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每周阅读新闻时间不超过8分钟,《卫报》、BBC如何让年轻用户“看见”?

2020-06-09 09:56德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号德外 5 号(ID:dewaiwuhao),作者 德外 5 号,授权站长之家转载发布。

现代传媒体系正朝着技术化、服务化、视频化的方向加速演进,媒介、内容、渠道和受众的定义正在改写——在新的媒介关系链条中,从前的受众演化成今天的用户,内容转化成产品,制作升级为运营——受众用户化,并建立以用户和数据为核心的运营体系,才能有效地延续和放大传统媒体的影响力。

由此产生新兴的商业模式,也必将从传播层延伸至服务层。在注意力经济和流量经济的驱动下,跳出媒体做产业,跳出单纯的信息去做服务,这是当前很多传统媒体要面对的问题,也是传统媒体突破目前经营困境的关键。

在新技术的加持下,媒介机构怎样做才能吸引并留住更多用户,特别是年轻受众?本文基于Twipe和路透新闻研究院(RISJ)的两份研究报告,为其他媒体机构提供更多有关用户新增和留存的路径和手段,供参考。

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内容产品化运营,吸引并留住普通大众

阅读报纸曾经是很多读者的日常习惯之一,早晨,用一杯咖啡和一张报纸来开启新的一天。对大多数人来说,这样的日子已经一去不复返。新闻媒体能否打一场翻身仗,一定程度上取决于能否培养出新的用户阅读习惯。

想想过去几年里,电子邮件时事通讯和电子邮件播客取得的成绩——它们就像报纸曾经做到的那样,以一个固定的时间点和频率将信息推送给用户。它们希望用户每天都能收听《加州日报》或阅读《加州基本读物》,就像早晚刷牙一样,成为人们一天的必行之事。

来自数字出版公司Twipe的一份新报告,聚焦于新闻媒体是如何准确地构建新闻产品、运行测试,以推动上述目标实现的。该报告发现,用户开始或停止订阅的关键指标,与读者接触新闻产品的天数密切相关,尤其是读者订阅的第一周。

该结论与去年西北大学梅迪尔地方新闻计划(Medill Local News Initiative)的研究成果十分吻合,后者基于美国国内三家大型都市日报的受众数据展开研究。两份研究得出的共性结论还包括,读者返回新闻性网站的频率,是新闻媒体留住订阅用户的最大可预测性因素,其重要性甚至超越了阅读次数和阅读时间。

提高用户订阅早期的活动天数,一定程度上取决于新闻媒体的市场营销能力,需要确保读者以适当的速度和适当的时间了解网站服务和每日的内容信息流。

此外,新闻产品有必要添加一些“加分”的附加服务,比如设置每日拼图游戏促活、可完成的新闻包(将新闻内容打包,并设置阅读完成度)、保持固定频率的推送通知等,以创造用户习惯,推动用户参与其中,并提升用户的留存率。

Twipe的报告呈现了对《经济学人》《华尔街日报》《纽约时报》等新闻机构的案例研究成果。Twipe与《每日电讯报》合作开发了“习惯项目”计划,基于初步的分析结果,推动《每日电讯报》缩短网站主页的加载时间,并推出一项通过WhatsApp向通勤者推送音频内容摘要以及文字版新闻链接的服务。

据报道,英国《每日电讯报》发现,将加载时间从 9 秒缩短到5. 5 秒,访问主页的用户转化率提高了49%。WhatsApp服务也被证明是成功的:经常收听WhatsApp的用户转化为付费用户的可能性是普通用户的 12 倍。

卫报》特别强调打通功能板块——使用的功能越多,新用户取消订阅的风险就越低。这些功能包括基于有固定模板的每日新闻样式,还有填字游戏和其他拼图游戏,这些都有可能带动APP的下载量。

《泰晤士报》的填字游戏产品广受欢迎。它鼓励读者每天通过各种“连击”功能玩游戏,并在推特分享他们的成绩。Twipe报道称,挪威的媒体公司施布特也在尝试一种游戏化的“连击”实验,将“连击”功能应用到新闻内容中,以便一些读者可以获得他们连续阅读新闻的天数和阅读文章的时间统计数据,并且可以通过时间进行对比。

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图注:《泰晤士报》官网的拼图游戏(来源:niemanlab.org)

《华尔街日报》的一个团队去年详细讲述了他们培养用户习惯的做法。据《华尔街日报》的内部数据,对于提升读者的保留率,拼图游戏的效果优于其他市场拉新推广行为,包括下载杂志的应用程序或订阅电子邮件通讯。《华尔街日报》将培养用户习惯的重心,聚焦在如何向读者展示新闻价值,并鼓励用户在订阅的前三个月内,尝试使用全部的产品,这其中就包括拼图游戏。

《纽约时报》新闻产品分析高级经理伊娃·罗斯(Eva Ross)表示,她能给其他新闻机构的建议是,尽可能多地测试哪些行为可以提升用户订阅的积极性,以实现盈利。时代公司首席执行官马克·汤普森在近期的一次电话会议上表达了类似的观点,宣称他们最近在数字订阅上取得成功的原因,是给予数字团队持续优化用户策略的自主权,并在后台进行相关测试,推动新策略落地。

如何吸引年轻受众?

正逐步成为全球消费主力的年轻用户,对于当下任何行业而言,都是不可忽视的客群。对于媒介机构而言,年轻用户的力量更是不可小觑——他们的购买力越来越强,且对消费文化影响巨大。Zebra IQ发布的“ 2019 年Z世代报告”显示,全球Z世代有 24 亿人,占全球人口的32%。在美国,Z世代目前约占人口的26%。在东南亚,这一代人占该地区6. 6 亿人口中的2. 77 亿。

Z世代不仅在全球人口比例较高,其符号背后所代表的消费市场规模也在指数级增长。有数据统计,全球Z世代的消费力约为 1430 亿美元。根据IBM的调查,在美国市场,Z世代大约拥有 2000 亿美元的直接购买力以及 1 万亿美元的非直接购买力。

美国Z世代每年的消费额已经超过 440 亿美金。有研究预计,在 2020 年,Z世代占全球消费者基础的40%,有可能成为最大的消费群体之一。当今社会的消费模式,很大程度上是由年轻一代的消费观念和消费偏好驱动形成的。

然而有数据显示, 35 岁以下的年轻用户每周阅读新闻的时间不超过 8 分钟。新闻媒体需要重新思考新闻话题,改变语调,重塑故事形式,来吸引他们的注意力。(来源:journalism.co.uk,《How to make news more engaging for younger audiences》,作者:Melissa Spence,Marcela Kunova)

路透社旗下的新闻研究机构(RISJ)最新研究发现,在 2019 年英国大选期间,18— 34 岁的年轻人平均每天花费 1 分钟阅读新闻。相较而言, 35 岁以上人群通过电视、广播和出版物获取新闻的日均时长也仅在 3 分钟以上。

与时政新闻相比,年轻受众对诸如气候变化、房价等信息更感兴趣。媒体机构如果想重新点燃年轻受众对新闻产品的热情,就需要重新思考削减令年轻人感觉千篇一律的新闻议题,创新表达形式,以及改变过于“消极”的腔调。

RISJ的数据还表明,在抢夺年轻用户方面,《卫报》、Buzzfeed、《赫芬顿邮报》及BBC做得比其他竞争对手更加出色。许多年轻用户喜欢分享《卫报》新闻的主要原因归纳为以下两点:一是《卫报》的观点往往尖锐且与众不同。

二是多数新闻内容切中年轻用户的要害,密切关注他们的居住环境、工作情况等。至于BBC,他们提高用户参与度的方式是,网络产品的操作方式便捷,以及探讨一些更加广泛的话题。

为了降低新闻的负面影响,《赫芬顿邮报》和BBC等大型新闻机构,着手将建设性的或基于解决方案的新闻纳入报道范畴,在谈论问题的同时,为用户提供解决思路,从而使用户对未来充满希望。

为了可以提前接触到更多的年轻用户,《金融时报》为学生提供了免费访问网站的服务,并在包括Snapchat和Instagram等的第三方网站分发内容。

结语

言简意赅的故事形式,解说性以及背景性的内容,都在促使新闻更容易被用户理解和消化。但要真正吸引到年轻受众的注意力,新闻媒体还须在更新话题上做文章。值得关注的是,目前许多其他新闻机构都在报道中加入了更多的音频和视频内容。毫无疑问,视频已成为社会信息传递的主流介质之一。可以预见,未来视频、音频的传播、应用场景会更多样、更多变、更多元。

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