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1支视频带火1款麦片:如何准确找到能把你的产品“卖爆”的红人?

2020-05-24 21:27卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:火星营销研究院,授权站长之家转载发布。

短视频/直播电商的这团火在 2020 年烧得愈来愈烈,烈火烹油下,品牌们纷纷下场,做账号、建私域、邀红人种草、请主播带货,忙得不亦乐乎。

虽然说,各行各业都已经进入到了短视频营销/直播的战场,但战役一旦打响,会发现成功是少有品牌能走通的路。那些看起来光鲜亮丽的传播案例,实际上少不了品牌们真金白银的学费缴纳,不仅如此,随着红人价格水涨船高,红人生命周期的进一步缩短,用户注意力转移,以及平台流量政策的“捉摸不定”,做好一次成功的红人种草/投放难度增加,成本也在增加:千万级预算已成题中之义。

一次成功的红人投放为什么那么难?其实归咎于以下几点。

  • 平台红人数量太多。截止 19 年 10 月 31 日,卡思数据统计到短视频平台KOL数量已超过 18 万,这就意味着只根据投放工作人员自己的好恶去进行红人筛选,只能触及红人库的冰山一角,无法全盘了解甄别。

  • 更新换代快。大家可能会有同样的感觉,在短视频平台,有些红人突然崛起,又突然销声匿迹,短视频平台红人的更新换代速度极快,怎么在红人流量起飞时及时捕捉到,怎么提前看到红人处于颓势的时候不花冤枉钱,这些都考验品牌和代理公司的及时响应速度。

  • 数据造假。刷量刷赞这样的黑产行为屡禁不止,红人真实实力难定,影响着广告主的投放信任;

而卡思个人版-抖音版,达人查找板块-【达人搜索】功能,就能帮助有红人甄选需求的用户有效缩小目标范围,在第一轮初筛就圈定好精准的候选名单。

卡思个人版可以基于红人内容标签、红人属性(性别、所在地等)、商业属性(是否开通商品橱窗)、粉丝画像(性别、年龄、地域等)及互动数据(集均点赞、评论、分享数等)等,为你快速、精准锁定适合红人。

而对于这些维度的筛选范围要根据品牌的品牌定位、产品目标人群、广告投放诉求、营销策略等因素来确定,阈值越细分,越方便进行下一轮精选,也帮助你最终的投放名单更准确。

在这里卡思数据要提醒大家几点:

一、在选定内容标签时,不要局限于垂直类目,情感、音乐、创意等类目的红人,他们的内容具有很强的包容度,且这些垂类的红人,可能接单你竞对品牌的几率也低,粉丝的潜在需求反而高,更有可能因为优秀内容创意激发粉丝购买活力。

二、最好不要多内容垂类叠加选择红人,因为不同垂类的红人发展阶段不同,在衡量粉丝量级或粉丝质量等关键参数时,会因为过高或过低的数据要求而让优质内容创作者流失,因此应该根据不同内容垂类有针对性的细分筛选。

那么,下面我们就假定一个红人投放需求,看应该怎么初筛。

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Brief:

某代餐品牌(主打健康生活、科学瘦身)

投放红人数: 10 人

投放预算: 50 万

目标用户画像:年轻女性

根据该投放需求,卡思数据为其制定了金字塔型投放策略,选取一个到几个头部美食红人引爆话题+若干美食、小哥哥小姐姐、运动健身类红人持续输出口碑,带动转化。因此,我们设定了下方四大搜索范围,分别是:

范围1:【内容标签:美食】【粉丝数: 1000 万以上】【粉丝属性:粉丝质量分高于 70 分】

TIPS:对于有话题制造作用的超头部垂类红人的筛选,不应将其粉丝画像(包括粉丝年龄、性别、地域等)定得过窄,这样,能最大程度的影响平台上足够多的用户。

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最终筛选得到 7 位目标候选人。

范围2:【内容标签:美食】【粉丝数: 100 万- 500 万】【粉丝属性:女性大于60%;粉丝质量分高于 85 分】

进一步匹配美食垂类红人,在降低粉丝量要求的前提下,提高对粉丝质量的要求,进而筛选出粉丝粘性更强、互动效率更高的红人,作为话题引爆的核心群体。

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最终筛选得到 12 位目标候选人。

范围3:【内容标签:小哥哥小姐姐】【粉丝数: 100 万- 500 万】【粉丝属性:女性大于90%;粉丝质量分高于 90 分】

强化女性粉丝占比,精准狙击爱美、追求精致生活、高粉丝粘性易被转化的女性用户。

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最终筛选得到 16 位目标候选人,其中有 8 位艺人账号。

范围4:【内容标签:运动健身】【粉丝数: 100 万- 500 万】【粉丝属性:女性大于80%;粉丝质量分高于 70 分】

针对有健身塑形需求和健身爱好的的女性用户精准投放。

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最终筛选得到 3 位目标候选人。

经过第一轮初筛,最终得到了 38 人名单,但距离 10 人最终名单还需细筛,这时候卡思个人版-达人分析板块就将派上用场。

在这个板块中,有 3 大分析工具,可以帮助你更快速地选对、用好红人。他们分别是:【红人对比】、【粉丝解析】和【粉丝重合分析】

通过“红人对比”功能,可以横向比较 4 个以内红人的数据差异(如:互动、涨粉、粉丝画像等),更直观地了解哪一个红人更为适用;

如在范围 1 中我们筛选得到的 7 位红人,因头部红人报价高,在经费有限的前提下,一般一个投放周期只会配合1- 2 位头部红人,因此,就需要在 7 位备选红人中最终敲定。

这七人之中,李子柒只做自己的品牌,而家常美食教程、皮皮(教做菜)内容与品牌调性不合。因此我们就将剩下的 4 位一起横向对比。

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4 位红人的各项数据横向排列,就可以很直观的看到在各数据层面的差异,能帮助品牌及广告公司投放人员更有针对性的做选择。

我们可以看到, 30 天内只有办公室小野在掉粉;从粉丝质量来看,拾荒开饭以 81 分拔得头筹;浪胃仙的点赞、评论、分享各项数值都遥遥领先;办公室小野的女性占比最高;邹小和 18 岁以上用户占比最大。

数据的表现或各有千秋或一枝独秀,这时候就需要决策者明确本次的投放诉求,是更重视触达用户的质量及精准度;还是更在意各项互动数据的表现;亦或是其内容创作能力、与产品的结合度等因素,最终敲定唯一选用者。

而通过“粉丝重合度”分析,则可以获知红人与红人之间的粉丝重合度。

再回到我们的案例中,经过上一轮对比,假设我们最终敲定浪胃仙成为这次投放的唯一头部红人,那么在接下来选择肩腰部造势红人时,备选红人与浪胃仙的粉丝重合度,也要被格外考虑到。

在范围 2 被筛选出的 12 位候选人中,绵羊料理粉丝质量极高,高达 99 分;LittleMy内容调性最符合品牌要求。如果必须要二选一,就可以用到卡思个人版中的【粉丝重合分析】功能。

经过分析我们发现,相比绵羊料理,LittleMy与浪胃仙的粉丝重合度更高,如果想要广覆盖,那么可以选择绵羊料理;而如若你的目标是深触达,那么则可以选择LittleMy。

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不仅如此,卡思个人版还支持通过“粉丝解析”功能,来深挖粉丝偏好。创建指定红人任务,就可以得到该红人的粉丝质量分析、粉丝画像分析,以及粉丝兴趣分析(包括粉丝关注的其他红人,粉丝点赞/评论最多的视频等)。通过这些标准维度,更好地辅助商业内容创意。

至此,你便可以结合自身具体投放需求得到心仪红人列表了。

而如今带货转化成为越来越多品牌方的首要考核标准,如果你的红人投放有强带货需求,可以再追加下面这道流程哦。

即通过卡思个人版两大渠道找到那些带货王者。

一、直接通过各类“电商榜单”,包括:带货达人榜、带货视频榜、直播达人榜来找到最牛带货人。

如,可以从“带货视频榜”中,看到一日或一周内带货视频点赞量最高的 500 支视频,从榜单中你可以清晰的看到是哪个红人、带的什么货、带来的访客和销售增量。

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了解哪些红人总是出现在榜单中、他内容的带货潜力如何,从而决策投放名单。

二、通过【商品搜索】功能,找到与你品牌所属同一垂类的高销商品,看看同类产品都在找谁带货?效果怎样?内容创意的亮点是什么?可以借鉴的难度有多大?整合这些因素,制定自己的带货战术。

例如,我们在商品搜索中找类似的代餐类产品,发现王饱饱代餐燕麦片近期销量极高,点进商品详情,发现该商品访客量在 4 月15/ 16 日迎来高峰,增加了近 8 万浏览,我们记住这个时间点,跳转到带货视频页面,可以看到带货视频列表中,排名第一的点赞量212. 2 万的视频正好对应 4 月 15 日的发布时间,可见该视频就是这个引流入口。

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我们再回溯到这支视频的发布者@田小野,点开红人详情页,她 30 天内涨粉超 300 万,粉丝质量 82 分,中位点赞数82. 8 万。


仔细研究这支爆款视频,它集剧情、整蛊、反转、闺蜜情、职场反击等众多话题热点于一身,麦片作为道具,从最初被胶带绊倒的大特写、到抵达办公室后的早餐吃播、再到吃东西成为争议点被没收和最后闺蜜身份曝光后麦片被要回,贯穿始终,出镜率极高又恰当融入剧情之中。作为一支种草带货视频非但没有造成用户反感,反而给账号涨了近 50 万粉丝。

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通过热销商品,追踪到爆款视频和带货红人,不管是做红人投放还是内容借鉴都十分有参考价值。

最后,卡思个人版还贴心的为大家带来了监测分析板块,可以对你投放的视频进行分钟级视频数据监测与内容舆情监测,可于第一时间掌握动态广告效果,并提供虚假、异常流量在线预警。

可以在【我的抖音号】中添加投放红人,打开视频自动监测按钮,卡思个人版就会帮你自动监测视频动态了,不再需要人工蹲守更新、手工打点记录,大大提升工作效率。

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精准到每 10 分钟的视频数据监测,能帮你看清数据的本质,造假注水一眼便知。

当越来越多的广告主涌入短视频赛道,邀请矩阵红人种草、带货,这个时间点,切莫基于经验,而不是基于数据去甄选达人。毕竟,如果连达人都选错了,那么,你的预算已经有80%打了水漂。

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