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微博电商:猥琐发育,不要浪

2020-06-15 08:41赵圆圆公众号

声明:本文来自于微信公众号 赵圆圆(ID:lordofthemind),作者:圆气文化的,授权站长之家转载发布。

今天大家都在聊淘抖快的厮杀,红拼B的窥觊,但仿佛大家都忘了,全中国最大的公开社交平台,日活超过2. 4 亿,一手新闻、八方舆论、热搜标配、追星必备的微博,其实是最早涉足「内容电商」的平台。

那是个张一鸣还在敲代码,宿华还在的谷歌工作的年代,微博就已经有张大奕雪梨开始发微博卖东西了。

所谓爸爸的爸爸叫爷爷,在孙子辈们抱着短视频+直播电商一路狂奔的时候,微博就像少林寺扫地僧,笑笑不说话,闷声发财。

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👆微博至今也依然是淘宝店主们的主战场👆

微博做电商这件事,不是成功概率的问题,而是成仁的问题。

从图文到短视频再到直播,微博一直都不做C位,明明是个前浪,偏偏喜欢躲起来当后浪。

微博的逻辑是:谁都有一时风光,活得长才是真的浪。

为什么我对微博有信心,因为它有三不缺▼

01

微博不缺流量

刚转型做主播的著名经纪人杨天真,曾经问过我一个问题:为什么你们这些做电商的天天喊缺流量?做艺人的,最不缺的就是流量。这话气得我多吃了好几个包子。

☞她说的流量,就是社交信息的圣碑:微博热搜。看见这两个字,我们这些KOC瞬间跪地变成嘤嘤怪。

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👆微博热搜榜暂停 1 周,让多少人无处吃瓜...👆

在微博搞事情,由于有个中心热点广场,很容易聚焦,形成大喇叭效应,一个小时的热搜可以覆盖大江南北一线到十八线用户,传播速度之快,影响力之广简直令人发指。

流量是什么?

砸在一个人身上才叫流量,

雨露均沾那是流氓。

02

微博不缺明星

这几年明星也挺惨的,被各种网络平台拉出来到处遛,这里开个号那里开个店,内容基本一年四更,春夏秋冬各一篇,店铺里连个自拍照都不放。

而唯一一个能坚持更下去、保持活跃,还能跟粉丝摸爬滚打,变成明星官媒、经纪人演讲台,评估明星商业价值的,就只剩下了微博。

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👆刚从婧出来就马上开始营业+商业两手抓的妹妹们👆

►微博是明星的狗仔+小助理+经纪人+广告牌+粉丝客服中心,明星身价=发博数量+互动量+粉丝数+上热搜次数+弹窗开屏。

►微博是明星被气得吃速效救心丸,使劲儿摔锅摔碗都不能放弃的,有不识相的用微博搞个大新闻,然后删博退圈,没想到就真的没有然后了,比如舒淇。

不发微博的明星只有两种,一种叫张学友刘德华,另一种叫过气明星。

03

微博不缺品牌

早在 2013 年,品牌就把营销主阵地放在微博,PR公司都知道:转评赞不过万,结尾款很麻烦。

7 年过去了,看看每天开屏,你基本上知道有多少家企业今天又在组局打麻将了,谁家又签了大明星了,哪个平台又搞个薅羊毛购物节了。

对品牌来讲,微信影响力有限,做做微商分销还行,要是做用户互动,或者同步消息,还是微博来得爽。当年我把微博比作报纸,微信比作杂志,一个擅长搞个大新闻,一个擅长讲个长故事。

2014 年微博曾经遭遇过品牌大撤退转战微信,但几年过去之后,大家发现,企业做自媒体网红是个伪命题,所以又回到微博坚持日更了,搞活动嘛,起码明星能直接转发官微。

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不缺流量,代言明星一大串,品牌全家桶,这样的微博,是怎么做直播电商的?

目前的答案,都在一个人身上:

张沫凡

张沫凡从海外做代购起家,创立了自己的美沫艾莫尔, 2014 年的时候,张沫凡已经是个图文+短视频+直播的三体网红了。

而到了 2019 年,张沫凡在天猫金妆奖上遇到了薇娅。本来她的初衷,是想让薇娅帮忙卖卖美沫艾莫尔的产品,薇娅一脸黑人问号:你不就是个大网红吗,自己卖就很好了啊。

张沫凡一拍大腿,对啊,怎么忘了我还有 1200 万粉丝呢!

在微博和淘宝直播打通双开的时代,张沫凡踩到了风口上:直播单场,就冲到了 3000 多万,数字打消了她的各种疑惑。同时也解答了很多从李佳琦开始的假设,这是跨平台圈粉的成功途径,这是复制头部主播的秘籍。

所以说,张沫凡的直播之路,隐藏着主播破圈的秘籍。

01 | 不同app,同一批粉丝

微博微信的双雄时代,KOL们划界自营,大家都只拥有单一app的粉丝。比如回忆专用小马甲是微博顶流,但他的微信号影响力并没有那么广。同理,小红书的在P图,B站的发弹幕,问题少年都上知乎,井水不犯河水,跨界容易劈了腿。

但在互联网总人口增幅跌到1%以下之后,一个有趣的现象诞生了:各家APP没有增量,只好互相争夺存量,而争夺存量的过程,就是用户同化的过程。于是你发现,经常有淘宝粉丝说,我是从你的微博过来的,诸如此类。

李佳琦从圈抖音粉,再到快手粉,再到小红书,最后回到微博收口做曝光,再到淘宝直播做成交,这条链路看似很长,但实际上核心粉丝是同一批,外围粉丝是像滚雪球一样裹进来的,越滚越大。

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👆彻底出圈的OMG,

让李佳琦在各个平台都聚集了大量的粉丝👆

全网总粉丝量,已经是考核一个大网红的核心指数了。

张沫凡跳到淘宝直播的时候发现,进直播间买东西的,绝大部分还是微博来的粉丝,还有相当一部分是从抖音过来的。

在线追星可比蹲守飞机场轻松多了,手指划一下,换俩app,一搜就行。

02 | 直播宠粉,从选品开始

直播是实时互动,对粉丝内容的留存比较差。

►什么意思?你曾见过有的主播几个小时都在试款,问粉丝喜不喜欢,喜欢的扣1。这种了解粉丝需求的互动,本质上和发几条微博,问粉丝“这些东西你们喜欢吗,评论区见”是一回事。

张沫凡是第一批,系统化的在微博做粉丝选品的主播。每次开播前3- 5 天,张沫凡都会发微博问粉丝们想要什么,根据粉丝需求,去做反向BD。

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►什么叫反向BD?主播的招商团队一般都是等品牌找上门的,而主动去问品牌:你们家产品要不要上我们家直播间这种事,比较罕见,尤其是张沫凡这种大主播。

第二场直播的时候,张沫凡选了ipad和戴森这些几乎没佣金,也极少在直播间出现的品牌,由于这些大牌实在没什么优惠,张沫凡就自掏了 200 万,天猫国际又帮忙补贴了一些,相当于每台戴森便宜400,卖越多赔越多。在当时,这种操作令整个淘宝直播耳目一新,毕竟让刚挣了点钱的主播,去卖不挣钱的东西,还要倒贴,不那么容易。

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但如果算一笔账,一场补贴 20 万,但是涨了 20 万粉丝,相当于获得 1 个粉丝只需 1 块钱。在这个涨粉奇难无比的时代,这笔买卖非常之划算。

03 | 直播预热,长线种草

张沫凡是每周一播,每次直播开始之前,至少要挂 4 到 6 条短视频预热。相比直播种草,短视频种草优势明显:讲解更详细,功能展示全面,而且时间轴可以拉得很长,尤其适合展示不那么立竿见影的产品效果。

除了纯产品种草,张沫凡还发明了一个“直播选品背后的故事系列”,让粉丝看到镜头之外的选品故事,比如她会经常晒和品牌老板砍价的聊天记录,很有画面感。毕竟,满足窥探欲的内容总是很吸引人。

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👆粉丝集体围观砍价现场👆

04 | 明星+热搜

从今年疫情过后,张沫凡又玩了一套新花样:热搜直播。比如猫狗比较火,就来场宠物直播;国货正当时,就搞个国货节。“青春有你”热播,就拉秦牛正威来卖嫩牛五方。

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秦牛这场我在现场,当时俩妹子在念网络恶评的时候,你真觉得又变成了一场反网暴的直播,精神价值都有了,热搜也来了。

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再之后有了张继科的颠球直播,潘粤明的减肥直播,金靖的古灵靖怪直播,张雨绮的钻石雨直播,邹廷威的公主直播,你感觉每场都是根据嘉宾人设进行选品和节目穿插,很有直播轻综艺的感觉。而且场场上热搜,流量是根本不缺的。

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👆开屏+热搜,全面吸引眼球👆

05 | 生活日杂,长情陪伴

基于微博的八卦体质,张沫凡很喜欢和粉丝分享自己的家长里短。你看过去发现真的没什么大事,都是些鸡零狗碎的东西,比如叫了一碗好吃的麻辣烫、和同事们去团建听到八卦、收到粉丝的使用评价、拙劣的饭后运动操、狗子把耳机咬了……

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👆零碎的日常分享,让粉丝感觉更亲近👆

做营销策划的人看不太懂这些漫无目的的内容,你可以理解为接地气或者分享私生活。但更本质的,是用贴近大众生活的内容来吸引大众,毕竟讲选品大数据流量算法这些,绝大多数人接触不到,也没人介意。

就像明星融资搞风投大家并不关心,反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩梦了劈腿出轨了大家更关心。

总结

其实看张沫凡的内容电商发展之路是连续剧,一篇文章只能做阶段性总结。同样,微博做内容电商也不是一天两天,有时候不要总觉得葫芦娃很厉害,扭头看看爷爷,这才是根基。

落笔成文的时候,我在看孙燕姿的演唱会,虽然说一直播这个工具不是太好用,界面也不友好,但人家有回放啊!我认认真真地看了三遍孙燕姿。发稿前,我又看了周杰伦在热搜的所有UGC,以及各路明星发的直播战报,还有最近辛巴的复出之战、极限挑战的4. 15 亿。。。。你品,你细品。

来源:赵圆圆微信公众号

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