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直播不是新流量 百果园如何用它提升销售转化率?

2020-07-10 10:54亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:郑 雪,授权站长之家转载发布。

【导读】许楚然透露,未来,百果园直播会多渠道发展,将在抖音、快手开启直播,通过短视频引导用户进入直播间完成交易,并形成面向B端的交易闭环。

“直播是百果园今年非常核心的一个战略项目。它是导购和营销工具,通过匹配不同业务帮助引流。”百果园集团营销中心副总监、直播业务负责人许楚然告诉亿邦动力,百果园从 2019 年下半年开始试水直播,目前已构建起不同渠道的直播业态——以微信为基础的O2O直播和以淘宝店铺为基础的B2C直播。

许楚然介绍,百果园在实际测试中发现,相比于通过自然搜索进入百果园旗舰店购买水果的用户比例,直播间的转化率高出两到三倍。但直播不是新流量,是跟实际业务是相辅相成的。“也就是说,直播会成为渠道必不可少的工具,作用是帮助各个渠道提升销售转化率。”他谈道。

直播 流量 百果园

B2C+O2O双业态的直播

B2C直播方面,据许楚然介绍,百果园的天猫店播目前已经实现每天持续七八个小时,淘宝直播每天的营业额收入对整体营业额的贡献在10%以上。同时,百果园也更新并不断完善自己的物流体系,已经做到顺丰冷链全渠道覆盖,送货时间也大幅减少。

以 4 月份百果园和刘涛合作直播为例,当场直播销售额将近 300 多万,订单 5 万份。“那天晚上10: 00 开播,第二天早上8: 00 就有顾客收到货了。”许楚然谈道,百果园在全国有 28 个区域。目前有两种发货方式:一种是产地直发,直接从果园基地发货;另一种是仓库直发,因为店仓一体,可以很快做到送货。

O2O直播方面,也就是许楚然所说的基于微信生态的全渠道门店直播,主要是配合活动策划,也意味着百果园必须更好的利用自己的私域流量——社群、小程序,然后通过微信小程序直播工具帮助门店引流。

 “我们现在是鼓励 28 个区域都去做直播,通过区域直播实现全民直播。”据许楚然介绍,目前,百果园的区域直播主要是通过区域社群进行,各区域根据自己的实际情况进行选品和定价,然后在区域内部推广,并将直播的社群流量引入门店。

“比如我们在上海区域设有一个直播间,通过上海 400 多个门店给直播间导流,顾客根据自己的地理位置在附近的门店去提货。所有产生的销售是通往门店的,给门店带入客流,由门店履约。”

搭建直播体系以及标准流程

许楚然指出,最低价并不是百果园直播间的玩法,百果园的直播主要是基于本身定位围绕品质做出差异化。

“我们的直播首先是通过主播对于商品的专业介绍,让顾客去了解商品的特色,然后再是通过直播专享福利,优惠券、奖品、周边等引导顾客购买。”在他看来,一味追求低价的业务模式无法持续长久。

据介绍,今年 5 月 22 日,百果园的“霸道总裁Peter朱”上线,开始了自己的又一次直播。

Peter朱全名朱启东,是百果园集团副总裁兼商品中心总经理,从0~ 1 构建了百果园的水果采购标准和体系。 5 月 22 日这场直播,他获得了不错的成绩: 30 多万人观看,实现下单量4000— 5000 笔,销售额 100 多万。

“朱总能够用简单直白的方式让消费者了解果品的优点。”许楚然介绍,“他总会讲很多趣闻,教一些挑水果的小技巧。”这种既带有专业度又带有娱乐性的内容形式让百果园看到了直播间可以发挥的价值。

据许楚然介绍,百果园未来将会持续进行总裁系列直播,人选还包括其他总裁、副总裁。

与此同时,百果园的专业主播团队也在快速搭建当中,包括外招和内部自荐两种方式。

“对于我们来说,门店导购跟线上导购本质上是一样的。通过直播让观众记住最多的是百果园的品牌,主播流动性无可避免,直播的核心就是把体系以及标准流程做好,避免因为人员流动对直播产生的影响。”他指出。

多渠道的直播布局

不过,许楚然坦言,由于直播业务仍处于摸索过程,目前在百果园整个销售和经营数据当中的占比并不高。

“但值得肯定的是,现在我们可以通过直播带来的线上交易数据了解一些情况,比如说我们会知道这个商圈附近哪些顾客在消费,他的地理位置是基于哪里,这对整个商圈门店的订货分货、经营层面会有很大的改善和帮助。”许楚然谈道。

据悉,在目前的直播中,百果园构建了集团中心化直播+区域分布化直播两种类型,一方面是通过集团面向全部用户的直播,另一方面也会有一些区域基于自己的流量体系做直播内容。

公众号的推文、社群的推广转发以及小程序的入口设置,这些流量矩阵都会带来很多用户直播观看。通过直播的场景化介绍加深用户对商品的认知,提高渠道的整体转化率。

此外,百果园也基于直播的流量闭环对拼团业务做了很多改造:通过公众号和社群触达用户信息,带来流量的分发,然后用户可以通过在公众号和社群里面的直播推荐,加入到直播活动。通过主播介绍,用户进入小程序拼团页面直接购买,购买之后到店履约。

据许楚然透露,未来,百果园的直播会多渠道发展,将在抖音、快手开启直播,通过短视频引导用户进入直播间完成交易,并形成面向B端的交易闭环。

同时,百果园将利用快手、抖音红人资源做一些达人投放,以帮助提升直播增长。“我们会入驻不同的渠道,然后通过这些渠道进行内容上的变现。”

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