返回

巨量引擎《动见》揭秘直播营销需要了解的三件事

2020-07-15 16:01用户投稿

  特殊时期, “短视频+直播”平台的形式为企业的传播与流量获取带来更多可能。 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。

  以抖音为例,抖音就是典型的“非独立直播App”,是在平台具备庞大的用户基础之后,再开辟出直播功能。在李明的观点里,“非独立直播App”不会受困于买量逻辑,不需要急于靠做大流量并变现来提升运转效率。“近两年可以发现,直播不是作为独立产品存在。DAU基数本身就很大的平台进来之后,用户可以在这些平台上直接看直播,这里的逻辑不再是买量,而是让用户喜欢看,所以增长非常迅速。”

  这样的优势很明显,“因为底层逻辑明白,商业逻辑上如果把它变的轻一点,不是买量去做,直播就存在了。”

  对新玩家更友好的大平台

  当前,直播风口带来了更多新入局的玩家,对于他们来说,快速积累直播间的人气,找到与产品对位的受众人群是当务之急。

  “用户体量是关键,各类商业行为都要在平台上找到稳定的受众,并有持续获得新增用户的能力,体量太小的平台玩不起来。”李明直言。抖音涵盖了中国半数移动网民,在这样庞大的体量中,几乎所有类型的企业、主播都能找到自己的观众。

  而当直播发展到一定的规模,马太效应开始凸显。强者恒强、弱者愈弱的怪圈让刚刚涌入直播间的企业面临初期流量的困境。而这时,流量分发机制是破局的关键。“如果把流量过度分发给高位的达人或者主播,会造成直播生态中的阶级固化。抖音一直坚持了基于内容与用户兴趣的分发机制,这让抖音的流量流转更具活力。

  “即便你现在第一天加入抖音的生态,依然可以通过你很强的内容创作力,去获得很多的流量或者粉丝,包括获得你的商业价值。我觉得这是抖音不断地在成长,在发展的一个源头。” 李明直言。

  我们的电商业务,是内容与电商交易的全新结合体

  “抖音直播的未来可以是包容各种垂类内容的一种形态。”同样,在抖音电商直播上,“直播带货的第一步不是直播,而是内容。在抖音,内容是短视频,像在其他平台可能是图文。”

  在电商体系内,做好品类、排名、信誉、店铺装修和客服,是最重要的运营能力。在直播的生态内,内容就是最重要的运营能力,企业需要通过内容建设打造自己的根据地,打通平台内流量流转的链条。同时,企业也需要研究用户,做符合用户需求的内容 “抖音直播的优势是内容分发机制,给予每个新入局者同等的机会,只要你的内容符合用户需求,就能跑出来。”

  李明还特别指出:“每个生态都会有自己的底层逻辑,我们认为商品内容是用户日常消费内容里的重要部分,这部分内容也适合为带货形式做内容供给。如果企业不做内容,也没必要考虑长期直播带货,主要是也养不活。”

  直播带货的长久发展,靠的不是李佳琦和薇娅

  一提到直播,许多人会想到请头部网红直接带货。但从GMV大盘表现上,企业自播才是直播的主流,而并非网红直播。李明表示,“与顶级流量合作是投放思维,而在直播中,企业更需要的是长效经营思维。”

  品牌不妨从这样的角度思考与头部网红的合作,大家去向他买广告、买用户、买流量、买品宣,买过来之后,仍然要靠自己把带货经营好。这是一个简单的道理,很难有一个行业或者品牌,是通过不断买广告就能做到长效经营的,最关键的,企业需要亲自下场,做用户、做产品、做内容。

  抖音做直播第一目标不是GMV、不是闭环,而是用户内容消费体验。

  “很多人认为视频内容、直播内容的门槛高,那是因为他们还没有去做。我们看到很多中小企业已经做出了很好的内容,大品牌做到好的却很少,原因就在于品牌自己的投入不够。”

  目前,有一些企业和商家已经在抖音直播中取得了不错的成绩。他们的成功很大程度上在于亲自投入,深入洞察消费者,不断试,试的过程中进行演化迭代,然后在某一个时间节点出量爆发,用户的需求得到很大的满足。

  李明还介绍到,“他们搭建了专门的直播团队,深入研究抖音平台上的内容趋势,什么内容火、什么音乐火、什么互动形式火。深度研究用户需求和喜好,做了很多很多的创新。”并表示,“想要真正长期、健康的将直播运营下去,还需要企业和商家建立自己的团队,在直播这件事情上多付出一些。”

  对于直播发展大环境下的平台责任,李明坦言终极目标是服务好用户,服务好商家,提升他们的体验,“我们要让企业感受到有生意可做,要让用户有好的产品可买,要通过不断打磨用户端、商家端、作者端的产品,把模式打造出来,不断迭代,让整个生态有更多的参与者,更加健康的发展。”

  总而言之,要想运营好抖音直播带货,除了提升用户体验以外,还需利用好团队合作,与此同时不断创新直播方式,才能让直播走得更长久。

  巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。


相关文章 大家在看
巨量引擎
21篇文章
查看