等 8 位在深圳过年的核心成员,戴着口罩回到腾讯滨海大厦紧急开会。“突发的疫情让项目一开始就遭遇了更不可控的环境,里程碑之前都已经定下来了,我们没有借口,必须和时间赛跑”,这是团队的共识。

2 月 1 日大年初八,分散在全国各处的项目成员也陆续远程加入投放端整合的战役中来。

从决定要做全新中台开始,核心骨干就确立了清晰的产品策略:“通过构建API中台,重新构建投放体系,并以此对齐多端的能力整合”。

而客户所见的、全新的广告投放平台只是可知可感的“投放整合”,一个广告投放的链路实际上涉及到数十个复杂环节,仅广告主粗略可感的,就有推广目标、版位,定向、出价、创意形式、投放策略,落地页,报表等。

而每一个环节的背后,又涉及到广告检索/召回、排序、模型、实验系统等等更多的策略算法需求;在这一层面,团队一方面专注检索/召回的优化,打造以智能定向为核心的标签体系,让机器能够自动理解百亿维度的隐形定向标签,为优化师直接带来精力的节省和效果的提升;另一方面,团队通过打通流量,优化链路的方式让起量速度得到提升;再者,团队将精排模型全部上线深度学习框架,让所有模型实现个性化、分类化,更好提升模型的效率;同时,推进实验系统的标准化整合,降低系统的使用门槛,让一线的销售运营团队也能轻松使用,服务客户。

腾讯广告 互联网广告 腾讯业务

再往下一层,则涉及到以新版DMP为代表的的底层数据能力的升级,通过零售数据与商品中台的建设,辅以CPU+GPU的算力平台,让客户更灵活地使用腾讯提供的数据分析能力和算法能力。而在这个过程中,腾讯广告也恪守着数据规范的高标准严要求,践行公司“用户为本,科技向善”的愿景与使命。

广告要在恰当的时间、恰当的场景和用户美好相遇,完全不是一件轻而易举的事情。

腾讯广告,这样一个拥有 12 亿用户流量资源、拥有上百个广告形式,每天处理超数百亿请求的广告系统,背后需要上千名员工,上万台服务器,百万行源代码的齐心协作,方能实现“美好连接,智慧增长”这短短八个字的使命必达。

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在短短的两周时间内,为多路并行保证项目进度,核心团队将投放端的中台建设,按照不同的投放功能梳理为 10 个子项目,比如投放中台专项、API专项等。每个项目配备一名产品经理和一名研发骨干,他们中的很多员工又同时穿插多个项目中,承担不同比重的角色。

“产品PM+研发PM”的双负责人制是投放端整合项目的一个特点。原本腾讯广告的平台产品技术部,产品和研发的部门架构是区隔的,换句话说,如果要上线一个产品,可能同一位产品经理需要找到负责不同投放链条的研发人员,按投放的流程分层和不同的研发人员进行需求沟通;而伴随投放端整合的项目需求调整,产品和研发是按照项目类别进行搭配,如今产品经理只需要按照项目类别,和同一位研发人员紧密协作即可。

这样的处理方式,一方面带来的是效率的极大提升,另一方面也伴随架构的调整,很多员工原本负责的业务和内容相应地被打散重组,迎接的全是新的挑战,而广告行业本身的业务复杂性,又进一步扩大了知识的盲点。

半年过去了,徐蕾觉得自己对投放端的理解只能说是在不断加深,但依然并且将长期处于一个学习的状态。

因为多端不一致的地方实在太多了。如果不按照项目分层次处理,沟通协作的效率只会雪上加霜。投放端整合项目里,有一个子项目就叫做“一致性项目”,专门梳理各端不统一的地方。项目经理一盘点,发现不一致的需求列表有上百个,用宋体五号可以密密麻麻填满一整块屏幕。

李毅回忆道:“团队有很多具备十几年开发经验的员工,开发并不是最难的问题。最难的地方在于,整合项目的复杂度实在太高了。很可能团队就某个问题的解决方案,只是探寻到了冰山表层,或许在启动开发流程后才能发现,冰面下还有更多的不一致问题存在。”

而突发疫情导致的远程协作又让沟通的复杂度呈指数型增长,在这个过程中,信息同步对项目的管理就显得非常重要。

在内部,大家亲切地管投放端整合项目叫“大投放”。每个周末,投放端整合的总PM“大管家”朱卫华都会发出一份“大投放项目周报”,覆盖 12 个中心、 24 个组别的 545 人,同步项目进展及需要关注的问题。

为保证项目节奏,秉承问题当天出现当天解决的理念,团队还想出了不少法子提升效率:一个方法是以项目为单位的「晨晚会」制度。每天晨会9:15,晚会20:30。从项目启动一直到 5 月 30 日,每天雷打不动,「腾讯会议见」。另一个方法是「会前模板」制度。每个人在会前都需要用腾讯文档,按照固定的模板填写当前子项目的内容和需要大家关注的问题,通过以文档和问题为中心的会议模式聚焦,保证每日会议的高效。

有了科学的协作方法,所有项目组在启动一到两周内就高效运转起来,工作效率甚至比同地办公还要高效。

“因为省下了上下班的通勤时间,我们甚至觉得工作效率变得更高了。”袁春强说道。

而从 2 月 1 日到 5 月份,整个项目组的小伙伴告别了双休,更多的人基本没有休过, 3 月 30 日里程碑, 4 月 30 日里程碑,一个个使命必达的里程碑驱使轮轴转的状态一直持续到投放端正式上线。

“黄识曾经在会上说过一句话,他说只要大家的目标是一致的,很多事情都可以迎刃而解,”李毅今年疫情期间一直在湖北孝感老家远程办公,对于这句话有着比其他员工更深的感触,“以前我们都说目标很重要,经过这个项目,我才更深刻地感受到了这个词的力量。在投放端整合的大目标下,疫情异地协作让大家也更加重视沟通,仿佛处于一种‘战时状态'。在这种状态下,原本并不熟悉的团队成员配合度非常高,经常主动补位,自驱地去做很多事情。而工时人手、远程沟通等等问题,都在这个大目标下很快地被解决了。”

90 天过去了。腾讯广告完成了大大小小 100 项产品迭代和改进, 4 月初开始进行新投放端内测,并逐步小范围引入外部广告主投放,再到如今面向全行业,最终上线了腾讯广告投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端),完成了腾讯系全流量投放平台的构建,顺利交出了一份完美的答卷。

不少客户真切地感受到了ADQ投放端带来的效率提升。最明显的是人力学习成本的极大降低,某电商客户表示,“我们的优化师如今无需在多个投放后台学习相关投放逻辑,运营人员提效了30%以上。”而小满有钱花之前在微信流量消耗很少,在ADQ投放端也快速增加了朋友圈广告消耗。

游戏客户也对腾讯广告提供的整合能力予以认可。三七手游通过持续优化投放链路,在腾讯广告上的用户点击激活率相较以往提升35%,而从激活到付费的环节则增长了11.5%。

随着暑期档的来临,教育行业更是以最快的速度拥抱了新投放端,消耗激增数倍。

如今,ad.qq.com(ADQ投放端)已经面向所有客户开放使用,得益于投放能力的多项整合,新广告的学习期由 3 天缩短到小时级别,广告起量成功率提升10%,广告的起量速度也更快。相信在未来,ADQ投放端还将持续带给广告主更多惊喜。

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腾讯广告经过半年的整合工作,让客户得以在腾讯广告的统一投放平台上达成营销目标。但这场战役才刚刚进行到上半场。

黄识用“一加一减”来总结腾讯广告产品技术团队的 2020 年:“上半年,腾讯广告在做加法,提供整合多端能力的一站式投放平台;下半年,我们要做减法,减少复杂逻辑,为客户提供更加高效简洁的投放能力。”

经历了 90 天的整合,腾讯广告的整合还在进行。近期,腾讯广告也首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型,通过腾讯生态的数据、流量和工具能力,腾讯广告将进一步为客户提供全链路数字化的营销能力,释放其作为商业服务中台的价值。

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