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如何抢占B站高地?

2020-05-28 08:53游戏葡萄公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:托马斯之颅,授权站长之家转载发布。

B站正在受到越来越多厂商的重视,因为它上面的年轻人越来越多了。

据Q1 财报显示,B站的MAU为1. 724 亿,同比上涨70%,日均使用时长为 87 分钟,堪称当代年轻人最集中,最活跃的社区。怎么让这群年轻人用自己的产品,应聘自己的公司,为自己的品牌打Call(毕竟往往是年轻人制造大众舆论),成了不少市场部新的任务。

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于是在找Up主做内容营销之余,不少公司和产品还决定亲自下场。如今阿里巴巴、美团等都以集团身份进驻B站;支付宝、大众点评、知乎等产品也都开设了自己的官方账号;更不用说和B站属性更匹配的游戏了……人人都想抢占B站的高地。

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那到底什么样的内容才能受到B站年轻人的欢迎?为了得到答案,葡萄君试着分析了几个爆款官方内容的底层逻辑,总结了一些在B站做营销的难点,希望能提供一些参考,帮助大家避开雷区。

先从《后浪》讲起。

作为爆款中的爆款,《后浪》的每一帧截图,每一句文案,每一个词汇恨不得都被分析了无数遍。所以在这里我只讲一个点:成为年轻人眼中「自己人」的难度。

《后浪》是用「夸奖」来拉近与年轻人之间的距离的。B站市场中心公关总经理杨亮曾告诉媒体,他们希望通过夸奖年轻人,激发他们正向开放的心态。一开始这种做法也确实奏效,许多人都在弹幕为自己的中考或高考加油,表示对B站的认可。

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但问题在于,距离是迅速拉近了,可好像又停在了某个地方。在最初的认可和感动之后,逐渐开始有年轻人开始质疑自己「被代表」,质疑《后浪》展现生活的片面,认为B站不够理解自己。

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没办法,夸奖的尺度实在太难拿捏了。在年轻人中,真正的好朋友不会一味商业互吹(那叫塑料姐妹或者表面兄弟),反而会在互损中升华友谊。而且为了照顾主流大众情绪,《后浪》展示的是年轻人最光鲜亮丽的那一面,这与大多数人无关。

更核心的问题是,年轻人看似同属于一个群体,但其实他们内部还会分化出无数圈层。如果只针对某一个圈层做内容,且用它来代表一整个群体,那势必会冒犯大多数人,这也是许多营销的通病。例如之前李宁做的一套「 90 后」广告,因为呈现出来的多是年轻人非主流的一面,至今还会被人翻出来吐槽。

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那么该如何获得年轻人真正的认同,成为「自己人」?在褒贬不一的《后浪》之后,B站交出了一份标准答案:《入海》。

《入海》是一部由毛不易演唱的音乐MV。在视频中,刚刚毕业的主角搭乘出租车,在恍惚中看到了自己未来可能经历的不同职业以及对应的困难,包括出租车司机、办公室文员、兽医、电竞选手、主播、餐厅服务员、游泳教练等等。

在视频结尾,B站还展示了来自 100 位毕业生的问题,邀请观众分享自己的答案。

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截至发稿,《入海》在B站上的观看量已经超过 1000 万,虽然无法达到《后浪》 2500 多万的程度,但已经是“哔哩哔哩弹幕网”官方账号上除了拜年祭之外,数据最好的视频。

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B站Up主阿广Hiro的总结

和《后浪》相比,《入海》的差异有如下几点:

1. 更具体。和《后浪》的宏大叙事相比,《入海》挑选了一个更具体的场景:毕业,这是大多数年轻人正在经历、即将经历或已经经历过的时间段。它不是标签,却能唤起所有人的共鸣,把视频当做「自己人」。

2. 更故事化。《入海》有明确的角色和情节,且呈现出了丰富的细节。而故事是维系一个群体最好的纽带,出于人性,一个好故事多半会有好的传播。

3. 更接地气。《入海》描摹的不是年轻人们所取得的成功或所经历的美好生活,而是普通人的日常。它是不带谄媚的记录,而且最重要的是没有给出答案,这大大降低了它面临争议的可能。

4. 把音乐当作核心内容。一方面音乐本身也是单独的作品,这拓展了用户群(比如毛不易的粉丝,音乐爱好者),保证了更长尾的传播;另一方面,音乐也比其他形式能唤起受众的共情。

在我心目中,《入海》已经是一套足够优秀的年轻化营销方案,它重新证明B站依然是最懂年轻人的公司。但只有一个问题:它的门槛实在是太高了。

脚本、作词、作曲、歌手、表演、后期……音乐MV是一个极其复杂的工业化产物,任何短板都会影响内容的口碑与传播效果。上一个引发年轻人广泛讨论的MV,可能还是去年 9 月的《说好不哭》,而它的作者是周杰伦。

那在这个思路的基础上,有没有容错率更高的营销方案?由腾格尔演唱的梦幻西游普陀山门派主题曲《芒种》或许是一个例子。和《入海》相比,它没有依靠「故事」与「场景」来支撑内容,而是在「音乐」和「接地气」两个方面又进了一步。这则视频在B站上的播放量已经超过了 550 万。


找明星演唱主题曲的游戏有不少,但大多数都只靠流量明星、歌曲质量博取传播效果。而《芒种》的区别在于,它塑造出了多维度的反差,这种反差成为了年轻人的社交货币,构成了独特的传播价值。

首先,腾格尔既是演唱《天堂》的老一辈艺术家,又是愿意尝试新鲜事物,能把万物唱出烫嘴味道的话题歌手(其中最有名的是《隐形的翅膀》),他的形象自带反差。

其次,《芒种》是一首网络神曲,而腾格尔演唱它的唱法又十分专业,这构成了大众与专业之间的反差。

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最后,《芒种》表达的是一种细腻的女生情感,这和腾格尔剃光头,留胡须的形象又构成了一层反差。最终腾格尔演唱「哒哒哒」成了弹幕最活跃的视频片段,《梦幻西游》电脑版官方账号还把「哒哒哒」加到了简介。

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这套「音乐」+「接地气」+「反差」,靠网络歌曲和专业歌手触达大众,再靠专业内容保证内容调性和口碑的打法,也成了梦幻西游年轻化营销的系列操作。最近他们又推出了方寸山的门派曲:由龚琳娜演唱的《下山》。有人说,他们正在打造「梦幻西游神曲天团」……

《下山》不仅保留了经典与流行、专业与大众之间的反差,还试着把它们融合了起来:

龚琳娜是民族唱法出身,既唱过神曲《忐忑》,又唱过堪称经典的《小河淌水》,这本身就自带反差;而在视频中她一共演唱了 6 个声部,最高音高达到HIGH E,并用多种专业唱法模拟出了小徒弟和师傅不同的声线,保留了原曲的梗和段子。目前这则视频在B站上的播放量也达到了 248 万。

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除了塑造多维度的反差感,有时把单独一个点做透也有可能成就爆款,只是确定性就没有那么高了。《钉钉本钉,在线求饶》就是一个例子,它做到了极致的「接地气」。

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作为疫情期间的网课平台,钉钉被许多学生怀恨在心,惨遭一星差评,“五星分期,一次一星”的评论甚至成了梗。于是在视频中,钉钉用自黑和鬼畜的方式配合大量沙雕表情包,辩解自己的被动,恳请五星一次付清。最后这条视频成了超级爆款。

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但需要注意的是,之所以这条视频的效果如此爆炸,是因为大公司品牌与接地气形式之间本来就存在「反差」,而钉钉本身也正处在风口浪尖。像大众点评后来也在B站上发布了一条《【鬼畜】大众点评,在线卖惨》,吐槽自己的粉丝只有 21 个,恳请大家关注,但播放量只有8. 2 万。

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另外,如果没有合适的故事和介质,这类营销只能塑造「XXX挺会玩啊」的印象,很难传递具体的品牌理念。

结语

最后总结一下针对B站年轻用户做营销的几个要点:

1. 成为年轻人眼中的「自己人」:不要给他们贴标签(哪怕是正面的标签),千万不要让他们感觉自己「被代表」。如果想唤起情感共鸣,最好用具体的场景和故事细节,唤起大家的共同记忆。

2. 真诚,接地气。这一代年轻人喜欢「Keep real」,喜欢消解意义和解构权威,不喜欢100%的崇高与精致。毕竟在B站上搜索「奢侈品」,排名第一的视频是对奢侈品行业的抨击。

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3. 营造反差。反差是年轻人们最喜欢的信息增量,也能构成一条内容最深刻的记忆点。

4. 不要唯流量论,保证内容精度。一提到年轻化营销,很多人都会想起流量明星。但梦幻西游的尝试证明,年轻人依然认可专业人士的专业技能,只是内容最好用接地气、有反差的形式表现出来。

当然,做内容最忌讳的就是套路。和更主流的平台相比,如今在B站上好的营销案例还不够多,这篇文章里的案例和观点也十分有限。想在B站上做好年轻化营销,还是要持续研究平台属性与用户特征,多多趟坑,多做尝试,寻找更创新的解法。

希望大家都能赶上这波B站用户增长的潮流,尽早抢占B站高地,满足用户、自己和领导的期待。

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《【鬼畜】大众点评,在线卖惨》截图

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