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企服营收占比超六成、流量增长超一倍,对36氪的认知,该跳出媒体生意的圈子了

2020-05-27 17:20深响公众号
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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

5 月 26 日, 36 氪发布了 2020 财年第一季度财报。财报数据显示, 2020 财年第一季度 36 氪收入总额为人民币 6520 万元(约合 920 万美元),其中线上广告类收入为人民币 2100 万元(约合美元 300 万元),订阅服务收入为 130 万元(约合 20 万美元),企业增值服务类收入为 4280 万元(约合 600 万美元)。

可以看出,疫情对 36 氪各业务线均产生了一定影响,其中线上广告出现了预料中的较大下跌。不过,从另一方面来看,财报中也有不少值得关注的亮点,一是 36 氪的企业服务类收入仍展现出了稳增之势, 4280 万元的营收保持了3.4%的小幅增长;二是本次疫情让公众对线上内容的消费时间有所提升,在截至 2020 年 3 月 31 日的 12 个月期间里, 36 氪的全网平均月访问量达到了4. 74 亿次,同比增长高达110.2%。

另外, 36 氪的营收本身就带有季节性波动,全年营收重头主要源自三、四季度,一季度的下滑对全年营收的影响有限,从 2019 年全年营收119.2%的同比增速来看, 2020 年 36 氪的整体营收也还是值得期待的。

业绩有亮点、企业增值服务快速发展,但作为以媒体业务起家的 36 氪和所有媒体一样仍面临着不被看好的尴尬处境—— 2019 年 11 月上市到今年 3 月发布 2019 年财报, 36 氪股价已经出现了较大折价。

不过,虽然以媒体业务为基本盘,但从 36 氪的营收结构可以看出,对 36 氪的认知仅局限于“媒体”这个定位并不准确, 36 氪可能不只是媒体,甚至就不是媒体。

一系列问题也由此而引发:带有媒体基因,却不是媒体的 36 氪,市场究竟应该如何认知这家公司?既然不是媒体,那么 36 氪又是怎样的一家公司?

不做传统媒体生意

媒体是一门极为特殊的生意。

从传播学角度看,媒体的商业模式基础是二次贩卖,即以信息为商品,媒介单位将商品卖给读者、观众等终端消费者,然后再将消费者的时间或是注意力卖给广告主。

站在读者和广告主之间两头收费的媒体,始终离不开对内容和流量的依赖,跳不出靠广告业务变现的模式,天花板显而易见。从内容创作的本质来看,媒体的核心生产力是人,在营收增长、做大规模的同时,也意味着人力成本的大幅度上升,投入产出比较低,规模不经济。

“媒体的广告业务,实际是卖了一部分C端的影响力给B端,这件事情非常间接、低效。但是如果你将B端和C端都发展成你的客户,效果就会不一样。”

正如 36 氪CEO冯大刚所说,如果想要摆脱“先天”缺陷,媒体就需要以内容为基础,提供衍生服务,丰富业务线,以此来摆脱对单一广告业务的依赖;其次,媒体还要保证从内容切入的新业务天花板要高,可以实现规模经济;另外,媒体还要关注这项新业务所在的领域,其未来市场发展的前景是否广阔。

跳出传统营收模式、抬升天花板其实是媒体们都明白的道理,在这其中, 36 氪是典型案例之一。

36 氪以创业公司报道起家,之后围绕着创投领域展开了多项业务的布局,并逐步积累了大量处于不同发展阶段的公司、投资机构以及地方政府等资源,然后基于这些主体的需求搭建产品和服务矩阵,用 36 氪披露的口径来说是要打造一个新经济服务平台。

具体来看, 36 氪的主要业务包含在线广告、企业增值服务、订阅服务三项,除了传统的在线广告外,营收占比最高的企业增值业务包括整合营销、线下活动和咨询,订阅服务则主要是面向投资机构机构和企业用户,客单价和粘性都更高一些。

其实,媒体行业对于业务边界的探索一直都在进行中,整合营销、线下活动、内容服务、培训服务等也都是不少媒体正在探索的业务领域,但这些业务很难在短时间内取代广告成为主要营收来源。

36 氪带给行业的希望是,企业增值服务已经成为其营收的主要来源,媒体基于内容拓展多元化的业务模式存在更多的可能。

数据显示, 2018 年 36 氪的在线广告服务收入占比为58%,企业增值服务和订阅服务收入相加仍不到50%。到 2019 年时, 36 氪的企业增值服务收入较去年同期大增218.7%,在总收入中占比迅速上升至48.8%。今年一季度,在各业务线均受到疫情影响的背景下, 36 氪的企业增值服务保持住了增长之势,其占比达65.7%,进一步夯实了 36 氪“核心”业务的地位。

可以看到,在 36 氪的三项主营业务中,企业增值业务无论是增长速度还是收入占比都已最高,该项业务既成为了 36 氪的支柱型业务,同时强劲的增长势头也使其成为了 36 氪高速发展的核心引擎。

与此同时,传统的广告业务虽然退居二线,但却是基础扎实的“弹药仓”,从其营收规模和较高的增速来看,广告依然是 36 氪探索新领域、新业务的有力支撑。订阅服务作为基于内容的增值服务,可以进一步提炼 36 氪的优势信息资源,丰富 36 氪内容服务体系,发挥最大的商业化价值。

从业务构成来看,拥有在线广告、增值服务、订阅服务三项业务的 36 氪,其定位已不再局限于媒体,其新经济服务平台定位背后的业务支撑也是比较清晰的。

在明晰了 36 氪的业务结构之后,更值得研究的问题是: 36 氪是如何顺利从内容报道延展至“三项全能”,其击破媒体生意天花板的关键点到底是什么?

36 氪的价值

作为新经济公司服务平台,媒体业务是 36 氪的差异化优势,优质内容在给 36 氪带来品牌溢价的同时,对于整个业务链条最重要的作用是成为了可以实现低成本获客的入口。

以内容获客,以服务实现商业化,最后从数据和营收方面反哺内容,这是 36 氪打造的一个商业闭环。

首先是通过不断累积庞大、优质、原创度极高的内容形成内容库,在垂直媒体领域获得头部影响力,吸引用户关注并逐步提升用户粘性,实现以低成本为后端业务倒流获客。

这一环节的关键在于内容体量足够庞大且足够优质, 36 氪主要依靠两点:第一是 36 氪最先进入新经济领域,见证了近十年大量新经济公司的崛起,具备先发优势;第二则是 36 氪有意识的保证了平台内容的原创率。

据 2019 年财报显示, 36 氪在 2018 年发布的内容超十万篇, 2019 年也有近十万篇内容,平台内容的原创率达到了50%左右。

36氪 企业服务 广告业务 36氪财报

 来源: 36 氪 2019 年财报

在下一阶段即服务变现环节,这些在成立初期就被 36 氪关注、报道以及提供资源对接支持的企业,在需要品牌、融资、咨询等服务时都更容易想到 36 氪,转化为 36 氪的客户也是基于长期的交流和信任。另外,由于在新经济领域的影响力和资源积累,也让 36 氪可以借助一定的规模化优势来不断降低服务成本,以可复用的模式提升服务效率,比如 36 氪每年举办的WISE大会、投资峰会等IP活动,整体定位、风格以及行业影响力都已经相对成熟稳固,这也是 36 氪较为突出的优势之一。

当然,内容库所累积的、企业增值业务所需的,其实更多的是被数据化的资源。有效衔接的服务链条、完善的分析和整合能力,可以将内容、客户资源以及案例实践都转化为数据,这些数据不但可以作为制定战略、寻找业务创新着力点的重要依据,还可以反哺运用于内容生产中,提升了的内容质量,又可以进一步增强其内容的获客能力。由此, 36 氪的业务形成了一个互相促进的飞轮,彼此支持、互相推动。

另外, 36 氪值得关注的另一大竞争壁垒,是其建立的高粘性新经济社群。

36氪 企业服务 广告业务 36氪财报

招股书显示, 36 氪拥有初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户六大社群。初创公司能最快发现行业痛点、尝试新技术、新模式,TMT巨头有大量资金和成熟研发体系生态,传统企业有对创新的急迫需求,地方政府需要进行经济发展和升级等等。

这六大新经济社群相互独立又彼此需要,例如初创企业需要获得投资机构的投资,投资机构也希望找到优质投资标的;大公司需要小公司帮助业务创新,小公司也需要融入大公司生态实现融合发展;地方政府希望引入优质企业拉动地方发展,创业公司也希望能获得地方的优惠政策以及落户帮扶。

优质社群的最大价值在于其自生长能力,社群之间一旦形成完整生态,不仅会推动平台规模和影响力的扩大,同时也会进一步提升用户粘性和转化率。“Z世代社区”B站就是典型案例之一,因为社区文化浓厚、内容生态完善,B站的增长极为迅速,且用户粘性和付费实力都十分强劲。

虽然 36 氪建立的是B端社群,但底层运营关注的都是基础服务、交互需求、增值价值以及可预期的社群成长空间, 36 氪在基于其三大业务为不同社群主体提供连接服务、促进社群间信息、人才、资金、技术等要素充分流动的同时,其切入的新经济服务市场巨大的增长潜力,也保证了社群充足的向上成长空间。

据CIC报告数据,中国以新经济为重点的商业服务市场规模以30.3%的复合年增长率从 2014 年的 70 亿美元,大幅增长至 2018 年的 202 亿美元,预计到 2023 年,这一市场的规模将达到 556 亿美元。

36氪 企业服务 广告业务 36氪财报

足够大的市场规模意味着商业服务提供商在未来仍将有极大的发展空间,随着客户业务的成长,客户的商业化价值将逐年提升, 36 氪从中可获取的广告客单价和企业服务客单价也能随之增长;在新经济服务这一领域, 36 氪是唯一登陆资本市场的中国新经济服务平台,随着越来越多的公司转型成为新经济公司, 36 氪的客户数量也存在较大的增量空间。

不论是从平台自身还是行业整体看, 36 氪目前在资本市场都是被低估了的。因为媒体基因而受到“天然歧视”的 36 氪,其目前的市值相比上市时已经有了大幅度折价,股价处于低位。

分析人士吴吞曾在分析 36 氪 2019 年财报时以可比公司法进行计算,相比中国互联网垂直领域领先公司、中国优质内容提供商以及全球财经内容及服务企业, 36 氪的市盈率、企业价值/收入以及PEG指标(市盈率相对盈利增长比率)都偏低,可以说明市场其实是低估了 36 氪的价值。

今年 5 月 7 日, 36 氪发布股票回购计划以及管理层延长股票锁定期的公告,公告称 36 氪计划回购不超过1,000, 000 股美国存托凭证(ADS),这一行动也体现了 36 氪管理层及董事会对公司可持续性发展的信心。

总结来看,定位新经济领域,从内容出发拓展企业服务业务,打造内容、服务、数据正循环商业模式的 36 氪,其实是为媒体找寻转型之道、打造高成长空间提供了一个范例。

正如冯大刚在接受采访时所说:“ 36 氪的本质是公司而非媒体”。从单纯的信息传递平台,到发展为帮助新经济社群有效连接、不断壮大,且自身也能够实现规模经济化的企业, 36 氪未来的发展空间和商业价值是时候被重估了。

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