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一年花2万买盲盒,为什么成年人这么不理智?

2020-06-13 09:13吴晓波频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴晓波频道(ID:wuxiaobopd),作者:李超,授权站长之家转载发布。

我很喜欢一部美国电影,名为《阿甘正传》。电影开头有这样一幕,阿甘坐在公园的椅子上,打开一盒巧克力,说道:

人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。

确实,人生最性感、最具有魅力的部分,就是其中的不确定性。你知道明天早晨的太阳一定会照常升起,但是你不知道谁会陪你一起看日出。

盲盒 扭蛋 泡泡玛特

这种对不确定的好奇,贯穿了我们的一生。

我们公司很多同学都是 80 后、 90 后,他们小时候最喜欢买的商品之一,是小浣熊方便面。主要目的不是为了吃方便面,而是收集方便面里的《水浒传》人物卡片。

《水浒传》里有 108 将,打开一包方便面,里面的卡片人物也许是宋江,也许是燕青,也许是武松。如果想全部集齐,就得不停地购买。

买多了之后,方便面倒成了配角,人物卡片才是主角。

有时候,为了抽到心仪的卡片,这些可爱的同学在拆方便面之前,还会做一个祈福仪式:“天灵灵地灵灵,太上老君快显灵”,然后把方便面往天上一抛,使劲拍啊揉啊,最后再打开。甚至还有的同学发明了“摸卡”,就是隔着包装袋,捏里面的卡,通过软硬度判断是否是稀有的金色卡。

有时候连续抽中好几张一样的卡片,他们会悄悄聚集到校园里的小角落,进行“交易”。

“让我看下你的卡。我用一张鲁智深换你一张李逵,行不行?”

“不行,我只有一张,不换。”

这样的快乐,一直伴随着 80 后、 90 后的童年。

而目前的 00 后、 10 后玩水浒卡的可能不多了,他们玩扭蛋机。前几天我去一个shopping mall,看到里面装了许多的扭蛋机,小朋友往扭蛋机中投一个硬币,就会掉出一个泡泡球,里面装的可能是小猪佩奇、奥特曼或者迪士尼公主的玩偶。

也许在小朋友眼里,小小的泡泡球是有魔力的,里面可能蹦出任何东西。所以每次打开的一瞬间,小朋友们就会发出惊喜的尖叫声。

同行的朋友见了后,感叹道:只有小朋友才能轻易获得这样的惊喜体验,而成年人的生活更多的是沉闷和波澜不惊。

也许是商家发现了成年人的苦闷,最近几年他们想出了很多为成年人制造惊喜的点子,比如盲盒

盲盒里一般装的也是手办、公仔、玩偶等商品,消费者购买时,只知道自己买的是哪个系列,比如Molly、tokidok、毕奇等,但具体拿到哪个款式,只有拆开盒子的时候才知道。

而不同的款式,抽到的概率也不同,在二手市场上的“市价”也不尽相同。如果消费者的运气好,抽到概率最小的“隐藏款”,不仅可以完善自己的收藏,还能拿到市场上以几十倍的价格转卖出去。

根据阿里的数据,在天猫上,每年为盲盒花费 2 万元以上的消费者,已经达到了 20 万人。而在天猫上买书的消费者,去年平均每人买了 7 本书,消费金额在 200 元左右。    

在闲鱼App上,去年共计有 42 万消费者交易盲盒,其中最高溢价达到39倍。也就是说,你若是以 59 元钱(一般定价)买一个盲盒,也许可以用 2000 多元钱卖出去。

在中国市场上,只要有一定规模的粉丝喜欢一样东西,就能构成一个产业模块。

最近有一家专门从事盲盒产业的公司要在香港申请上市,它的名字叫泡泡玛特。在 2017 年之前,泡泡玛特是一家单纯的玩具集合店,经营业务没有太多亮点,而且还一直处于亏损状态,全靠资本的输血才得以存活。

2017 年后,泡泡玛特发力IP研发,然后学习日本,引入盲盒的玩法,没想到大受市场欢迎,公司也迎来了二次新生。

根据泡泡玛特公布的财报,从2017— 2019 年,公司的净利润分别是 157 万、 9952 万、4. 51 亿元, 3 年涨了 287 倍。此外在这 3 年中,泡泡玛特的毛利率也在逐年上升,分别是47.6%、57.9%、64.8%。

这个毛利率水平是非常优秀的。要知道,中国烟草行业的毛利率在70%以上,白酒行业的毛利率在80%左右,而泡泡玛特所在的玩具行业,整体毛利率大约是10%。但泡泡玛特在2017— 2019 年的毛利率数据直追烟草、白酒行业,可见泡泡玛特的盈利能力十分出色。

其实根据记载,欧洲和美国人早在 19 世纪就有对“盲盒”上瘾的历史。

当时的富豪热衷于跑到埃及,扛一具木乃伊回家。即使不能亲自去,也会在拍卖会上拍一具木乃伊。

木乃伊的外面包裹着厚厚的麻布,所以大家买的时候看不清里面是什么样,跟现在的盲盒很相似。把木乃伊扛回家后,他们会在家中专门举办一个盛大的Party,邀请亲朋好友一起来拆木乃伊。主人一边拆,一边对旁观者进行描述,这具木乃伊是什么手感。

每个围观的人眼中,都会闪烁着兴奋好奇的目光。

到了现在,欧洲和美国人玩的盲盒可就正常多了。L.O.L.是过去 10 年最受美国消费者欢迎的盲盒娃娃,拥有十几个系列、上百款设计,去年累计销售额达到 350 亿元人民币左右,超过了芭比娃娃、神奇宝贝、星球大战等老牌玩具。

而日本消费者是在上个世纪 70 年代开始大规模迷上扭蛋机的,泡泡玛特所学习的日本扭蛋玩具市场,在 2017 年市场规模达到 319 亿日元。扭蛋机不仅给日本政府贡献了GDP收入,还通过一种特殊的文化符号,传播到世界各个角落。

目前在日本大约有 60 万台扭蛋机,非常受日本消费者的喜爱,甚至有“扭蛋穷三代、入坑毁一生”的说法。

那么在中国,是哪些人在买盲盒呢?

根据数据统计,购买泡泡玛特出品的盲盒的消费者,18— 34 岁的消费者占比最多,其次是35— 49 岁的消费者,还有一部分是 50 岁以上的中老年人,可谓老少通吃。

之前我还看到新闻报道,说有一位 60 岁的老玩家,一年花了 70 万买盲盒。这在很多四五线城市都能付个房产的全款了。

喜欢盲盒的人,认为买盲盒很值,因为成年人的世界实在是太枯燥、太焦虑、太乏味了,所以花几十块钱买一个盲盒,在打开的瞬间让自己有一点小小的惊喜,或者是小小的失望,这种感觉已经是成年人生活中的稀缺性体验了。

但是,也有人认为,这种快乐十分廉价,买盲盒是被商家割韭菜。并且,随着盲盒市场的野蛮生长,市面上的款式越来越多,质量也是参差不齐,让消费者有些疲劳,热情也出现了边际递减。

从购买的情况看,根据潮玩品牌寻找独角兽公布的数据,去年每个消费者人均购买盲盒的数量是 8 件,今年差不多是 7 件。这个数据,可以看出消费者的热情在逐渐减退。

从转卖的情况看,根据闲鱼公布的数据,盲盒交易在闲鱼上是一个千万级的市场, 2018 年有 30 万消费者在交易, 2019 年有 42 万消费者在交易,每月发布的闲置盲盒数量逐渐上升。

可见,“退坑”的消费者正在越来越多。他们想转卖的理由,要么是抽到重复的不想要,要么是:说不上来为什么,就是突然觉得腻了、烦了,自己也长大了。

曾经买盲盒收获的惊喜,如今都在闲鱼上“贱卖”。

所以你看,惊喜这种感觉真的很难被储藏,它只能在我们的心里停留一瞬间,很快就会烟消云散,而我们来不及惋惜,就开始匆匆去寻找人生的下一份惊喜。

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