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直播电商“放卫星”:单场带货上亿,真那么容易?

2020-06-10 09:32超级带货榜公众号
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“现在一场直播没有几个亿,都不好意思发战报写新闻稿了?”

6 月 8 日,前淘宝直播负责人赵圆圆在微博上发布了一则动态,直接diss当前直播电商行业粉饰带货数据的现象。他甚至在微博中直言:“个个都在放卫星,牛逼都吹到月球了。”

不过,目前该微博已被删除。

一石激起千层浪,赵圆圆微博带出的直播电商行业数据造假问题,引起了广泛关注和讨论。

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带货战报被质疑造假

2020 年,直播电商成为超级风口,众多明星、达人乃至企业家纷纷入局。

尤其是明星名人开启直播带货,往往在开播之前还会进行宣传预告,并在首秀结束之后发布战报。可以看到,不少带货首秀战报动辄上亿,令人震惊——

6 月 6 日,华少在快手带货首秀1. 74 亿; 5 月 14 日,刘涛淘宝带货首秀1. 48 亿; 4 月 1 日,罗永浩带货首秀1. 1 亿......

新入场带货直播明星、网红,一举就达到了薇娅李佳绮的成绩。据超级带货榜的数据显示,薇娅在 6 月 1 日至 6 月 7 日一周的带货总销售额 4 亿,李佳绮是2. 88 亿。

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除了名人明星之外,不少大主播的带货数据更是屡屡刷新大众的想象。

快手大主播辛巴的女徒弟蛋蛋在 4 月 1 日单场的带货活动中,最终战报披露成绩为4. 8 亿;另一位徒弟时大漂亮在 4 月 18 日的首秀中,最终战报成绩为5. 2 亿+。

这些惊人的数据,究竟是夸大,还是真实成绩?

6 月 7 日,快手头部主播小伊伊在联合寺库的专场带货中,最后给出的战报成绩显示,单场直播销售额破亿。

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但这一次,网友却发现数据有“猫腻”。据第三方数据机构壁虎看看显示,小伊伊当场的带货成绩是 855 万。

还有网友表示,自己手动记录了当晚直播间销售情况,成交总额应该为 949 万。

无论如何,这个数据都与小伊伊公开的“破亿”战报相去甚远。

6 月 9 日,快手方面就小伊伊一事做了回应:由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位,造成前后端数据显示不一致。快手电商对此误差表示抱歉,欢迎各界继续监督指正。

刷量由来已久?

在直播电商行业,直播间刷量、粉饰数据似乎是公开的秘密。

2019 年 11 月,淘宝直播知名女主播雪梨,在一场直播中因为没有正确关闭直播间,于是自己和团队的复盘变成了现场直播。

而当天的复盘中,刷单一事也被提及,并出现了“应当一百单一百单地刷”的言论。

随后发现直播间未完全关闭的雪梨,也是积极与网友互动,声称是工作人员把“补单”说成了“刷单”。但“雪梨刷单”依旧上了热搜,最后也并未得到官方的回应和解答。

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不仅如此,曾和董明珠联合带货的快手大主播二驴夫妇也被网友爆料有刷单行为。

据网友称,当天直播的商品上架前说明是每人限购 6 单,但数据记录显示为 10 单、 10 单的上涨,甚至出现了产品宣布下架后,销量还在跑的情况。

“大主播带货不会全部依靠自然流量,也是需要刷量的,不过刷量的费用他们要承担一部分。”一位与业内头部主播合作过的机构表示。

一位资深的业内人士则表示,不论是大主播还是中小主播,开播前为了完成或者是更好的完成和商家的合作,都存在买流量的行为。

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至于刷量,一方面是为了数据表现好看,另一方面是会和商家达成的一个不成文协议,促进双方都有好成绩出现。

据了解,主播大概需要承担刷量费用的30%,而主播的佣金费用仅在20%左右。“按照目前市场上促成商品下单的刷量费用来计算,主播完成一场破千万的销售成绩其实并没有太多的利润空间。”

业内资深人士分析表示,从投入和产出来看,主播从商品佣金中获利相对困难,这也是行业中出现天价坑位费的原因之一。

行业仍需规范

故意刷量、数据造假,其结果导向依旧是有利可图。

一方面,当前电商直播数据主要来源以第三方数据平台为主。“这就存在算法和技术手段上的数据误差,大家莫衷一是。”从事电商直播数据研究的程昱表示,不少大的机构和主播,还是会要求引用自己公布的战报数据。

同时,从网络上搜集到的信息来看,刷量成本并不高,这样让机构和主播在数据层面有了很大的操作空间。

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带货君在淘宝搜索相关关键词,了解到大致的刷量费用如下:

只需花 70 元,就可以在抖音直播中刷 100 个“机器粉”观看数据,观看时间长达 2 小时;在淘宝直播中,更是 120 元能买到 10000 个机器粉观看数据;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家,粉丝进去直播间观看 1 分钟,就能拿到5 毛钱的酬劳......

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另一方面,电商直播行业目前热捧的ROI概念,决定主播招商合作的费用及热度,这就促使了主播选择粉饰数据,利于更好地招商。

“ROI的数据表现,尤其以主播带货数据、观看人数等多维度数据作为重要指标。”程昱表示。

如今,整个直播电商尤为火热,刷量造假问题也是体现了行业的不成熟和不规范。

近日,中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达 2020 年第二批团体标准项目计划的通知》,文件要求,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

这意味着,首部全国性直播电商标准将出台,预计将于 7 月份正式发布执行,“直播带货”将有规可循,有据可依,正式迎来标准化发展,进入“监管时代”。

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