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2.2亿,刘涛再创明星直播新纪录!“爆款”内幕揭秘

2020-06-09 14:43淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:丁洁,授权站长之家转载发布。

一场引导下单金额超2. 2 亿!“刘一刀”的直播间又又又爆了!

10000 杯0. 01 元的星巴克拿铁, 10000 件0. 01 元的电动牙刷…… 6 月 6 日晚的刘涛X聚划算百亿补贴 66 盛典中,一共推出了 10 万件价格低至0. 01 元的爆款商品。

6 个半小时的直播, 85 款商品,让人一直处在“崩溃”的边缘,无论是十几元的纸巾还是上千元的游戏机、手机,只要你犹豫几秒再进入链接,就显示售罄……

一晚上,都在考验淘宝直播间里“刀客”们的手速和网速。

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这是刘涛的第四场带货直播,也是她与聚划算迎来的一场“期中考”,考验的是刘涛的场景化直播带货能力,彼此的选品能力,以及通过这一系列最大力度的补贴,来测试下沉市场的反应。

在聚划算百亿补贴直播中,超过90%商品都被品牌新客买走。其中,明牌珠宝新客访问破 230 万,苹果手机新客访问破 700 万,新客占比均高达98%,而这些新客绝大多数来自下沉市场。这个数据在群雄混战的 618 战局中无疑极具价值:对平台来说能够快速建立心智,对品牌来说能够快速抢占到用户。

刘涛与聚划算再次交出了一份完美答卷。

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刘一刀的“期中考”表现

6 月 6 日晚 7 点,“刘一刀”准时出现在镜头中,一上播就来了第一波红小厨的0. 01 元小龙虾秒杀,还未等刘涛描述完产品,货架早已秒空。

这只是聚划算在刘涛直播间扔下的第一枚彩蛋。当晚的直播间里,聚划算不间断地推出 10 万件爆款补贴商品,价格低至0. 01 元,其中包括 1 万件电动牙刷、 1 万杯星巴克、 1 万包螺蛳粉等。

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刘涛与俞飞鸿

除了主播刘涛,小鲜肉彭昱畅和美女姐姐俞飞鸿作为飞行嘉宾做客直播间,他俩默契地各自提着“两把刀”抱枕前来,与刘涛喝燕窝、做美容畅聊生活与保养,聊得尽兴时,彭彭还不经意地自曝“家属”。

刘涛还首次尝试卖奢侈品,一款原价 16200 元Gucci Marmont经典斜挎包。在直播间,包包价格直接砍了一万元,以 6666 元价格亮相。当然,依然是一上链接秒售罄。

23 点 06 分,直播间开始秒杀指导价 116900 元现价 6 块 6 的长安新能源车,刘涛“上链接”话音刚落, 6 台秒杀车就被抢空。刘涛坐起身,对着镜头喊:“谁抢到了,谁抢到了,赶紧来冒个泡。”同时,她不停地盯着弹幕上“刀客”们的回复,“有人说抢到了!”

此时的直播间观看人数突破 1500 万,弹幕刷屏速度以秒计算,一直到过了零点依旧有上千万人蹲守直播间。

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如何被刘涛相中?

“刘一刀”直播间场场爆满,除了她的明星身份和专业范儿,以及聚划算百亿补贴,最关键的制胜因素还是货品。

在选品上,聚划算会围绕刘涛的人设,挑选与刘涛有“共性”的高性价比产品。此次 66 盛典,直播间涉及消费电子、医药保健、食品、美妆等多个品类。

刘涛聚划算直播首秀交出1. 48 亿的优秀成绩单,在商家端引起了轰动。聚划算百亿补贴选品小二梦箩介绍,此次有百位商家近 1000 款商品提报,最终他们挑选出 80 多个品参与盛典。

聚划算的选品团队与招商团队是独立运作的,他们站在消费者的角度挑选货品,而非行业平台角度。

聚划算内部选品流程有三轮,小二提报一轮,直播项目团队筛选一轮,最后再给到刘涛。“她会浏览每个商品的评价,还会去微博、小红书上进一步搜索,”确保评价过关,刘涛才愿意播。

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刘涛会更倾向于卖新行业新领域的商品,尽量避免与同行销售类似的款,打造差异化直播间。在选品现场,刘涛也会与小二们一起体验实物,例如一款洗牙器,刘涛会直接入口试用,为的是直播中能将真实体感告诉消费者,而非念台本。

回看刘涛过去四场的直播,会发现选品结构也在逐步升级。从首场的大量符合刘涛人设的家居日化品类到第四场的顶级品牌进入,刘涛直播间后端盘货能力逐步上升,多品类多领域的补贴货品也带来了更强的爆发力。

唯一不变的,依然是靠谱的品质和划算的价格。

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直播间成为“爆款孵化器”

对商家而言,他们在聚划算的刘涛直播间里找到了全新的成长路径。

品牌做活动,追求ROI,但随着拉新成本越来越高,如何制造爆款、拉新促活就成了商家最关心的事情。而刘涛直播间对聚划算和品牌不仅仅是一个明星直播的定位,更是能沉淀独家用户数据资产的孵化场。

以今年 4 月在天猫新开店的斑马精酿啤酒为例,通过与刘涛的直播合作,这家新店粉丝涨至近 10 万,来的基本都是新客,其中一款 12 罐装的精酿啤酒月销超过 1 万,评价区不少都是从刘涛直播间下单的。

四场直播后,刘涛的品牌影响力可见一斑,不仅带来了高成交额,更是为品牌带来了“含金量”极高的用户围剿,同时为品牌创造了高价值人气王。例如维达纸巾引来近 500 万用户进店,兰蔻人气色号的口红 196 也有拉入超过 200 万用户进店。这些用户因为刘涛影响力而来,因为超级优惠力度而购买,不同于因为抢红包,拉人手段进来的非精准用户,这些有消费能力且忠诚的高净值的用户,也成为未来商家二次营销的基础。

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“我们发现涛姐直播间里,拉新能力很强,能增加每个商品的爆发力,这就是商家愿意在涛姐直播间给到不一样的权益和价格的原因。”梦箩表示。

在刘涛的直播列表中,除了极具性价比的货品,还有不少高客单价的产品,例如苹果手机、雅萌美容仪、进口种牙套餐等。试水高客单产品,聚划算为何这么有底气?

一方面,这些产品属于市场上的硬通货,通过聚划算百亿补贴后有了明显价格优势,用户会抢着下单,例如苹果手机、苹果耳机、任天堂switch,上架秒售罄。目前已有超 4500 个品牌登陆聚划算百亿补贴,包括星巴克、雅顿、君乐宝、好奇、冈本、维多利亚的秘密等国际大牌。另一方面,从四场直播中可以发现,刘涛直播间里高客单价的商品拥有不错的销路,例如雅萌美容仪,直播销售出 4268 件,销售额破 1666 万。

刘涛这四场直播,诞生了 6 个千万级单品, 71 个百万级单品,其中iPhone11 直播销售额超 2653 万,销售破 5000 件。不单是单品创造了销售业绩爆发,一些多次参与的商家也发现,刘涛的直播间可以用一个字形容“稳”。

倍轻松是第二次登上刘涛的直播间,他们参播的产品是一款眼部按摩器iseeX,品牌内部的销售预期为 3000 台左右,但出乎意料之外的是,首播爆卖1. 5 万台,超出预期 5 倍之余,热度之高,让他们在 6 月 6 日继续返场,这一次倍轻松又创造了1. 5 万台的销量。不仅如此,这次直播还为倍轻松品牌曝光提供了较大的展现;在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度新增近 100 万人,这些都是品牌不可估量的价值。

刘涛的直播间真正成为了爆款孵化器!

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聚划算的组合拳

这是刘涛担任聚划算首席优选官后进行的第四场直播。在聚划算看来,这是他们与刘涛共同面临的一次“期中考”,通过天猫 618 这场年中大促,校验今年这套全新打法的效果。

我们来回顾下这套组合拳。

1、聚划算组成“星播团”,以官方优选官刘涛打头阵,联合李好、景甜、柳岩等明星入局直播领域。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部/聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,今年聚划算打破常规,推出官方明星打法,开启全新的场景化、沉浸式的直播。刘涛是首位合作明星。

这不仅仅是一场直播,它预示着一种全新商业模式的诞生。家洛希望通过全新的商业化手段,把内容打法更进一步延展渗透,引入更多的明星达人。据悉,肖央、任嘉伦、曾舜晞、蒋梦婕、李易峰、李锐、秦海璐等明星都将走进天猫 618 聚划算官方超级直播间带货。

以刘涛、李好、景甜等明星为首的“直播合伙人”策略,也让明星主播们不再是播完就走的形式,而是成为深入到前中后端的运营小二,他们甚至会比小助理更了解货品。这也让聚划算直播的品牌效能进一步提升,对于平台来说,能够收获用户的信任感比什么都强。

2、通过与一二线卫视合作,打造全新的媒体营销矩阵。

此次 618 期间,聚划算联合央视,以及湖北卫视、河南卫视、黑龙江卫视、山东卫视等六大卫视,推出《我家的宝贝》直播节目。直播中的货品也颇有地方风味,包括山东卫视 399 元能拿下一颗苹果树的云认养权、河南卫视的胡辣汤、湖北卫视的东风地摊车等话题货品。更重要的是,聚划算通过与卫视的深度合作,为下沉业务找到了全面落脚点。

不仅让明星们成为“合伙人”,在地域合作上也有了下沉深度。品牌的新客从何而来?台网互通就是聚划算给出的另一个选项,通过直播综艺带的打造全面联动地方卫视,既能短期内带动地域货品的爆发,又能持续创造出源源不断的新话题货品。

3、聚划算拓展新赛道,增加了新品类和新模式,打造数据营销工具。

今年的天猫 618 打响了品牌“回血之战”,而聚划算百亿补贴作为全网最大的官方正品补贴平台,也成为品牌获取新客和进攻下沉市场的重要阵地。

刘涛这几场直播,单场2. 2 亿销售;近百款百万单品;场均破亿。与此同时,超过90%的商品都被品牌新客买走,而这些新客绝大多数来自下沉市场。

对商家们来说,刘涛直播已经不仅仅代表卖货,而是利用聚划算平台助力品牌营销,孵化爆款,拉升长线的货品日销,新用户的进入也意味着未来更多的生意机会。

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新客来了,品牌们怎么做好服务,抓住生意机会?

据悉,聚划算已经为品牌打造了一套全域赋能的工具。不管是常规的观看人群、粉丝,以及互动人群,品牌都可以通直播间进行专属人群打标。而借助淘内工具,商家可以在此基础上进行人货场三方面的升级,并指导拉新、选品及后续投放。

这样一来,冲着直播而来的忠实用户,就能被商家们再度激活。不仅如此,商家还可以方便地拉取出符合品牌潜力客户,包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播,单品牌平均高价值人群曝光就达到 200 万。今天聚划算已经将直播做成一套产品、数据、内容全域打通的生态系统,而刘涛作为这套模式的C位,也给商家和品牌注入了强大的信心。

明星在各个平台上纷纷下场,但拿得出手的直播战绩其实并不多,因为更多平台只是把直播当成风口,而当风势减弱,谁能真正起飞,看的还是后端能力。那些收了高佣金高坑位费、播完就走的明星主播模式,显然没有真诚对待消费者。只有当用户、品牌、平台三方互惠互利,才能走得更远。

而聚划算这套组合拳打出去, “出圈”稳了,品牌和用户也赢了。

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